茶飲品牌瘋狂“內(nèi)卷”

網(wǎng)紅水果都不夠用了

8月13日，廣東順德的一家酒樓，吸引了1000多人的圍觀。當天，市民不是像往常一樣前來悠閑就餐，而是紛紛拿出手機拍照的、打卡的、贊不絕口的，定睛一看，一桌“仙草宴”赫然在列。吃一碗霸氣仙草面、觀一場仙草戲錦鯉、打一塊脆皮仙草糕，燒仙草與粵式面食、糕點、腸粉結(jié)合，順著喉嚨在味蕾處進行碰撞，這感覺，令在場的所有人驚嘆。

這是書亦燒仙草的“亦”起尋味活動，在廣東打響了第一“槍”。

就在書亦燒仙草的“仙草食堂”大受好評，并有向全國推廣之勢。國內(nèi)其他茶飲品牌卻集體走向“內(nèi)卷”，有業(yè)內(nèi)人士甚至認為，“2021年是茶飲的內(nèi)卷元年”。在討好年輕人這件事上，本來得心應(yīng)手的新式茶飲們，越發(fā)顯得焦慮，這從品類創(chuàng)新上顯露無疑。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在茶飲方面，上新產(chǎn)品分別為33款、30款和41款，基本維持每月2-4款新品推出速度。而今年以來，雖然品牌仍在極力維持此上新速度，但新品引發(fā)的關(guān)注度正在減弱。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，以上半年為例，從水果茶來看，茶飲行業(yè)的幾大品牌的新品，除了葡萄、芒果、草莓、桃子、西柚等熱門水果外，楊梅、荔枝、生椰、龍眼也紛紛上場，就連比較小眾冷門的油柑、黃皮等，也被拿出來試了一遍。從果汁到果醬，再到冷凍果、鮮果，各種搭配被用來“混搭”了一遍，各大品牌之間競爭激烈，新品同質(zhì)化嚴重，消費者審美逐漸進入疲態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士吐槽“再這樣下去，網(wǎng)紅水果都不夠用了，根本沒什么新意”。

顯然，茶飲品牌在尋求創(chuàng)新時，逐漸進入“內(nèi)卷”?？此萍ち业摹狒[的上新，“拼速度”的背后藏著深深的隱憂，品牌的創(chuàng)新既沒有突破本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級，也沒有體現(xiàn)一款新產(chǎn)品所要承載的品牌價值。

然而在這一眾茶飲品牌中，從細分品類突圍的書亦燒仙草卻獨辟蹊徑，探索出自己的獨特“打法”。不僅引領(lǐng)燒仙草領(lǐng)域創(chuàng)新變革，而且在整個新式茶飲行業(yè)，也保持一貫的“黑馬”態(tài)勢。

打破邊界

書亦燒仙草的另類突破

眾所周知，品牌不斷升級、迭代、創(chuàng)新，是抓住年輕消費群體的心理，促進品牌持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。尤其在茶飲品牌激烈的競爭下，這種影響絕不是說說而已。

從一份2021年中國新茶飲品牌榜TOP10中，可以看到，在整個新式茶飲的品牌中，作為燒仙草細分領(lǐng)域的頭部品牌書亦，超越“茶飲第一股”奈雪的茶、古茗、CoCo等，打敗了全國一眾茶飲品牌，位居全國第三名。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新的維度上，書亦燒仙草更是超過了蜜雪冰城、奈雪等品牌，躋身全國第二。

打破邊界 ！燒仙草從一個地方街頭小吃到當紅茶飲品牌，從四川成都發(fā)展到全國各地，從一個品牌的發(fā)展到一個品類的成熟，書亦燒仙草在帶領(lǐng)燒仙草品類一路崛起和發(fā)展中，幾乎與“打破邊界”四個字共生。

據(jù)了解，2021年，書亦燒仙草的門店已經(jīng)突破7000多家，在全國茶飲快速跑馬圈地中，喜茶、奈雪的茶等還在數(shù)百家門店徘徊時，書亦早早地建起了護城河。而在提升品牌認知、推動品牌創(chuàng)新方面，書亦也有自己的獨到打法。

