摸準(zhǔn)調(diào)性做運(yùn)營，才能“常旺常新”。《運(yùn)營新知》系列把商場與品牌們的創(chuàng)意idea扒開給你看。此篇為，茶飲新風(fēng)口。

撰寫丨黃柏堅(jiān)

編輯丨熊舒苗 主編丨付慶榮

圖片來源丨來自各品牌官方渠道

風(fēng)口一陣陣地吹，惟有新奇引人注意。

水果茶沉迷于高香茶底，夏日限定果茶解辣盛行，地域主題門店顏值爆棚、“黑化”營銷也能出圈……2022年茶飲界高熱話題不斷。

種種這些，都在刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，激起沉寂許久的消費(fèi)欲望。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：盯上高香、解辣、植物基，奇葩配方受關(guān)注

竭力“追香”，高香茶底爆紅

《2022新茶飲·消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者列為茶飲首選；緊隨其后的是奶茶，占比27.6%。

◎圖片來源：NBD

從拼小料到拼顏值、造型，這個(gè)春夏，水果茶們開始“追香”，比如被人熟知的鴨屎香。

據(jù)了解，鴨屎香最早由廣州丘大叔檸檬茶推出，其于2018年10月上線了新茶飲界首款鴨屎香茶底飲品——鴨屎香檸檬茶。

◎圖片來源：公眾號(hào)丘大叔檸檬茶

此后，鴨屎香的熱度一直高居不下，頗受消費(fèi)者青睞。

在剛過去的“6·18”，喜茶第一次斬獲天貓瓶裝茶銷售第一，其中兩款鴨屎香口味新品銷售量突破100萬。

◎圖片來源：喜茶

“高香茶葉+水果”的CP搭配，火速出圈。各路商家紛紛跟進(jìn)，加碼“香氣”。山茶花，成為當(dāng)季爆款。

■ 書亦燒仙草將刺梨和臍橙兩種水果搭配“山茶花香烏龍”茶底，推出刺梨新品——“橙漫刺梨山茶花”；

■ 檸季為了追求“茶香+花果香”多層次口感，推出山茶花系列檸檬茶，此外還有山茶花系列限定周邊；

■ 王檸推出兩款山茶花系列，其中一款便是高香水果茶——山茶花香檸檬茶；

■ 混果汁推出“芭樂＋山茶花”組合， 分別有紅芭樂和白芭樂兩款。

除了山茶花，香水檸檬亦是一個(gè)爆紅的茶底。

杭州曉肆茶飲，以“香水檸檬+茶”做成產(chǎn)品基底——以香水檸檬的味道為主，茶感較弱的綠茶為輔——搭配水果。產(chǎn)品風(fēng)味、特色，都有香水檸檬的明顯標(biāo)簽和味型記憶。甫一推出，營業(yè)額翻了3倍。

T COMMA推出“36片香水檸”，每一杯手搗出汁，萃取廣東香水檸檬充沛的汁水和果肉。所選用的廣東香水檸檬，都產(chǎn)自三至五年檸檬老樹。

◎圖片來源：品牌方

此外，王檸還有石里香茶底，丘大叔也在應(yīng)用水金龜、石竹青等高香茶底。

當(dāng)然，新茶飲追香之勢，可不止水果茶，其他茶飲產(chǎn)品亦有運(yùn)用。

茉沏推出“山茶花碧螺春”，把有山茶花香的碧螺春茶，作為全新茶底賦香于茉沏茶飲之中。

深圳新晉熱門品牌茉莉奶白，主打“東方茉莉香茶飲”，專注于茉莉香、中國茶，產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。自2021 年深圳開出首店，一年時(shí)間，已在深圳購物中心開出30家門店，今年5月初還完成上千萬元天使輪融資。

夏日水果限定款，“解辣”口味盛行

夏日炎炎，結(jié)合應(yīng)季水果，茶飲品牌紛紛推出季節(jié)限定新品。

一邊是感受著火鍋、燒烤等美食的熱辣，另一邊是承受著酷暑帶來的燥熱，High起來的年輕人急需一款夏日清涼的飲品。

楊梅熟了，喜茶與費(fèi)大廚聯(lián)名推出“超解辣楊梅凍”新品——優(yōu)選楊梅鮮果，融合經(jīng)典綠妍。這是喜茶第一次推出“餐+飲”新玩法，新產(chǎn)品一上市，相關(guān)話題流量就突破300萬，開創(chuàng)當(dāng)日新品銷售紀(jì)錄。

