打破內(nèi)卷，書(shū)亦這次瞄準(zhǔn)“植物基新茶飲”

時(shí)間：2023-03-31 10:42:39來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌競(jìng)相過(guò)招。

這一次，書(shū)亦走上一條獨(dú)特的品牌轉(zhuǎn)型之路——做“植物基新茶飲”，提出全新理念“仙草植物基清爽低負(fù)擔(dān)”。

10天賣(mài)出100萬(wàn)杯的新品橙漫山茶花，扛起了書(shū)亦“植物基新茶飲”的大旗。

總第 3118 期

餐企老板內(nèi)參陳黎明 | 文

春季新品“斗艷”

這款高顏值產(chǎn)品大面積刷屏

入春后，各家新茶飲都在出春日新品，賣(mài)相一個(gè)賽一個(gè)好。最令內(nèi)參君記憶深刻的是一款“山茶花”。

這款被網(wǎng)友稱(chēng)為“奶茶界香奶奶”，全名叫“橙漫山茶花”的產(chǎn)品在朋友圈、小紅書(shū)瘋狂刷屏。

“書(shū)亦新品橙漫山茶花太好喝啦！顏值也是巔峰，好想要小夾子?！?/p>

“不愧是低卡奶茶天花板，巨巨巨好喝！”

“橙漫山茶花！為什么會(huì)有奶茶可以這么浪漫”

……

橙漫山茶花銷(xiāo)量驚人。上市10天，銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)杯。從消費(fèi)者和行業(yè)的角度內(nèi)參君認(rèn)為，橙漫山茶花爆火，有這幾個(gè)原因：

1、高顏值，有贈(zèng)品。橙漫山茶花不僅產(chǎn)品好看，杯套吸引人，還有一款非常上相的贈(zèng)品——山茶花造型的小夾子，吸引一眾擁有少女心的人。

2、低糖低脂，不含乳糖。新一代消費(fèi)者更注重健康與身材，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不含乳糖的低脂低糖產(chǎn)品更具吸引力。

3、OATLY聯(lián)名，雙倍好感。OATLY是全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌，來(lái)自瑞典。2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)進(jìn)入多個(gè)C端市場(chǎng)，還和多家知名咖啡品牌合作過(guò)，是很多消費(fèi)者信賴(lài)的“老朋友”了。書(shū)亦和OATLY強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出這款高顏值清新口感聯(lián)名產(chǎn)品，喜歡書(shū)亦和喜歡OATLY的消費(fèi)者都愛(ài)了。

集花香、果香、燕麥香于一體的燕麥奶產(chǎn)品

平價(jià)、好看、低糖低脂、燕麥奶，書(shū)亦這次的新品全方位拿捏住了新茶飲消費(fèi)者的心。

茶飲新思路：

口感清新，順應(yīng)健康趨勢(shì)！

回顧去年走紅的新茶飲產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)：新茶飲正朝口感清新化方向發(fā)展。

區(qū)域性、成長(zhǎng)中的品牌比較野。有的品牌做“健身+茶飲”，有的做“中藥+茶飲”，“清新”得有點(diǎn)“凌冽”。

大品牌的步伐更穩(wěn)。它們清新化有兩個(gè)表現(xiàn)：一個(gè)是增加果茶的比重，或者對(duì)原有果茶爆品做加減法，整合成“爆款（季節(jié)限定般）”，或者開(kāi)發(fā)其他能做成果茶的水果，這容易陷入“找果”之爭(zhēng)；另一個(gè)是改變“奶”的部分，選擇牛乳以外的奶源，比較常見(jiàn)的是燕麥奶。

新茶飲口感清新化的原因是消費(fèi)者對(duì)新茶飲的期待不同了。

新茶飲消費(fèi)人群以90后、00后為主?！?022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》中寫(xiě)到，年輕消費(fèi)群體新茶飲消費(fèi)正在向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求及身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求過(guò)渡。

