喜茶，又又又又又出手了。

繼7月被曝領(lǐng)投精品咖啡品牌「SeeSaw」，9月出手植物基品牌「野生植YePlant」、10月同時(shí)投資新茶飲品牌「和気桃桃」、預(yù)調(diào)酒品牌「WAT雞尾酒」后，喜茶再次出手，控股投資現(xiàn)萃果汁品牌「野萃山」。短短數(shù)月，這家新茶飲頭部企業(yè)圍繞茶飲領(lǐng)域構(gòu)建的商業(yè)版圖正逐漸清晰。

目前看來(lái)，備受矚目的新茶飲“二王”呈現(xiàn)出明顯的策略差異。一個(gè)成功搶得“新茶飲第一股”，但在二級(jí)市場(chǎng)備受考驗(yàn)；另一個(gè)在頻頻否認(rèn)上市規(guī)劃之時(shí)，姿態(tài)更加主動(dòng)，布局動(dòng)作不斷。在關(guān)注向左走向右走的新茶飲頭部究竟誰(shuí)能驗(yàn)證這條“進(jìn)階路”時(shí)，我們也對(duì)其布局的唯一一家新茶飲品牌「和気桃桃」產(chǎn)生了濃厚興趣。

如果說(shuō)出手咖啡、酒類(lèi)、燕麥奶、果汁賽道產(chǎn)投色彩濃厚，喜茶又為何看中同屬新茶飲賽道的「和気桃桃」？

新茶飲自帶社交屬性，是各行業(yè)中罕見(jiàn)的一舉一動(dòng)都受到大眾關(guān)注的“網(wǎng)紅”領(lǐng)域。不管是茶顏悅色走出長(zhǎng)沙、蜜雪冰城洗腦歌、甚至油柑、檸檬茶這類(lèi)新品走紅，茶飲品牌非常容易從幕后走到臺(tái)前，進(jìn)入大眾視野。行業(yè)天然屬性讓茶飲賽道表現(xiàn)出極強(qiáng)潛力，也相對(duì)加速了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

盡管用下半場(chǎng)這個(gè)詞來(lái)形容新茶飲絕對(duì)可以說(shuō)是為時(shí)尚早，但是一、二線城市相對(duì)紅海確是不爭(zhēng)的事實(shí)。不論是商場(chǎng)模型還是小店模型，一二線城市的大型商場(chǎng)數(shù)量以及寸土寸金的地址選擇，并未給到新來(lái)者過(guò)多的發(fā)揮空間。

茶飲賽道是否如喜茶預(yù)測(cè)，仍有和気一席之地？帶著疑問(wèn)，我們通過(guò)本次融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)鮑明業(yè)，在和気上?？偛繉?duì)創(chuàng)始人林茗娟進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪，探尋這杯“桃子奶茶”背后的增長(zhǎng)邏輯。

豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)+爆品方法論，“茶三代”的入局與征途

林茗娟步入茶飲賽道并非偶然，作為一名“茶三代”，爺爺和父親從事茶葉貿(mào)易，在福建擁有自己的茶園與加工基地，關(guān)于早期經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)茶的生意經(jīng)，早已滲透到她的日常思維和處事方式之中。

飲茶歷來(lái)是數(shù)億中國(guó)人日常生活中不可或缺的部分，碧螺春、金駿眉、鐵觀音等知名茶葉甚至聞名世界。但傳統(tǒng)茶大多“比拼”的是原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)中缺少具有品牌意識(shí)的企業(yè)。林茗娟同樣深知傳統(tǒng)茶行業(yè)存在的弊端，在她早年工作時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)茶的印象還停留在“這是一件很枯燥、很乏味，離年輕人很有距離感的事物?！?/p>

2015年前后，粉末沖調(diào)型的即飲茶拓展了茶飲的邊界，在一定程度上滿足了更年輕群體對(duì)飲茶便捷性的訴求。然而，這也與講究原茶品質(zhì)、沖泡條件與步驟，相對(duì)“高門(mén)檻”的傳統(tǒng)茶領(lǐng)域產(chǎn)生了分化。是否能夠打造一款既可滿足更廣大年輕消費(fèi)者需求，同時(shí)又不破壞茶葉口感和新鮮度的品類(lèi)？林茗娟立即發(fā)現(xiàn)精品茶飲賽道的這一市場(chǎng)缺口，希望以全新的定義與理念來(lái)詮釋傳統(tǒng)茶，從而創(chuàng)立了「樸茶」。

樸茶的開(kāi)創(chuàng)迅速吸引到一批忠實(shí)粉絲。這是林茗娟將傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)型為精品茶飲的一次成功嘗試，樸茶也成為了“小而美”的茶飲品牌代表。

在煥新茶飲理念以外，林茗娟更是將“靈感”源源不斷輸送至樸茶，打造了諸多行業(yè)爆品。不僅首創(chuàng)“先吃后喝”的豆乳茶，還巧妙地將精品咖啡的萃取方式引入茶飲領(lǐng)域，研發(fā)了包括手沖茶、冰滴茶等一系列經(jīng)典產(chǎn)品。

