獨家專訪 | 獲喜茶千萬級投資，「和気桃桃」憑什么？

時間：2023-03-31 16:17:44來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

喜茶，又又又又又出手了。

繼7月被曝領投精品咖啡品牌「SeeSaw」，9月出手植物基品牌「野生植YePlant」、10月同時投資新茶飲品牌「和気桃桃」、預調(diào)酒品牌「WAT雞尾酒」后，喜茶再次出手，控股投資現(xiàn)萃果汁品牌「野萃山」。短短數(shù)月，這家新茶飲頭部企業(yè)圍繞茶飲領域構(gòu)建的商業(yè)版圖正逐漸清晰。

目前看來，備受矚目的新茶飲“二王”呈現(xiàn)出明顯的策略差異。一個成功搶得“新茶飲第一股”，但在二級市場備受考驗；另一個在頻頻否認上市規(guī)劃之時，姿態(tài)更加主動，布局動作不斷。在關(guān)注向左走向右走的新茶飲頭部究竟誰能驗證這條“進階路”時，我們也對其布局的唯一一家新茶飲品牌「和気桃桃」產(chǎn)生了濃厚興趣。

如果說出手咖啡、酒類、燕麥奶、果汁賽道產(chǎn)投色彩濃厚，喜茶又為何看中同屬新茶飲賽道的「和気桃桃」？

新茶飲自帶社交屬性，是各行業(yè)中罕見的一舉一動都受到大眾關(guān)注的“網(wǎng)紅”領域。不管是茶顏悅色走出長沙、蜜雪冰城洗腦歌、甚至油柑、檸檬茶這類新品走紅，茶飲品牌非常容易從幕后走到臺前，進入大眾視野。行業(yè)天然屬性讓茶飲賽道表現(xiàn)出極強潛力，也相對加速了行業(yè)競爭。

盡管用下半場這個詞來形容新茶飲絕對可以說是為時尚早，但是一、二線城市相對紅海確是不爭的事實。不論是商場模型還是小店模型，一二線城市的大型商場數(shù)量以及寸土寸金的地址選擇，并未給到新來者過多的發(fā)揮空間。

茶飲賽道是否如喜茶預測，仍有和気一席之地？帶著疑問，我們通過本次融資的獨家財務顧問鮑明業(yè)，在和気上海總部對創(chuàng)始人林茗娟進行了獨家專訪，探尋這杯“桃子奶茶”背后的增長邏輯。

豐富的實操經(jīng)驗+爆品方法論，“茶三代”的入局與征途

林茗娟步入茶飲賽道并非偶然，作為一名“茶三代”，爺爺和父親從事茶葉貿(mào)易，在福建擁有自己的茶園與加工基地，關(guān)于早期經(jīng)營傳統(tǒng)茶的生意經(jīng)，早已滲透到她的日常思維和處事方式之中。

飲茶歷來是數(shù)億中國人日常生活中不可或缺的部分，碧螺春、金駿眉、鐵觀音等知名茶葉甚至聞名世界。但傳統(tǒng)茶大多“比拼”的是原產(chǎn)地的優(yōu)勢，長期以來市場中缺少具有品牌意識的企業(yè)。林茗娟同樣深知傳統(tǒng)茶行業(yè)存在的弊端，在她早年工作時，對傳統(tǒng)茶的印象還停留在“這是一件很枯燥、很乏味，離年輕人很有距離感的事物。”

2015年前后，粉末沖調(diào)型的即飲茶拓展了茶飲的邊界，在一定程度上滿足了更年輕群體對飲茶便捷性的訴求。然而，這也與講究原茶品質(zhì)、沖泡條件與步驟，相對“高門檻”的傳統(tǒng)茶領域產(chǎn)生了分化。是否能夠打造一款既可滿足更廣大年輕消費者需求，同時又不破壞茶葉口感和新鮮度的品類？林茗娟立即發(fā)現(xiàn)精品茶飲賽道的這一市場缺口，希望以全新的定義與理念來詮釋傳統(tǒng)茶，從而創(chuàng)立了「樸茶」。

樸茶的開創(chuàng)迅速吸引到一批忠實粉絲。這是林茗娟將傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)型為精品茶飲的一次成功嘗試，樸茶也成為了“小而美”的茶飲品牌代表。

在煥新茶飲理念以外，林茗娟更是將“靈感”源源不斷輸送至樸茶，打造了諸多行業(yè)爆品。不僅首創(chuàng)“先吃后喝”的豆乳茶，還巧妙地將精品咖啡的萃取方式引入茶飲領域，研發(fā)了包括手沖茶、冰滴茶等一系列經(jīng)典產(chǎn)品。