這與年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成新茶飲消費(fèi)習(xí)慣，并且有較高的消費(fèi)頻次有關(guān)。iResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者中，76%的人每周都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一杯及以上。新茶飲消費(fèi)成為一件尋常事以后，更貼近新茶飲消費(fèi)者日常生活的口味自然有更好的銷(xiāo)量。

新茶飲主流消費(fèi)人群和熬夜人群高度重合，如報(bào)告所言，他們年輕，仍在學(xué)校或是初入社會(huì)，經(jīng)常為學(xué)習(xí)、工作、壓力、拖延癥、娛樂(lè)等熬夜，對(duì)自身已經(jīng)出現(xiàn)的脫發(fā)等衰老痕跡黯然神傷，于是立志要養(yǎng)生、減肥（但沒(méi)人相信），并在各種經(jīng)驗(yàn)帖中奔波，成就一身“吃”的“學(xué)問(wèn)”。他們是重油重辣“成癮性”餐飲的“頭號(hào)粉絲”，喜歡且習(xí)慣用小飲品、小甜品“治愈”生活。

“想喝奶茶，但我已經(jīng)吃火鍋了，再喝熱量超標(biāo)又要長(zhǎng)痘變胖了，算了，點(diǎn)杯清爽點(diǎn)的吧！”

從數(shù)據(jù)看，“點(diǎn)杯清爽點(diǎn)的”成為越來(lái)越多新茶飲消費(fèi)者的選擇，各家品牌果茶的數(shù)據(jù)都挺好看。此外，燕麥奶等植物基飲品大受歡迎，刮起一陣“綠色”熱潮。

>消費(fèi)端

大眾健康意識(shí)增強(qiáng)，越來(lái)越多的人追求健康飲食，傾向選擇低糖低脂的產(chǎn)品。

植物基飲品是植物加工而成，和動(dòng)物奶顏色口感相近的產(chǎn)品。市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的比較主流的有豆?jié){、谷物飲（燕麥奶、藜麥奶）、堅(jiān)果奶（核桃乳、杏仁乳）、椰奶等。因?yàn)槭侵参锛庸さ?，不含?dòng)物成分，所以它不含膽固醇、無(wú)動(dòng)物脂肪，并且不含乳糖。

很多追求健康、或者發(fā)現(xiàn)自己是乳糖不耐受的消費(fèi)者都非常喜歡植物基飲品。

科學(xué)期刊《人類(lèi)遺傳學(xué)雜志》的研究統(tǒng)計(jì)，92.3%的中國(guó)人天生患有乳糖不耐受，表現(xiàn)為在飲用牛奶后會(huì)出現(xiàn)不同程度的惡心、腹脹、腹瀉、胃痛等反應(yīng)。對(duì)這些人而言，植物基飲品就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

新茶飲消費(fèi)者的這群年輕人很了解這些。《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示：新茶飲消費(fèi)者對(duì)奶基有一定的認(rèn)知，并有較高意愿嘗試植物奶基產(chǎn)品。有91%的消費(fèi)者知道植物奶基，并且有50%的消費(fèi)者不僅知道且購(gòu)買(mǎi)嘗試過(guò)。嘗試過(guò)的消費(fèi)者中，95%的人愿意復(fù)購(gòu)。

>市場(chǎng)端

我國(guó)這一輪植物基飲品熱潮是從疫情后開(kāi)始的。疫情后，植物基飲品逐漸進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)，主要是燕麥奶和椰奶，因?yàn)樗鼈兏菀赘璧谆旌?。相?duì)而言，燕麥奶的產(chǎn)品更多，因?yàn)樗目诟懈俅?，膳食纖維含量也不錯(cuò)。

很多研究機(jī)構(gòu)都非常看好燕麥奶這個(gè)細(xì)分賽道。近兩年，國(guó)內(nèi)外有不少新創(chuàng)品牌爭(zhēng)相入局，目前，行業(yè)頭部品牌依然是OATLY，就是這次書(shū)亦的合作對(duì)象。