入行幾年后，樸茶也迎來(lái)了更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。中高端賽道越發(fā)擁擠，市場(chǎng)混雜著各類(lèi)同款，消費(fèi)者選擇的是更有規(guī)模和影響力的品牌，這時(shí)，林茗娟意識(shí)到市場(chǎng)并不會(huì)自動(dòng)褒獎(jiǎng)“埋頭做產(chǎn)品”的企業(yè)，開(kāi)始思考如何積累品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)?；l(fā)展的方法。

一方面，桃子風(fēng)味原本就盛行于飲料市場(chǎng)，近幾年更是可見(jiàn)桃子口味被融入網(wǎng)紅飲品，成為汽泡水、低度酒等熱門(mén)產(chǎn)品的主要配方；另一方面，在時(shí)令水果中，桃子本身具有香氣濃郁、口感甘甜的特質(zhì)，與茶、牛奶的適配性相對(duì)更高，也容易與其他水果做搭配提升口感的豐富度。

結(jié)合持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)基因與更成熟的商業(yè)模式，和気桃桃一經(jīng)上線便大獲好評(píng)，在新茶飲品牌中“自成一派”，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知。

如果說(shuō)產(chǎn)品的打造是品牌的“基本功”，那么爆品則是品牌戰(zhàn)略的一步“關(guān)鍵棋”。繼“可以吸的麻薯奶茶”、“可以用來(lái)表白的玫瑰茶”之后，和気桃桃在今年夏天推出新品“屁桃茶”，僅小紅書(shū)就有25萬(wàn)篇相關(guān)“拔草”筆記，憑借粉嘟嘟的可愛(ài)造型，“一整顆桃子的奶茶”迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，定格在今夏無(wú)數(shù)人的記憶里。

▲ 和気桃桃「屁桃茶」

做到“好喝不貴”還不夠，林茗娟認(rèn)為，真正厲害的品牌，“是打造消費(fèi)者觸點(diǎn)的峰值體驗(yàn)”。品牌的價(jià)值主張可多維度傳遞給消費(fèi)者，產(chǎn)品是其中的一個(gè)載體，滿足的可能是解渴，也可能是好玩、好看、身份認(rèn)同或社交話題等非功能性需求。倘若消費(fèi)者能感受到驚喜，體會(huì)到品牌的用心，就代表了品牌價(jià)值通過(guò)某一觸點(diǎn)得以延展。

細(xì)分市場(chǎng)大有可為，產(chǎn)品創(chuàng)新寄予更多希望

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》來(lái)看，新式茶飲市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)可能在200個(gè)地級(jí)市、人口達(dá)10億以上的城市之中。上萬(wàn)人流量的商場(chǎng)和網(wǎng)紅街不再是一線城市的“場(chǎng)觀”，隨著商業(yè)地產(chǎn)向新一線，乃至二三四線城市迅速擴(kuò)張，部分新品牌也跟隨進(jìn)軍搶占更多細(xì)分市場(chǎng)。

看到一線城市消費(fèi)升級(jí)經(jīng)歷了“從有到好”的歷程，林茗娟意識(shí)到未來(lái)新的細(xì)分市場(chǎng)也將經(jīng)歷“從無(wú)到有”，再到“從有到優(yōu)”的過(guò)程。

增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新人群和新場(chǎng)景的出現(xiàn)。目前，細(xì)分市場(chǎng)的“消費(fèi)主力軍”正在崛起，他們普遍呈現(xiàn)年輕化特征，其消費(fèi)力也有所提升，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求并不低。與此同時(shí)，CVS的瓶裝飲料的單價(jià)已經(jīng)突破10塊大關(guān)，未來(lái)奶茶的對(duì)手將不只是奶茶本身，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)可能會(huì)延伸到便利店和商超。

▲ 艾媒咨詢研究《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》

基于這樣的洞察，林茗娟表示，將優(yōu)先布局新一線、二線的100個(gè)重點(diǎn)城市，以“直營(yíng)+加盟”的模式鋪開(kāi)和気桃桃的新店鋪，并打造“小而密”的標(biāo)準(zhǔn)單店模型，目的是讓高坪效的盈利模型能夠高效復(fù)制、快速鋪開(kāi)，使和気桃桃得以快速觸達(dá)更多潛在客群，也滿足了用戶對(duì)便利性的需求。

“小店”在市場(chǎng)中普遍可見(jiàn)，但真正做產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌實(shí)際不多。多的是秉持大數(shù)據(jù)選品“賣(mài)貨思維”的“投機(jī)者”，發(fā)現(xiàn)頭部品牌或者市場(chǎng)主流什么產(chǎn)品賣(mài)的好就跟進(jìn)?！昂芏嗥放频拿婵灼鋵?shí)是非常模糊的，他們很多時(shí)候是淹沒(méi)在眾多品牌當(dāng)中，沒(méi)有鮮明的定位人群與價(jià)值主張。”

