進(jìn)三四線市場，喜茶改變的不只是價(jià)格。它的幾乎全部環(huán)節(jié)都為規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化做了調(diào)整。

文丨沈方偉

編輯丨黃俊杰

“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會(huì)失去自己獨(dú)特的文化?！?星巴克傳奇 CEO 霍華德·舒爾茨曾在 1997 年這么解釋他為什么拒絕經(jīng)理人的建議，堅(jiān)持自己開每一間店、雇傭每一個(gè)店員、做好每一杯咖啡。

許多餐飲零售企業(yè)家都有過類似的想法，直至企業(yè)規(guī)模變得更大。星巴克在 1997 年在全球只有不到 1400 間門店。但今天，星巴克全球 35000 多家門店里，已經(jīng)有約一半是授權(quán)店——可理解為管理更嚴(yán)格的加盟店。

喜茶也曾長期拒絕開放加盟。它的創(chuàng)始人聶云宸有很好的理由，喜茶比星巴克更需要極端控制產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)。每家喜茶店都雇了幾倍于星巴克、其他中式茶飲品牌門店的店員。這些人都經(jīng)過幾十天培訓(xùn)，除了手工剝葡萄、切草莓。其中要求最高的一批人還需背下幾十款產(chǎn)品的配料表、配比和操作流程，以確保毫不出錯(cuò)地追趕著做不完的訂單。

從江門的一家小店開始，喜茶靠著更多人力，做出更復(fù)雜更新鮮的飲品，在星巴克的風(fēng)味糖漿、上一代臺(tái)式奶茶的粉末之間劈開一條路，抓住曾經(jīng)的消費(fèi)升級。喜茶因此成為第一家能進(jìn)中國一線購物中心、把大量門店開在星巴克隔壁的本土品牌。它的估值一度達(dá)到 500 億- 600 億元。

喜茶的成功基因也是它降價(jià)、開放加盟的阻力。加盟商更在意回本周期，往往沒有意愿培訓(xùn)一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)復(fù)雜的操作流程。有 20000 多家門店的蜜雪冰城將幾乎所有產(chǎn)品的制作簡化到 4 步以內(nèi)；原料也是極致簡單、便宜——便宜到加盟商往往沒動(dòng)力買次品替換。這些做法都與喜茶格格不入。

新冠疫情暴發(fā)后，投資方、職業(yè)經(jīng)理人再次提出讓喜茶降價(jià)、開放加盟，都被其創(chuàng)始人拒絕。

變化在 2022 年一年內(nèi)發(fā)生。去年春節(jié)后，喜茶大幅降低產(chǎn)品價(jià)格；年底正式開放加盟。2023 年元旦，喜茶發(fā)布全員信，稱喜茶要成為服務(wù)大眾的品牌，“沒有什么高端市場或者下沉市場，只有屬于大眾的消費(fèi)市場”。又過了幾天，第一批喜茶加盟店在江蘇鹽城、湖南郴州、四川宜賓等地開張。

過去幾周，《晚點(diǎn) LatePost》走訪了多間喜茶加盟店、采訪了數(shù)位喜茶供應(yīng)鏈人士和不同地區(qū)的喜茶加盟商。我們發(fā)現(xiàn)喜茶改變的不只是菜單上的價(jià)格和門店的所有權(quán)。從新品更新頻率到一杯茶飲所用的原料，再到店員的工作方式都為大擴(kuò)張作了調(diào)整。其中有的改變已經(jīng)準(zhǔn)備了三四年。

現(xiàn)切水果、罐裝果粒、冷凍原漿……在工業(yè)化和新鮮口感之間找平衡

2021 年底，來到深圳南頭古城的游客會(huì)注意到一幢不同于周遭老建筑的四層小樓，四片 10 多米高的灰白色墻體貼在建筑外部。這是喜茶第一家手造店，喜茶為此聘請全球知名建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 CCD 設(shè)計(jì)了整棟樓。CCD 極少為新消費(fèi)品牌設(shè)計(jì)門店，它在中國大陸的代表作品包括華為松山湖總部、上海佘山世茂洲際酒店（深坑酒店）。

店內(nèi)也是同樣的奢華。喜茶員工熟練地用手剝開整顆貓山王榴蓮、現(xiàn)場切開泰國金柚、現(xiàn)煮乳茶現(xiàn)場炒冰。當(dāng)時(shí)，普通喜茶門店多數(shù)產(chǎn)品在 30 元左右。但在這里，30 元只是起點(diǎn)，最高的一杯賣到 138 元。