內(nèi)參君從書(shū)亦處得知，書(shū)亦很看重橙漫山茶花，因?yàn)樗粌H僅是一款高顏值、和OATLY聯(lián)名的燕麥奶產(chǎn)品，它也是書(shū)亦燒仙草全新理念的體現(xiàn)。今年，書(shū)亦燒仙草提出全新理念“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”，是在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，所走的一條獨(dú)特的品牌轉(zhuǎn)型之路——推廣植物基新茶飲的概念。

擁有超過(guò)7000家門(mén)店的書(shū)亦燒仙草洞察到新茶飲市場(chǎng)的健康趨勢(shì)與清新化，從“半杯都是料”轉(zhuǎn)型為“清爽低負(fù)擔(dān)”，植物基新茶飲也已經(jīng)成為書(shū)亦燒仙草品牌顯著的標(biāo)簽。

做好減法

書(shū)亦的“輕”轉(zhuǎn)型

眼尖的朋友發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦之前就有轉(zhuǎn)型的苗頭。

從春節(jié)以后書(shū)亦燒仙草推出的新品來(lái)看，書(shū)亦和大家從前認(rèn)知中的“書(shū)亦”已經(jīng)有一些不一樣了，產(chǎn)品口感更加清爽。

從水果選擇來(lái)看，7款產(chǎn)品中，3款都和刺梨有關(guān)。刺梨富含多種營(yíng)養(yǎng)素，維C含量出奇地高。經(jīng)檢測(cè)，100g刺梨當(dāng)中維C含量為1900ml，而100g檸檬當(dāng)中的維C含量則為22mg（中國(guó)食物成分表標(biāo)準(zhǔn)版第6版），也就是說(shuō)，一顆30g的刺梨維C含量約等于25顆100g檸檬。這幾款新品，著實(shí)清爽。

7款產(chǎn)品中有2款植物基新茶飲，橙漫山茶花這款燕麥奶產(chǎn)品之前，書(shū)亦還推出了一款生椰乳產(chǎn)品——生椰檸檬撞奶。書(shū)亦方表示，未來(lái)會(huì)繼續(xù)推出植物基新品，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的植物基。

產(chǎn)品清新化是書(shū)亦“輕”轉(zhuǎn)型兩步走的第一步，默默地用產(chǎn)品說(shuō)話；第二步，就是提出新理念——“仙草植物基清爽低負(fù)擔(dān)”。

書(shū)亦有超過(guò)7000家線下門(mén)店，店多勢(shì)眾，消費(fèi)者多，影響力廣。書(shū)亦首先提出植物基新茶飲理念，不僅能強(qiáng)勢(shì)占據(jù)用戶(hù)心智，還能攻下細(xì)分市場(chǎng)，打造品牌護(hù)城河。

作為新茶飲賽道的領(lǐng)軍品牌，書(shū)亦的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力、渠道能力、宣傳能力都是行業(yè)中的領(lǐng)先者。這次，書(shū)亦選擇和OATLY合作，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)書(shū)亦的轉(zhuǎn)型有巨大幫助。

據(jù)了解，這次聯(lián)名產(chǎn)品橙漫山茶花中的燕麥奶是OATLY為書(shū)亦燒仙草特別定制的一款全新燕麥奶產(chǎn)品，這款燕麥奶在調(diào)飲時(shí)，能夠使奶茶入口清新，不壓茶香。整杯奶茶口感飽滿豐盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齒余韻還有自然麥香。奶茶層次分明，清爽不膩。此外，書(shū)亦和OATLY將持續(xù)合作，推出更多的植物基新茶飲。

新茶飲內(nèi)卷，每個(gè)品牌都陷入破圈難題。如何在這個(gè)被認(rèn)為進(jìn)入成本低，同質(zhì)化高的賽道中做出不可替代性，這個(gè)春天，書(shū)亦用“植物基新茶飲”給出了自己的答案。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：13613841283