楊桃走紅，喜茶推出新品——“滅火楊桃”。以“放縱食刻，滅火楊桃”為概念，突出楊桃解辣下火屬性，售價(jià)僅19元。

◎圖片來源：公眾號(hào)HEYTEA喜茶

其他品牌亦有相應(yīng)的楊桃新品——

■ 蘇閣鮮果茶推出新品“下下火咸楊桃”和“解解膩甜楊桃”，以“2顆楊桃做一杯”為賣點(diǎn)；

■ 眷茶推出“雨打青提楊桃柑”，將青提、現(xiàn)切楊桃片以及油柑三款綠色水果進(jìn)行復(fù)配；

■ 丸摩堂推出“星星楊桃丸茶”、“星星楊桃丸奶”兩款單品，主打“低脂低糖低卡”；

■ 果呀呀的“十三幺”綜合水果茶，加入星星形狀的楊桃片以提升顏值。

當(dāng)多數(shù)品牌聚焦于稀缺、小眾水果之際，這些茶飲新秀卻打起了平價(jià)/日常水果的主意。

百分茶以紅肉蘋果為主角，茶底選用文山青茶，利用青提果肉提升蘋果飲品的咀嚼感，推出了紅肉蘋果的春天和紅肉蘋果脆波波2款新品。據(jù)介紹，上新后迅速?zèng)_進(jìn)TOP5，口碑反饋不錯(cuò)。

搭上“植物基”快車，配上椰子水、杏仁奶、花瓣

低脂、健康至上，以植物性食材為主要基礎(chǔ)原料的“植物基”概念逐漸變得流行。茶飲界搭上快車、緊追風(fēng)口。

養(yǎng)身茶飲椿風(fēng)與植物杏仁奶品牌即杏合作，推出新品杏仁椰凍顏水、茉香杏仁奶白。前者結(jié)合了杏仁奶、椰子水和玫瑰花提取露，用到了椰子水、杏仁奶兩款植物基飲品；

主打鮮萃椰子水的蔻蔻椰，50㎡的門店月營業(yè)額近百萬，單店實(shí)現(xiàn)8小時(shí)出杯5000+的業(yè)績，在去年連獲2輪數(shù)千萬級(jí)融資。

◎圖片來源：公眾號(hào)蔻蔻椰

今年4月1日，蔻蔻椰以廣州“花城”為靈感，推出了一款玫瑰蓮霧椰子水。每一杯500ml的玫瑰蓮霧椰子水，都從1.5顆椰子里取水而成。

2020年底上線的膠囊茶語，定位“女生茶”，圍繞女生需求，選擇對(duì)能夠瘦身、美白、控糖的妝食同源的原料進(jìn)行配比，每一款膠囊茶都由茶粉、花瓣、果粉/粒、茶葉4種天然原料和1種特別添加的超級(jí)原料組成。開業(yè)近一年，同比銷售額增長約10倍。

◎圖片來源：公眾號(hào)膠囊茶語

二、場景創(chuàng)新：門店主題化、地域化，高顏值吸睛

門店融入主題元素，造獨(dú)立“人設(shè)”

給品牌門店立“人設(shè)”，是一種較為常見的手法，話題度高，易破圈。

中國鐵路，以鐵路元素推出茶飲品牌“扳道茶”，以及首家鐵路文創(chuàng)主題餐廳“京鐵列服·斯繽格”。前者主要售賣現(xiàn)制茶飲、果汁、咖啡等飲品，后者賣沙拉、三明治、意大利面、精釀啤酒等。

◎圖片來源：公眾號(hào)中國鐵路

杭州新式茶飲哈茶福，被網(wǎng)友稱為“茶葉博物館”、“行走的功夫茶”，有100種茶農(nóng)直采的茶底，現(xiàn)沖現(xiàn)泡，點(diǎn)單像“翻牌子”。

和氣桃桃，國內(nèi)首家主打桃子飲品的品牌，一年開出500+門店。不管是100㎡以上的大店還是20㎡的檔口店，門店裝修都融入了大量的桃元素。

注入?yún)^(qū)域文化，引起情感共鳴

成立于2010年的甘肅，“甜醅子奶茶”首創(chuàng)者放哈，“將西北百年小吃茶飲化”、“將西北著名景觀飲品化”、“將河西走廊物產(chǎn)飲品化”，2021年進(jìn)入上海開店后火出圈。