入行幾年后，樸茶也迎來了更高維度的競爭。中高端賽道越發(fā)擁擠，市場混雜著各類同款，消費者選擇的是更有規(guī)模和影響力的品牌，這時，林茗娟意識到市場并不會自動褒獎“埋頭做產(chǎn)品”的企業(yè)，開始思考如何積累品牌資產(chǎn)，進一步實現(xiàn)商業(yè)規(guī)?；l(fā)展的方法。

意識到新式茶飲已經(jīng)完成上半場的顛覆式創(chuàng)新，進入下半場的高度同質(zhì)化競爭的局面，林茗娟選擇通過“桃味飲品”切入新式茶飲賽道，于2019年創(chuàng)立了「和気桃桃」。

一方面，桃子風味原本就盛行于飲料市場，近幾年更是可見桃子口味被融入網(wǎng)紅飲品，成為汽泡水、低度酒等熱門產(chǎn)品的主要配方；另一方面，在時令水果中，桃子本身具有香氣濃郁、口感甘甜的特質(zhì)，與茶、牛奶的適配性相對更高，也容易與其他水果做搭配提升口感的豐富度。

結(jié)合持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)基因與更成熟的商業(yè)模式，和気桃桃一經(jīng)上線便大獲好評，在新茶飲品牌中“自成一派”，迅速獲得消費者認知。

如果說產(chǎn)品的打造是品牌的“基本功”，那么爆品則是品牌戰(zhàn)略的一步“關(guān)鍵棋”。繼“可以吸的麻薯奶茶”、“可以用來表白的玫瑰茶”之后，和気桃桃在今年夏天推出新品“屁桃茶”，僅小紅書就有25萬篇相關(guān)“拔草”筆記，憑借粉嘟嘟的可愛造型，“一整顆桃子的奶茶”迅速引爆社交網(wǎng)絡，定格在今夏無數(shù)人的記憶里。

▲ 和気桃桃「屁桃茶」

做到“好喝不貴”還不夠，林茗娟認為，真正厲害的品牌，“是打造消費者觸點的峰值體驗”。品牌的價值主張可多維度傳遞給消費者，產(chǎn)品是其中的一個載體，滿足的可能是解渴，也可能是好玩、好看、身份認同或社交話題等非功能性需求。倘若消費者能感受到驚喜，體會到品牌的用心，就代表了品牌價值通過某一觸點得以延展。

細分市場大有可為，產(chǎn)品創(chuàng)新寄予更多希望

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》來看，新式茶飲市場的新增長點可能在200個地級市、人口達10億以上的城市之中。上萬人流量的商場和網(wǎng)紅街不再是一線城市的“場觀”，隨著商業(yè)地產(chǎn)向新一線，乃至二三四線城市迅速擴張，部分新品牌也跟隨進軍搶占更多細分市場。

看到一線城市消費升級經(jīng)歷了“從有到好”的歷程，林茗娟意識到未來新的細分市場也將經(jīng)歷“從無到有”，再到“從有到優(yōu)”的過程。

增長的機會點在于新人群和新場景的出現(xiàn)。目前，細分市場的“消費主力軍”正在崛起，他們普遍呈現(xiàn)年輕化特征，其消費力也有所提升，對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求并不低。與此同時，CVS的瓶裝飲料的單價已經(jīng)突破10塊大關(guān)，未來奶茶的對手將不只是奶茶本身，競爭的戰(zhàn)場可能會延伸到便利店和商超。

▲ 艾媒咨詢研究《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》

基于這樣的洞察，林茗娟表示，將優(yōu)先布局新一線、二線的100個重點城市，以“直營+加盟”的模式鋪開和気桃桃的新店鋪，并打造“小而密”的標準單店模型，目的是讓高坪效的盈利模型能夠高效復制、快速鋪開，使和気桃桃得以快速觸達更多潛在客群，也滿足了用戶對便利性的需求。

“小店”在市場中普遍可見，但真正做產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌實際不多。多的是秉持大數(shù)據(jù)選品“賣貨思維”的“投機者”，發(fā)現(xiàn)頭部品牌或者市場主流什么產(chǎn)品賣的好就跟進?！昂芏嗥放频拿婵灼鋵嵤欠浅Ｄ：模麄兒芏鄷r候是淹沒在眾多品牌當中，沒有鮮明的定位人群與價值主張?！?/span>