喜茶手造店

這家 2021 年 9 月開業(yè)的門店代表著喜茶消費(fèi)升級，可能也是中國這一輪消費(fèi)升級的終點(diǎn)。

2022 年春節(jié)后不久，喜茶上架一批不到 20 元的新品并宣布降價(jià)。芝芝芒芒等經(jīng)典果茶還在菜單上，但價(jià)格也減到了 28 元。到 11 月，喜茶宣布開放加盟，幾周后，手造店閉店。

根據(jù)喜茶官方人士向《晚點(diǎn) LatePost》提供的信息，喜茶在 2022 年初宣布降價(jià)時(shí)，已經(jīng)確定了向大眾市場轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

喜茶新推出多款 15 元- 19 元檔新品。此前的喜茶產(chǎn)品杯型多為 650 ml，新杯型產(chǎn)品改為 500 ml，比之前的杯型容量小約 1/4。

新品原料也有調(diào)整。相比傳統(tǒng)的 “芝芝芒芒”，喜茶去年推出的新品 “輕芝芝芒芒” 用了更少的芝士。喜茶相關(guān)人士對《晚點(diǎn) LatePost》稱，推出輕芝系列一方面是為了提供更輕盈的口感，一方面也是為了讓產(chǎn)品價(jià)格更容易被大眾接受。

在后臺(tái)，更多壓低成本的變化已經(jīng)在過去兩年陸續(xù)發(fā)生。

早年喜茶店員個(gè)個(gè)都能 “手造”，他們在門店剝栗子、切芋頭，再加工成栗子泥、芋泥。今天這些處理都在工廠完成，以冷凍的芋泥、罐裝栗子泥送到門店，使用前再解凍。

部分水果也改為工廠預(yù)處理。做一杯喜茶需要對水果做多種處理：果肉鋪在杯底增強(qiáng)口感、果漿打制冰沙、果肉放在頂部作為裝飾。以前，一些水果的處理需要店員人工完成，如芝芝芒芒純鮮果版，幾個(gè)步驟中所需水果全部由員工制備。

自 2018 年開始，喜茶和供應(yīng)商合作，在工廠將應(yīng)季芒果打成果漿，經(jīng)過 -18 °C 冷凍送到門店。根據(jù)喜茶提供的包裝照片，其門店所用芒果原漿為 100% 芒果制成，沒有加入水或其他添加物。

紅西柚和蜜桔這兩種水果的果肉粒則在工廠預(yù)處理，加工成罐頭。喜茶從 2019 年開始試驗(yàn)預(yù)制水果，分別于 2019 年和 2020 年開始使用紅西柚和蜜桔罐頭，挑選七八分熟的新鮮水果，在工廠經(jīng)過熱燙殺菌、去皮等工序后送到門店，保質(zhì)期 180 天。兩種罐頭均采用馬口鐵材質(zhì)，比超市常見的玻璃罐頭更密封，配方只有果肉、白砂糖和水，沒有加入零售罐頭產(chǎn)品里常見的檸檬酸、抗壞血酸鈉等添加劑。

喜茶門店有 4 款產(chǎn)品使用了這兩種果肉罐頭，分別是：滿杯紅柚、多肉大橘、輕芒芒甘露、多肉芒芒甘露。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，門店用冷凍果漿的成本比處理鮮果低約 20%，使用罐頭更是可以節(jié)省 30% - 40% 的成本。水果的標(biāo)準(zhǔn)化，讓喜茶降價(jià)成為可能。

多位喜茶人士對《晚點(diǎn) LatePost》表示，喜茶使用罐頭除了控制成本，也為了保證品質(zhì)的考慮。新鮮水果風(fēng)味隨季節(jié)和產(chǎn)地氣候而變化，預(yù)制水果味道更穩(wěn)定性。如門店現(xiàn)剝柑橘可能會(huì)出現(xiàn)酸澀，罐頭柑橘就不會(huì)。

水果果肉在被罐裝前需要高溫滅菌，必然損失鮮感。喜茶門店在制作這 4 款飲品時(shí)會(huì)混合使用預(yù)制罐頭果粒和現(xiàn)剝的新鮮水果，以改善風(fēng)味。

這些調(diào)整在喜茶降價(jià)之前已經(jīng)開始。當(dāng)一家連鎖企業(yè)選擇開設(shè)超過 800 家門店，從東北開到海南島，就不得不借助現(xiàn)代工業(yè)預(yù)處理原料以保證出品穩(wěn)定、降低成本?！锻睃c(diǎn) LatePost》獲得多份不同茶飲品牌的備料手冊顯示，今天主流價(jià)格在 20 元以內(nèi)的新茶飲品牌均使用預(yù)制水果，如茶百道使用凍芒果肉、糖水荔枝罐頭，古茗使用了冷凍草莓果茸、果泥和多款冷凍果汁。