◎圖片來源：公眾號(hào)放哈 Fundosa

眷茶著力于國風(fēng)——搭建“城市美術(shù)館”、舉辦古樂跨年演奏會(huì)、制作喝茶小報(bào)、與河南省非遺文化傳承人聯(lián)名用虎頭鞋做延展、與汴京宋室風(fēng)箏傳承人聯(lián)名做非遺風(fēng)箏展等。

顏葉浮山以云南少數(shù)民族不同茶文化為基，打造一個(gè)全新的“新零售空間”——將茶飲休憩、茶周邊零售、茶文化融于一體，讓年輕一代群體從空間藝術(shù)美學(xué)延伸到茶文化的深層次感知上。

三、營銷創(chuàng)新：玩盲盒，“黑化”破圈，經(jīng)典款翻紅

借力盲盒紅利，開疆拓土

霸王茶姬走出西南，征戰(zhàn)全國。今年一季度接連開拓3個(gè)省，布局合肥淮河路步行街、重慶解放碑商圈和鄭州頂流商圈的正弘城。“五一”期間20店同開，單店日銷高達(dá)3400杯。

一路進(jìn)擊，霸王茶姬新潮營銷法，助力不少。早在2018年，霸王茶姬就率先推出“盲盒奶茶”，消費(fèi)者可從經(jīng)過獨(dú)特設(shè)計(jì)的奶茶杯子下面隨機(jī)撕出各種小禮品。風(fēng)靡全網(wǎng)，效仿者眾。

行至今年，其盲盒打法，已從“大大杯”升級(jí)為能抽出GUCCI禮盒、YSL口紅禮物的限定杯，強(qiáng)化杯型的活動(dòng)屬性和限定、限時(shí)的概念。

喜茶、蜜雪“黑化”，反常規(guī)形象破圈

4月15日-5月15日，喜茶北京、上海、深圳、廣州、成都五家門店開展限時(shí)快閃活動(dòng)，北京、上海、深圳三家門店陳列升級(jí)，展覽藤原浩經(jīng)典作品，將喜茶與藤原浩的靈感全方位搬入線下空間。

本次聯(lián)名，喜茶在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)。把時(shí)令鮮果桑葚、莓莓系列產(chǎn)品，和黑色元素相融合，售價(jià)19元/杯，配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色。推出之后，線下門店爆單，近兩周賣出超100萬杯。

◎圖片來源：喜茶

喜茶“黑化”火爆，蜜雪冰城按捺不住。它將自己的品牌形象變成了黑色，并登上了微博熱搜。據(jù)悉，這波操作是為近期將推出的桑葚新品做鋪墊。

升級(jí)版“經(jīng)典款”，借微創(chuàng)新翻紅

懷舊，依舊吃香。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶、茶顏悅色、古茗、喜茶等11個(gè)品牌，重新上架了31款經(jīng)典產(chǎn)品。

奈雪的茶，“霸氣楊梅”7周年回歸，推出兩種杯型——加大杯PRO、默認(rèn)杯。后者僅售19元，系首次推出“1字頭”霸氣楊梅。

◎圖片來源：奈雪的茶

古茗推出回歸產(chǎn)品——超A葡萄系列，打出“顆顆葡萄手工去皮，體驗(yàn)更簡單純粹好喝”的宣傳點(diǎn)。這個(gè)系列自2020年上線以來好評(píng)無數(shù)，去年銷量超4000萬杯。

滬上阿姨4月份率先在杭州地區(qū)上新了超嗲綠豆牛乳冰”產(chǎn)品，把以往的去皮綠豆冰沙換成了整顆帶皮綠豆，作為去年豆沙產(chǎn)品的回歸款。

四、結(jié)語

創(chuàng)新雖好，但也不能過于夸張，否則會(huì)弄巧成拙。

比如前不久的洗衣液奶茶，將奶茶器皿做成洗衣液瓶子的樣式。雖滿足了“大朋友”的獵奇心理，但忽視會(huì)誤導(dǎo)小朋友誤食風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)面輿論蓋過好評(píng)。

疫情持續(xù)影響之下，茶飲品牌若想活得長久，專注做好產(chǎn)品和服務(wù)，輔之以合適的營銷，或許才是最佳的生存之道。

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