這樣的背景使得具有原創(chuàng)能力優(yōu)勢的新銳品牌有了突圍的絕好機會。林茗娟認為：“永遠要站在消費者的角度換位思考。與其說消費者忠誠于某個品牌，不如說消費者真正忠誠的是能持續(xù)帶給他驚喜和精神滿足感這件事，所以任何品牌都應該保持這種危機感和持續(xù)的創(chuàng)造力?！?/span>

在產(chǎn)品層面，和気桃桃不局限于“桃子飲品”的成功，同時也在不斷嘗試開拓全品類的特色菜單。如果說以桃子風味為基底的飲品是「進攻性產(chǎn)品」；那么以芒果、葡萄、草莓等市場主流水果為基底的產(chǎn)品，則像是一種「防守型產(chǎn)品」，如此“進攻+防御”的組合拳形式，相信也將助力和気桃桃走得更遠。

和気桃桃除了在口感和風格上進行獨特創(chuàng)新以外，在包裝設計上也下足了功夫，如“半桃青森賽高桶”的桶狀包裝與“清水白桃可爾必思”的奶瓶式包裝，卡哇伊的形象吸引無數(shù)消費者拔草。

▲「半桃青森賽高桶」&「清水白桃可爾必思」

堅持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，與喜茶的“靈感之茶”理念相當契合。談及和気桃桃獲喜茶千萬級投資的原因上，林茗娟與我們分享道，喜茶一直以來也在堅持創(chuàng)新引領行業(yè)發(fā)展，可能在彼此都認同這一點的基礎上，促成了這次的合作。

佳麗三千，和気桃桃為何贏得獨寵？

千億規(guī)模的茶飲市場中，流量驅(qū)動的線下選址邏輯跳轉(zhuǎn)到了服務半徑更大的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，怎樣的品牌能在隨機性中抓住忠實客群？

在和気桃桃的創(chuàng)立初始階段，并沒有太多資金用來打響品牌聲量，這時候“只能將內(nèi)容做得更好，提升投放的ROI，更有效地與我們的用戶進行鏈接?！比缃?，在社交媒體上搜索“和気桃桃”或相關(guān)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)消費者在自發(fā)地進行分享。

▲小紅薯們的自發(fā)分享，還有曼曼姐“代言”哦～

除了原創(chuàng)性帶來的一部分自傳播流量以外，更多的是林茗娟對基礎能力的“極致化”要求。和気桃桃的超高聲量，是在“種草”有效關(guān)鍵詞的反復測試、推廣內(nèi)容能力的打磨，SEO優(yōu)化與管理等日常標準動作中，一點一滴沉淀而來的。

目前，和気桃桃已經(jīng)布局多個渠道觸點，建立產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、拓店、營銷等模塊化管理模式，確保品牌得以穩(wěn)定發(fā)展。在獲得喜茶融資之后，林茗娟表示將其資金用于進一步穩(wěn)固業(yè)務基盤，而這其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，便是提高供應鏈能力。

構(gòu)建強大的供應鏈和數(shù)字化體系，和気桃桃未來有望走向進一步高精深的發(fā)展路徑?；氐绞煜さ纳嫌晤I域，“茶三代”林茗娟也在挖掘新的發(fā)展方向。從生產(chǎn)種植，到茶葉的拼配，再到原料創(chuàng)新、打造獨家配方，供應鏈層面的提升，也能幫助產(chǎn)品實現(xiàn)更深層次的優(yōu)化。

對于本次攜手合作，我們傾聽了來自于喜茶與和気桃桃雙方的聲音。

和気桃桃表示，本輪融資牽手喜茶是和気桃桃的最優(yōu)選擇。作為新茶飲的開創(chuàng)者和推動者，喜茶創(chuàng)業(yè)至今沉淀和積累的資源、體系和行業(yè)經(jīng)驗，將為和気桃桃的發(fā)展帶來巨大的價值，創(chuàng)建更廣闊的發(fā)展空間。

“喜茶并不是在做投資，而是對市場機會的主動布局?！毕膊璺矫嬉脖硎荆罢强吹搅撕蜌萏姨以谔椅讹嬈奉I域具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)能力、卓有成效的品牌策略，表現(xiàn)十分優(yōu)秀，故而希望能以自身資源、能力和經(jīng)驗支持真正優(yōu)秀的品牌發(fā)展。期待未來攜手和気桃桃，一起為消費者帶來更優(yōu)的產(chǎn)品與體驗?！?/span>

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