降價(jià)后，喜茶試圖減少對產(chǎn)品口味的影響，依然保持以新鮮水果制作茶飲里的草莓塊、芒果塊。

疫情期間，喜茶在部分門店測試過冷凍草莓——原產(chǎn)地采摘后立刻冷凍保存再運(yùn)輸?shù)介T店，使用前解凍。測試一段時(shí)間后，喜茶放棄了冷凍水果，因?yàn)閮龉麑︴r感影響過大?，F(xiàn)在，喜茶使用產(chǎn)區(qū)接力的方式，在安徽、云南、江蘇等地采購紅顏、寧玉、妙香等應(yīng)季草莓品種，保證一年四季都能使用新鮮草莓。

這也是在保護(hù)喜茶最重要的產(chǎn)品差異能力。即便降價(jià)之后，喜茶仍有超 60% 的產(chǎn)品為鮮果茶，原料、加工成本更高。而競爭對手的現(xiàn)制鮮果茶比例則維持在 30% - 40% 左右。

這一輪降價(jià)減少了喜茶在 2022 年的損失。喜茶近四成門店開在上海、深圳、北京、廣州這四座城市，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)喜茶過半的營收，也都深受疫情影響。降價(jià)提振了其他地區(qū)的收入，《晚點(diǎn) LatePost 》了解到，2022 年喜茶銷量較 2021 年增長約 20%，全年收入約 46 億元，接近盈虧平衡。

難以兼顧的規(guī)模和靈感

喜茶在降價(jià)的同時(shí)開始籌備加盟，在前期僅有高管和極少數(shù)中層了解并參與。一位接近喜茶投資方人士說，喜茶在 2022 年一邊關(guān)閉部分一二線城市門店，一邊新進(jìn)入 30 多個(gè)城市就是在為加盟做準(zhǔn)備，先開直營店測試市場反饋和各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備情況。

一位接近喜茶的消息人士告訴我們，2021 年初，就有高管提出將產(chǎn)品降到 15 元- 19 元價(jià)格帶，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞和星巴克的區(qū)域合伙模式——在沒有直營店的地區(qū)引入大加盟商快速擴(kuò)張。上述提議被喜茶創(chuàng)始人聶云宸否決，他懷疑加盟能否處理好品質(zhì)和食安，擔(dān)心品牌口碑受影響。

2014 年前后，喜茶的前身皇茶曾經(jīng)短暫開放加盟。期間曾多次接到顧客投訴品質(zhì)問題。喜茶公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)部分門店存在違規(guī)，管理混亂，為了降低成本選擇從其他渠道進(jìn)便宜貨。

品牌-加盟商-消費(fèi)者的利益往往難以協(xié)調(diào)：品牌給加盟商畫餅，專心從加盟商手上賺錢，而不管加盟商能不能活下去；加盟商欺騙品牌降低品質(zhì)糊弄消費(fèi)者。最終結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害品牌。于是聶云宸很快停止加盟，將品牌改為喜茶。

到 2016 年，喜茶創(chuàng)立 4 年，產(chǎn)品大獲成功、店門口永遠(yuǎn)在排隊(duì)，但只開出了 50 多間店。那一年，喜茶從 IDG 拿到第一筆投資，1 億元，快速擴(kuò)張。

有錢之后，聶云宸的許多想法得到實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為喜茶不是餐飲或零售公司，而是一家品牌公司。這家公司需要無盡地完善產(chǎn)品里的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)感知到不同，愛上這個(gè)品牌。

最直接的產(chǎn)品是茶，因此喜茶買更貴的原料、更新鮮的水果，以幾倍于競爭對手的人力去做茶。而創(chuàng)始人本人則是產(chǎn)品的第一個(gè)測試者。

多位喜茶人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，每一款喜茶新品上市前，都會(huì)送給聶云宸試喝，等他提出反饋意見，不斷調(diào)整，在他最終滿意后才能上市。甚至這些茶飲的名字，很多也來自他。今天 “芝芝莓莓”“芒芒” 甘露之類的疊詞命名已經(jīng)被各種消費(fèi)品牌效仿。

曾經(jīng)的蘋果公司會(huì)用通俗易懂的自創(chuàng)名詞包裝技術(shù)，比如以 “視網(wǎng)膜顯示屏” 描述符合特定指標(biāo)的屏幕。喜茶則自己調(diào)配多種專用的茶葉，并給調(diào)好的茶取名字：綠妍 (茉莉綠茶)、嫣紅 (紅茶)、金鳳茶王 (烏龍茶)。

