肯德基加入新茶飲戰(zhàn)局渠道與品牌孰勝一籌？

時(shí)間：2023-03-31 19:53:07來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，肯德基旗下創(chuàng)新品牌“爺爺自在茶”全國(guó)首家店在蘇州開(kāi)張。近兩年品牌跨界涉足新茶飲領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮，同仁堂、中國(guó)郵政、娃哈哈等均試圖在該領(lǐng)域?qū)ふ倚碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)百勝中國(guó)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國(guó)1700多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了8400余家餐廳。不可否認(rèn)的是，這些跨界而來(lái)的品牌往往攜帶豐富門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌聲譽(yù)等，但預(yù)想中的對(duì)新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，尚未出現(xiàn)?？缃缙放频脑囁蚕鄬?duì)謹(jǐn)慎，開(kāi)店計(jì)劃并不激進(jìn)。

與此同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，頭部品牌喜茶、奈雪率先降價(jià)“自卷”，新品、跨界聯(lián)名不斷，以期時(shí)時(shí)更新留住消費(fèi)者。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，茶飲行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素里，品牌是相對(duì)的，渠道是絕對(duì)的。渠道能力的背后，其實(shí)是產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力等的總和?！翱系禄袜]政這樣的跨界品牌，在我們看來(lái)，其實(shí)他們更多是想要利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)，他們?cè)揪陀猩先f(wàn)家的門(mén)店規(guī)模。”

“帶資”跨界

相較于餐飲巨頭的身份，此次肯德基進(jìn)軍新茶飲的動(dòng)作略顯低調(diào)。

這家名為“爺爺自在茶”的新茶飲店，主打江南新風(fēng)尚的“創(chuàng)新米乳茶”和“水果茶”，售價(jià)集中在13-19元之間。同時(shí)還有一些甜品價(jià)格在6-14元。

門(mén)店隨處可見(jiàn)中式元素，較于肯德基餐飲店的紅色門(mén)店設(shè)計(jì)，“爺爺自在茶”除了logo的主打色調(diào)是粉紅色，主題色調(diào)也以粉、綠色為主，年輕力十足。

此舉未嘗不是肯德基跟隨年輕人的腳步，將品牌形象向年輕人做擴(kuò)展，讓原來(lái)的肯德基爺爺更年輕?！翱系禄旧砭褪亲霾惋嫷?，新茶飲門(mén)店的整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是很完整的一套呈現(xiàn)，但鮮果茶的賽道真的是擠到不行了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，僅在品牌定位上明確寫(xiě)上“鮮果茶”的就有丸摩堂、T COMMA等多家新茶飲品牌。

實(shí)際上，這也并非肯德基首次試探新茶飲品類(lèi)，其新茶飲之路謀劃已久。但值得關(guān)注的是，此次新開(kāi)業(yè)的茶飲店這次并沒(méi)有依托肯德基強(qiáng)大的門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)，而是選擇獨(dú)立門(mén)戶(hù)，只在招牌的右下角小字標(biāo)出“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”。

即便如此，依然令市場(chǎng)震動(dòng)不已。根據(jù)百勝中國(guó)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國(guó)1700多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了8400余家餐廳。其從1987年進(jìn)入中國(guó)至今，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕35年，不管是連鎖經(jīng)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈，還是大品牌的帶動(dòng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都無(wú)可挑剔。

上一個(gè)引發(fā)市場(chǎng)波瀾的新茶飲跨界玩家還是中國(guó)郵政。2021年6月，位于福建省的一家中郵大藥房開(kāi)出了一家名為“郵氧的茶”奶茶店。提供的品類(lèi)包括純茶、奶茶、水果茶和果奶，共14種不同茶飲，價(jià)格在7-23元不等。