這樣的背景使得具有原創(chuàng)能力優(yōu)勢(shì)的新銳品牌有了突圍的絕好機(jī)會(huì)。林茗娟認(rèn)為：“永遠(yuǎn)要站在消費(fèi)者的角度換位思考。與其說(shuō)消費(fèi)者忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，不如說(shuō)消費(fèi)者真正忠誠(chéng)的是能持續(xù)帶給他驚喜和精神滿足感這件事，所以任何品牌都應(yīng)該保持這種危機(jī)感和持續(xù)的創(chuàng)造力?！?/p>

在產(chǎn)品層面，和気桃桃不局限于“桃子飲品”的成功，同時(shí)也在不斷嘗試開(kāi)拓全品類(lèi)的特色菜單。如果說(shuō)以桃子風(fēng)味為基底的飲品是「進(jìn)攻性產(chǎn)品」；那么以芒果、葡萄、草莓等市場(chǎng)主流水果為基底的產(chǎn)品，則像是一種「防守型產(chǎn)品」，如此“進(jìn)攻+防御”的組合拳形式，相信也將助力和気桃桃走得更遠(yuǎn)。

和気桃桃除了在口感和風(fēng)格上進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)新以外，在包裝設(shè)計(jì)上也下足了功夫，如“半桃青森賽高桶”的桶狀包裝與“清水白桃可爾必思”的奶瓶式包裝，卡哇伊的形象吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者拔草。

▲「半桃青森賽高桶」&「清水白桃可爾必思」

堅(jiān)持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，與喜茶的“靈感之茶”理念相當(dāng)契合。談及和気桃桃獲喜茶千萬(wàn)級(jí)投資的原因上，林茗娟與我們分享道，喜茶一直以來(lái)也在堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，可能在彼此都認(rèn)同這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，促成了這次的合作。

佳麗三千，和気桃桃為何贏得獨(dú)寵？

千億規(guī)模的茶飲市場(chǎng)中，流量驅(qū)動(dòng)的線下選址邏輯跳轉(zhuǎn)到了服務(wù)半徑更大的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，怎樣的品牌能在隨機(jī)性中抓住忠實(shí)客群？

在和気桃桃的創(chuàng)立初始階段，并沒(méi)有太多資金用來(lái)打響品牌聲量，這時(shí)候“只能將內(nèi)容做得更好，提升投放的ROI，更有效地與我們的用戶進(jìn)行鏈接。”如今，在社交媒體上搜索“和気桃桃”或相關(guān)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)消費(fèi)者在自發(fā)地進(jìn)行分享。

▲小紅薯們的自發(fā)分享，還有曼曼姐“代言”哦～

除了原創(chuàng)性帶來(lái)的一部分自傳播流量以外，更多的是林茗娟對(duì)基礎(chǔ)能力的“極致化”要求。和気桃桃的超高聲量，是在“種草”有效關(guān)鍵詞的反復(fù)測(cè)試、推廣內(nèi)容能力的打磨，SEO優(yōu)化與管理等日常標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作中，一點(diǎn)一滴沉淀而來(lái)的。

目前，和気桃桃已經(jīng)布局多個(gè)渠道觸點(diǎn)，建立產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、拓店、營(yíng)銷(xiāo)等模塊化管理模式，確保品牌得以穩(wěn)定發(fā)展。在獲得喜茶融資之后，林茗娟表示將其資金用于進(jìn)一步穩(wěn)固業(yè)務(wù)基盤(pán)，而這其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，便是提高供應(yīng)鏈能力。

構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)字化體系，和気桃桃未來(lái)有望走向進(jìn)一步高精深的發(fā)展路徑。回到熟悉的上游領(lǐng)域，“茶三代”林茗娟也在挖掘新的發(fā)展方向。從生產(chǎn)種植，到茶葉的拼配，再到原料創(chuàng)新、打造獨(dú)家配方，供應(yīng)鏈層面的提升，也能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更深層次的優(yōu)化。

對(duì)于本次攜手合作，我們傾聽(tīng)了來(lái)自于喜茶與和気桃桃雙方的聲音。

和気桃桃表示，本輪融資牽手喜茶是和気桃桃的最優(yōu)選擇。作為新茶飲的開(kāi)創(chuàng)者和推動(dòng)者，喜茶創(chuàng)業(yè)至今沉淀和積累的資源、體系和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將為和気桃桃的發(fā)展帶來(lái)巨大的價(jià)值，創(chuàng)建更廣闊的發(fā)展空間。

“喜茶并不是在做投資，而是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主動(dòng)布局?！毕膊璺矫嬉脖硎荆罢强吹搅撕蜌萏姨以谔椅讹嬈奉I(lǐng)域具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)能力、卓有成效的品牌策略，表現(xiàn)十分優(yōu)秀，故而希望能以自身資源、能力和經(jīng)驗(yàn)支持真正優(yōu)秀的品牌發(fā)展。期待未來(lái)攜手和気桃桃，一起為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)的產(chǎn)品與體驗(yàn)?！?/span>