門店也是影響消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，因此喜茶將每一家門店的開設(shè)都當(dāng)成靈感詮釋的過程，希望做成讓路人駐足停留，拍照打卡的景觀。獲得投資后，喜茶可以在一家門店投入數(shù)百萬元設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)。在裝修中，喜茶像蘋果店一樣，打磨自己可以觸碰的任何細(xì)節(jié)，將消防工具箱漆得毫不突兀、愿意花錢布置門店以外的公共區(qū)域。

喜茶開設(shè)的各類概念店鋪（上下滑動(dòng)查看）

這是不同于中國傳統(tǒng)餐飲零售業(yè)的直覺。《晚點(diǎn) LatePost》采訪過的多位同等估值規(guī)模連鎖餐飲和零售公司創(chuàng)始人都會(huì)更顧及一項(xiàng)提升是不是劃算，謹(jǐn)慎但頻繁地做出大量妥協(xié)。

獨(dú)特的形象和產(chǎn)品，趕上中國消費(fèi)者最向往消費(fèi)升級、普遍愿意嘗新的好光景。喜茶成為競爭對手難以追趕，無法復(fù)制的明星品牌，能把店開進(jìn)一線城市最好的那些購物中心，貼著星巴克。

新的投資也紛沓而來。騰訊、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)龍珠先后多輪投資喜茶，2017 年 - 2021 年，喜茶門店從 80 余家擴(kuò)展至超 700 家，喜茶估值也完成三級跳，先后從 90 億到 160 億元，在 2021 年 7 月完成 D 輪融資后漲至 600 億元。

一個(gè)新生的茶飲品牌畢竟不像智能手機(jī)或者皮質(zhì)包具，有復(fù)雜的歷史和復(fù)雜的鏈條可以嵌入無數(shù)細(xì)節(jié)，和其他品牌拉開距離。喜茶以更高頻率推出新品，找新的配方、更小眾的水果，試圖持續(xù)給消費(fèi)者新鮮感。

2020 年，喜茶推出 47 款產(chǎn)品，平均一周多就有新品。生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒等一批新品成為當(dāng)年爆款產(chǎn)品。2021 年，喜茶通過微信公眾號發(fā)布了 71 款新品，平均每 5 天一款新品，芝芝多肉青提、青提爆檸檬、爆汁大橘等新品銷量破百萬。

但頻繁出新沒有帶來銷售額的等比增長。

2020 年是喜茶營收最好的一年，累計(jì)開店 695 家，全年超過 48 億元，凈利潤（不扣除總部成本）約 5 億元。但 2021 年開始，各地持續(xù)的疫情和日趨低迷的消費(fèi)信心開始影響喜茶銷售。根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，喜茶 2021 年店效此前降低約 25%；兩位接近喜茶高層的人士表示，該公司 2021 年出現(xiàn)小幅經(jīng)營虧損。喜茶對《晚點(diǎn) LatePost》否認(rèn)出現(xiàn)虧損。

整個(gè) 2022 年，喜茶微信公眾號只發(fā)布了 34 款新品（未統(tǒng)計(jì)輕芝系列）。一位喜茶人士認(rèn)為，新品數(shù)量的減少一方面是受到疫情影響；另一方面則因?yàn)橄膊栝T店數(shù)量大幅增長，從深圳到哈爾濱，頻繁推新增加供應(yīng)鏈成本。

與此同時(shí)，喜茶聯(lián)名款增多，2021 年喜茶只有 12 款聯(lián)名款，2022 年則達(dá)到了 15 款。多款聯(lián)名款產(chǎn)品帶動(dòng)了銷量增長，與《甄嬛傳》聯(lián)名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨 3 天熱銷 50 萬杯，《夢華錄》聯(lián)名紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點(diǎn)茶一周銷量 140 萬杯。

有的聯(lián)名款更輕，不涉及配料和制作。2022 年 11 月，喜茶與 WPS 聯(lián)名，用戶下單后可以獲得 WPS 限定杯套、徽章、貼紙。

現(xiàn)在，喜茶的多數(shù)聯(lián)名款是在現(xiàn)有飲品的基礎(chǔ)上加入一些體現(xiàn)聯(lián)名 IP 的元素后所推出的新品。紫蘇·粉桃飲差不多是在多肉桃桃基礎(chǔ)上加入了紫蘇葉，甄果·大橘畫梨也是在爆汁大橘基礎(chǔ)加入梨果肉。

從 2017 年至今，以喜茶為代表的新茶飲品牌嘗試了市面上幾乎所有水果。今天，葡萄、芒果、草莓、青提、檸檬等一眾水果成為中高端水果茶品牌普遍使用的水果。

過去，高定價(jià)下的喜茶可以不計(jì)成本，將油柑、黃皮之類小眾水果空運(yùn)到全國門店?，F(xiàn)在，低價(jià)和加盟進(jìn)一步減小了產(chǎn)品的差異化空間。