無(wú)論是肯德基，還是中國(guó)郵政，都是既有遍布全國(guó)的門(mén)店，又坐擁國(guó)民化IP，其孵化的新茶飲品牌，猶如“含著金鑰匙出生”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政覆蓋5.4萬(wàn)處郵政支局所、60余萬(wàn)處便民服務(wù)加盟點(diǎn)，以及600多家主題郵局。按照這規(guī)模，郵氧的茶一鋪開(kāi)，其規(guī)模之大是現(xiàn)有的新茶飲頭部品牌難以企及的。

可以參照的是，中石油在旗下昆侖好客便利店售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡。據(jù)中石油集團(tuán)昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)透露，目前做現(xiàn)磨咖啡的門(mén)店超過(guò)120家，有零售即飲咖啡的門(mén)店過(guò)萬(wàn)家，2021年的咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售總額超過(guò)1億元。而昆侖好客擁有近2萬(wàn)家門(mén)店，如果全部開(kāi)啟現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，好客咖啡就可以成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

不過(guò)，中國(guó)郵政和中石油的擴(kuò)張，還只是理論數(shù)字。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化

當(dāng)下，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)在近年來(lái)已經(jīng)趨于白熱化。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門(mén)店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類(lèi)門(mén)店占比最高，達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家。

現(xiàn)在，肯德基以新品牌在其中橫插一腳，這杯新茶飲是有多香？當(dāng)其他行業(yè)緩慢復(fù)蘇時(shí)，新茶飲就已經(jīng)在6月迎來(lái)了爆單。

6月1日，上海全面復(fù)工當(dāng)天，喜茶百聯(lián)南橋購(gòu)物中心店上午10點(diǎn)正式營(yíng)業(yè)，到中午12點(diǎn)左右，門(mén)店顯示屏顯示，當(dāng)前還有170杯茶飲需要制作。該門(mén)店工作人員表示，僅用半天時(shí)間，截至當(dāng)天16時(shí)左右，門(mén)店銷(xiāo)售額就達(dá)到了疫情前單日平均銷(xiāo)售額。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，預(yù)計(jì)疫情后新式茶飲市場(chǎng)恢復(fù)迅速，同比上升51.9%。新式茶飲用戶(hù)以中青年為主，六成為女性用戶(hù)。每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)91.9%，每天都喝的占比21.8%。

新茶飲市場(chǎng)的廣闊想象空間，也吸引來(lái)了眾多玩家入局，最直觀(guān)感受就是一條繁華的商業(yè)街道上，可以看到四五家不同品牌的新茶飲店。

“想要在新茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，首要因素是產(chǎn)品?！睆埧〗苤赋觯a(chǎn)品方面有兩個(gè)發(fā)展路徑：第一個(gè)發(fā)展路徑像蜜雪冰城，推新的頻率很低，常年售賣(mài)的是他們幾款主要單品，比如檸檬水、冰淇淋等，走這種大單品的路徑。核心是在一個(gè)相對(duì)的價(jià)格區(qū)間，給你提供一個(gè)絕對(duì)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。第二條路徑是不斷推新品，不斷去通過(guò)新品刺激消費(fèi)者。

其中，新品策略無(wú)疑被更多的新茶飲品牌所選中，但難有獨(dú)創(chuàng)性地開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)，新茶飲品牌的創(chuàng)新稍顯固化和同質(zhì)化。一般是結(jié)合各種時(shí)令的推陳出新，或是跨界聯(lián)名各類(lèi)花樣不斷。

產(chǎn)品之外，現(xiàn)制現(xiàn)售的茶飲行業(yè)一樣受到渠道的影響?！爸徊贿^(guò)從傳統(tǒng)預(yù)包裝飲品走的商超、煙酒店貨架，變成了購(gòu)物中心、大學(xué)城、奶茶街、步行街店鋪?！痹趶埧〗芸磥?lái)，茶飲行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素里，品牌是相對(duì)的，渠道是絕對(duì)的。此外，最核心的是標(biāo)準(zhǔn)化能力和可復(fù)制性，但優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者才是話(huà)事人。

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