就在喜茶爭取高端市場的時(shí)候，它的競爭對手依靠加盟模式快速鋪開。2021 年 - 2022 年，蜜雪冰城新開近 15000 家門店，門店數(shù)量是喜茶的 30 倍。中端品牌茶百道、古茗等也新開超過 3000 家。

2022 年下半年，蜜雪冰城籌備 A 股上市時(shí)，已有 23000 家加盟店，一級市場給出的估值約 648 億元。

2022 年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)投資大多損失慘重。曾經(jīng)投資人需要爭搶的明星項(xiàng)目都需要靠自身經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。

在融資環(huán)境寬松的時(shí)候，不斷注入的資金允許一個(gè)公司嘗試近乎無限的可能，兼顧規(guī)模和靈感。隨著這個(gè)環(huán)境消失，公司就必須做出選擇。而一家公司以高估值拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，也就同時(shí)許下了追逐規(guī)模與增長的承諾。

從原料的標(biāo)準(zhǔn)化到人工的標(biāo)準(zhǔn)化

此前限制喜茶擴(kuò)張速度的不只有自己開店的高成本，還有復(fù)雜的制作過程。

一家喜茶門店根據(jù)繁忙程度不同需要 10 - 15 名員工，通常比其他茶飲品牌多出一到兩倍。它的店員曾經(jīng)被劃分為 K、B、S 三條業(yè)務(wù)線：

K 線：3 - 5 人在后廚處理當(dāng)日所用的原料；

B 線：6 - 8 人在 B 線負(fù)責(zé)調(diào)茶，把準(zhǔn)備好的原料做成茶；

S 線：1 - 2 人在前臺(tái)負(fù)責(zé)出杯打包、接受顧客線下點(diǎn)單、售賣瓶裝飲品和點(diǎn)心小食。

今天這些崗位被進(jìn)一步拆分為制備位、水果位、調(diào)飲位、收銀位、出杯位、外場服務(wù)等崗位。

喜茶使用新鮮水果，K 線員工需要一顆接一顆重復(fù)手剝葡萄，將十幾款水果按規(guī)定去皮去核、切丁切瓣、腌制，處理五到六款茶葉的泡煮，準(zhǔn)備芋圓、凍凍等多配料。忙的時(shí)候一個(gè)人能幾乎連續(xù)剝 8 小時(shí)葡萄。

B 線調(diào)茶流程。為了保密，喜茶不在門店張貼配方清單，需要調(diào)茶師在上新前提前背好配方。一名調(diào)茶師需要背下幾十條配方，記住一款產(chǎn)品不同版本的水果、糖、冰、茶用量。

配方數(shù)量多于你在喜茶小程序里看到的那些。一款產(chǎn)品根據(jù)糖量、冰量差別對應(yīng)多個(gè)版本的配方。并且喜茶會(huì)根據(jù)市場反饋、水果變化頻繁更改配方，有時(shí)一款產(chǎn)品每周能改兩次。喜茶門店調(diào)茶員工每周會(huì)接受一次配方考試，90 分合格，不合格則需要重考。有的門店還會(huì)要求員工罰抄配方 5 - 10 遍。

調(diào)整配方是為了給顧客帶來更好的體驗(yàn)。有的調(diào)整來自創(chuàng)始人本人，一款產(chǎn)品上市后他會(huì)反復(fù)試喝，突擊點(diǎn)外賣，以此不斷調(diào)整配方，并要求第一時(shí)間下發(fā)給門店修改。

這樣的產(chǎn)品流程讓喜茶脫穎而出，但也意味著產(chǎn)量嚴(yán)重依賴人數(shù)和人的熟練程度。在門店，一名初級調(diào)茶師需要在喜茶工作至少一個(gè)月，高級調(diào)茶師最快的也需要三個(gè)月才能掌握一套完整的調(diào)茶流程。

大量人工也意味著一家喜茶門店需要更大的操作臺(tái)、付出更高的租金。這樣重人工的模式限制了喜茶的開店速度，也增加了加盟的難度。

2021 年，喜茶成立智能設(shè)備研發(fā)部門，招募一批機(jī)械工程師針對剝葡萄、去皮、去核等高度重復(fù)高頻次的工作研究自動(dòng)化設(shè)備。

這些設(shè)備最早在 2022 年初開始在喜茶門店上線測試，目前自動(dòng)去皮機(jī)、自動(dòng)去核機(jī)、自動(dòng)錘打機(jī)、自動(dòng)切丁機(jī)已經(jīng)進(jìn)入所有喜茶門店。使用過新設(shè)備的店員告訴《晚點(diǎn) LatePost》，去皮機(jī)剝葡萄的效率是純?nèi)斯さ?3 倍- 5 倍，他所在的門店在更新設(shè)備后減少了 3 名兼職員工?，F(xiàn)在葡萄、青提、楊梅等水果都能通過自動(dòng)去皮機(jī)處理。自動(dòng)捶打機(jī)以相當(dāng)于兩個(gè)成年男性的重量，反復(fù)錘打檸檬片，8 秒左右處理完一杯檸檬茶的原料。

一位餐飲設(shè)備制造商人士認(rèn)為，喜茶目前的設(shè)備在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。他去年去喜茶門店調(diào)研參觀，看到了很多之前完全沒見過的設(shè)備。

奶茶行業(yè)此前普遍使用餐飲行業(yè)通用品牌設(shè)備。大多數(shù)茶飲品牌使用水果比例低、預(yù)制半成品多，對于自動(dòng)化設(shè)備的需求程度不高，制造商也就沒有太強(qiáng)的動(dòng)力去推動(dòng)設(shè)備更新。他認(rèn)為喜茶是行業(yè)內(nèi)第一家從主動(dòng)投入到設(shè)備制造，取得顯著成績的公司。

《晚點(diǎn) LatePost 》從國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局查詢獲得的專利結(jié)果顯示，喜茶在 2021 - 2022 年申請了切丁機(jī)、去皮機(jī)、飲料制備機(jī)、捶打機(jī)、去核機(jī)等多款設(shè)備專利和超過 50 款自動(dòng)化技術(shù)專利。

喜茶注冊的飲料制備機(jī)專利

最重要的新設(shè)備可能是飲料制備機(jī)。它降低了喜茶對嫻熟店員的依賴，讓加盟成為可能。加盟店接單后，店員會(huì)打印出一個(gè)二維碼貼在杯身。機(jī)器掃描后就會(huì)從管道中自動(dòng)倒出相應(yīng)比例的茶湯、糖漿和果漿。

加盟商不需要讓店員背誦復(fù)雜配方，也降低了出錯(cuò)的可能性。喜茶總部得以保持自己頻繁調(diào)整配方的產(chǎn)品迭代習(xí)慣。一位喜茶門店員工告訴我們，今年 2 月喜茶推出的新品水牛乳波波，上新當(dāng)天調(diào)整了 5 次配方。通過制備機(jī)云端更新配方，門店得以快速適應(yīng)調(diào)整。

一位喜茶人士透露，目前使用了全套智能設(shè)備的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。部分更換新設(shè)備的普通直營門店和開業(yè)一個(gè)月左右的加盟店也能做到平均 20-30 秒 / 杯，比之前大多數(shù)門店的速度快了一倍。

在今年一月喜茶對加盟店開出的設(shè)備方案中，這些在門店試驗(yàn)過的設(shè)備以 15 萬元的價(jià)格打包出售。過去，一家喜茶門店開業(yè)前，新員工都需要在老店實(shí)訓(xùn)至少 2-3 個(gè)月，今天這一進(jìn)程有望被壓縮到一個(gè)月，加盟店從選址、裝修到人員培訓(xùn)最快 40-50 天完成。

在加盟店面前，一切成本項(xiàng)都要重新評估。喜茶要求加盟商需要雇傭最低 1 名店長和 6 名店員，但加盟商可以自行決定人工成本。他們不一定和直營門店一樣繳納五險(xiǎn)一金，員工時(shí)薪不低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)即可。

一位在深圳總部見識(shí)了這套設(shè)備的加盟商告訴我們，他判斷只要門店每天營業(yè)額大于 6000 元，這套設(shè)備就值得買，有望為單店減少 2 名- 3 名員工。對于大多數(shù)中端品牌門店，這意味著每天賣出約 400 杯飲品，目前的主流茶飲品牌門店都能做到。

今年 2 月，我們在第一批投入運(yùn)營的鹽城大豐加盟店觀察到，店內(nèi) 9 名員工在這套設(shè)備的幫助下平均 24 秒做出一杯茶，和北京、上海運(yùn)營一年以上的直營店效率接近。

從直營到加盟，進(jìn)入另一門生意

開直營店是賣產(chǎn)品，而開加盟的本質(zhì)把店賣給加盟商。只開直營店，喜茶可以長期投入，一切以提升產(chǎn)品體驗(yàn)，積累品牌為先。但加盟商更在意的主要是多長時(shí)間能賺回本、回報(bào)率是多少。

喜茶需要向加盟商們證明，加盟這個(gè)品牌能掙錢，且回本速度不會(huì)弱于競爭對手。在過去兩年，幾家中端新茶飲品牌的回本周期通常在 10 - 14 個(gè)月，最長不超過 18 個(gè)月。

今年 2 月，第一批通過面試的 30 多名加盟商們在深圳喜茶總部接受了兩天的培訓(xùn)。一位做過多個(gè)品牌的加盟商覺得這次培訓(xùn)事無巨細(xì)地講述了喜茶公司的方方面面，自己像是經(jīng)歷了一次入職培訓(xùn)。

培訓(xùn)中，喜茶招商負(fù)責(zé)人李偉向加盟商們承諾，原材料價(jià)格低于同行，保證為加盟店提供 60% 以上的毛利率。喜茶會(huì)把自己所有的系統(tǒng)對加盟商全部開放，未來的目標(biāo)是不分直營和加盟。

目前加盟類型分三種：

大區(qū)域合伙人，經(jīng)營 30 間以上的大區(qū)域加盟商；

小區(qū)域合伙人，經(jīng)營 5 - 10 間門店；

多店合伙人，經(jīng)營 2-3 間門店。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，喜茶目前不招募大區(qū)域合伙人，而是優(yōu)先尋找能一次開 5-10 間店的加盟商加入，再從中篩選出更適合的合作方在更大的區(qū)域，經(jīng)營更多門店。

小區(qū)域加盟商將有一年區(qū)位保護(hù)，在此期間其他加盟商不能在該區(qū)域開店。加盟商也需要完成對賭，承諾一年內(nèi)開設(shè)規(guī)定的門店。

以小區(qū)域合伙人開設(shè) 5 家門店為例， 合伙人需向喜茶繳納 30 萬元打包區(qū)域代理費(fèi)。另花費(fèi) 15 萬元購買喜茶提供的智能設(shè)備、10 萬元裝修。算下來一家小區(qū)域合伙人最少需要投資 155 萬元，平均每間店 31 萬元，這不包括房租和原料采購費(fèi)用。

只開 2-3 間門店的多店合伙人平均新開一間門店，不考慮房租和人工，則需要付出不低于 43.3 萬元，這一成本與加盟茶百道、古茗的價(jià)格近似。

喜茶要求加盟店產(chǎn)品與直營店保持同一水平，節(jié)省成本主要靠門店和人員。

喜茶依然希望加盟商進(jìn)駐三四線城市最好的購物中心，但對租金水平設(shè)置了上限，不再要求街邊位置，可以接受商場內(nèi)部。一位加盟商在選址時(shí)被運(yùn)營告知，門店選址要盡可能的小，把租金控制在最低的水平，可以不用考慮休息區(qū)——喜茶不想做星巴克那樣的 “第三空間”。

裝修也節(jié)省了許多。另一位入選的加盟商表示，喜茶沒有打算在裝修上賺錢，在第一批門店裝修時(shí)允許加盟商按照規(guī)范自己選擇裝修隊(duì)和材料，完工后經(jīng)由喜茶人員驗(yàn)收通過即可開業(yè)。

加盟商們出于控制成本考量，往往偏向于選擇更便宜的材料。一位加盟商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，喜茶直營店明亮的門頭一塊成本 3-5 萬元，而第一批十幾間加盟店的門頭都是加盟商自己找人做，低的只要 3000-5000 元。他接觸的一家與喜茶同價(jià)位的加盟品牌會(huì)要求加盟商采購官方材料，一塊門頭超過 2 萬元。

第一批喜茶加盟店明顯比直營店簡易。江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場的加盟店面積只有大約 40 平方米，不到大多數(shù)直營門店的一半。招牌是普通廣告布打印而來的燈箱，光線不完全均勻。吊頂也沒有處理完，在鋁合金框架固定下，幾根最簡單的日光燈管提供了最基礎(chǔ)的照明。

消費(fèi)者，甚至一些加盟商也覺得這樣的門店有點(diǎn)過于簡陋。沒多久，喜茶調(diào)整了加盟門店設(shè)計(jì)方案。今天，喜茶要求加盟商從指定廠商處購買指定材料，保持相同的材質(zhì)和設(shè)計(jì)。前期十余家門店已經(jīng)按照新標(biāo)準(zhǔn)重新裝修施工。

更顯喜茶加盟經(jīng)驗(yàn)不足的環(huán)節(jié)是選址。今年 1 月，一批面試中有 20 多個(gè)加盟商通過了喜茶的面試，但到 3 月下旬，他們還沒能開出一家門店。

加盟商抱怨選址機(jī)制不夠透明清晰，喜茶沒有明確的機(jī)制規(guī)定每個(gè)加盟商可以在哪些具體城市開店，而是要求加盟商在省內(nèi)自行挑選城市和商場、談好價(jià)格再上報(bào)審批，待審批通過后再正式簽約確定加盟關(guān)系。

喜茶對租金的限制也很嚴(yán)格。一位加盟商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他認(rèn)為喜茶的選址標(biāo)準(zhǔn)過于機(jī)械，他曾談好 55 平方米的場地，愿意接受商場提出的 3 萬元月租金，但喜茶選址審核人員要求他必須降到 2 萬元，理由是喜茶開直營店能拿到這個(gè)價(jià)格。

對于這類沖突，一位喜茶人士解釋為，喜茶的初衷是嚴(yán)格控制租金主要是喜茶需要控制好租售比，保證門店的長期經(jīng)營健康。

在喜茶磨合各環(huán)節(jié)的時(shí)候，競爭對手繼續(xù)加速開店。同價(jià)位品牌古茗和茶百道今年都計(jì)劃將門店數(shù)量從現(xiàn)在的 6000 多間擴(kuò)張到 10000 間以上。

加盟還要考慮供應(yīng)鏈問題。喜茶過去使用了最好的原料、最好的設(shè)備、最貴的物流。轉(zhuǎn)向低價(jià)和加盟的喜茶需要降低供應(yīng)鏈成本。

過去幾年，喜茶對外投資多在臺(tái)前：咖啡品牌（SeeSaw）、果汁品牌（野萃山）、低度酒（WAT）和等垂直茶飲專賣店（王檸、和気桃桃）。而茶飲加盟龍頭蜜雪冰城依靠有 5 萬多平方米的自建工廠生產(chǎn)線，在全國建設(shè)的 20 多個(gè)倉儲(chǔ)物流配送中心，以及在原產(chǎn)地建更多加工廠、倉儲(chǔ)物流基地、企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目和研發(fā)中心。

古茗自建冷鏈配送體系、簡化加盟門店訂貨流程，2022 年實(shí)現(xiàn)了門店鮮果全由總部配送。茶百道投資 100 億元建設(shè)智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部。書亦投資了包材工廠四川亦宏、入股植物基產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)方德食品，成立合資公司控制核心原材料 “仙草”。

在上游水果產(chǎn)區(qū)，門店更多、銷量更高的品牌往往也能拿到更便宜的價(jià)格。

供應(yīng)鏈不只是影響品牌盈利能力，也直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)。如果原料價(jià)格不能足夠低、加盟商毛利不夠高，加盟商就會(huì)有動(dòng)力偷工減料、繞開品牌供應(yīng)鏈，從而影響產(chǎn)品品質(zhì)。

相對已經(jīng)開了數(shù)千上萬家加盟店的品牌，喜茶還沒有驗(yàn)證過全國數(shù)百個(gè)城市鋪開、設(shè)立二三級倉并控制好成本的能力，也沒有大量運(yùn)營督導(dǎo)人員檢查加盟商的經(jīng)驗(yàn)。一位接近喜茶高層的人士也告訴我們，今年喜茶的重點(diǎn)都會(huì)放在供應(yīng)鏈建設(shè)上。

在加盟生意里，喜茶的主要優(yōu)勢都來自于它十年積累的品牌。

今年 2 月上旬，我們在江蘇鹽城走訪了幾家開業(yè)兩周以上的加盟店，門店均需排隊(duì)等待 100 杯以上，平均等待一小時(shí)，在當(dāng)?shù)仄渌坛堑牟璋俚?、古茗門店，排隊(duì)均在 10 - 20 杯，蜜雪冰城則無須等待，下單后即可制作取茶。喜茶的單量一部分來自其品牌知名度，一部分則來自開業(yè)初期有 “9 元喝喜茶” 促銷活動(dòng)。

3 月 18 日（周六），促銷期結(jié)束后，我們在 8 座城市的 9 個(gè)加盟店再次下單，前方等待的單量多在 50 杯-100 杯之間，比一個(gè)月前減少 1/3 到 1/2。沒有幾年前喜茶剛進(jìn)大城市時(shí)那么火爆，但依然好于附近的競爭對手。

類似的，雖然喜茶采購設(shè)備和物流資源的規(guī)模排不進(jìn)行業(yè)前三，但品牌知名度高。海通和達(dá)川等一線供應(yīng)鏈企業(yè)也愿意與喜茶合作定制產(chǎn)品。

從直營走向加盟，從高價(jià)走向平價(jià)，驗(yàn)證喜茶品牌的時(shí)刻到了。