一、

產(chǎn)品邊界突破

品牌強勁生命力的“秘密”

深諳品牌創(chuàng)新之道，為了加強各地對燒仙草的認知，書亦燒仙草選擇跨界合作，深入全國各區(qū)域腹地，與當?shù)厝讼矚g的特色美食品牌融合，以一種喜聞樂見的形式出現(xiàn)在大家的視野。

以這次活動為例，書亦燒仙草在全國發(fā)起了“亦”起尋味活動，推動燒仙草與各地特色小吃融合，大大拓展了燒仙草的想象邊界。“在廣東可能是與粵式小吃融合，在四川，就與四川火鍋結(jié)合，如果在北方，可能會與更多的當?shù)靥厣诤?，每一個地方都不一樣”，書亦的品牌負責人表示，廣東只是第一站，亦起尋味的活動旨在讓民眾對燒仙草品類的認知，再上一個臺階。

事實上，茶飲+美食，書亦不是第一個品牌在做，此前茶飲界也誕生了水果茶+歐包、茶+燒烤、茶+火鍋等成熟模式。在“茶飲+小吃”賽道，如喜茶+奧利奧、7分甜+小籠包等品牌也進行過嘗試，為何書亦能夠成為標桿？

這與其飲品食材燒仙草的特殊品類有關(guān)。早在《本草綱目》記載中顯示：仙草有清涼降火，美容養(yǎng)顏的功效。草本、清涼的燒仙草最早以小吃的形態(tài)，作為民間健康、養(yǎng)生的“尤物”，是福建、臺灣當?shù)夭簧偃说挠洃洝?/span>

隨著90后、00后年輕消費者，對于健康型茶飲需求加強，“啤酒里邊加枸杞、蹦迪臺上帶護膝”等健康新風尚出現(xiàn)，燒仙草的功效逐漸被挖掘，具有百年歷史的燒仙草迎來了它的黃金時代。

自帶養(yǎng)生、健康屬性的燒仙草，經(jīng)久不衰，可塑性強，自然能夠“一切皆可燒仙草”。近年來，書亦作為燒仙草領(lǐng)域的頭部品牌，立足于燒仙草品類，在產(chǎn)品方面連續(xù)推出書亦燒仙草、楊枝甘露燒仙草、黃金芝士厚乳燒仙草等產(chǎn)品矩陣，大受歡迎，燒仙草飲品一年的銷量過億杯。

同時，立足中國百年傳統(tǒng)仙草，書亦不斷挖掘場景，帶領(lǐng)燒仙草進入市場的視野；隨著用戶對燒仙草的認知加強，仙草品類創(chuàng)新的想象邊界不斷擴大，在品牌和品類的相互作用下，以書亦為代表的燒仙草茶飲市場正迎來持續(xù)的爆發(fā)。

二、

場景邊界挖掘

如何向年輕人靠攏？

消費數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費場景中，休閑和社交屬性正在加強。如：不同年齡段的不同需求，00后群體，偏愛用餐時間來一杯茶飲；而約會和聚會時來一杯茶飲，則是90后的標配；80后的白領(lǐng)，更喜歡在辦公室點一份下午茶。

不同的需求有不一樣的場景，但茶飲品牌本質(zhì)是要向最有消費潛力的年輕人靠攏。為了突破原有的消費場景想象，書亦燒仙草主動走向年輕人聚集的地方發(fā)力。

首先，書亦燒仙草注重洞察年輕人的消費動向。2018年，書亦將小料作為抓手，提出“半杯都是料”的Slogan，當即引發(fā)了行業(yè)的一波轟動?！鞍氡际荴XX”幾乎風靡整個茶飲屆，也讓書亦燒仙草在年輕人心中種下了種子。

其次，通過多元化營銷，愛年輕人所愛。在線上，如，書亦燒仙草與年輕人喜愛的綜藝節(jié)目《天天向上》聯(lián)名推廣，讓年輕人喜愛的偶像為其打call，增加了與用戶之間共鳴；此外，書亦還與當下比較火的大IP游戲合作，比如《王者榮耀》、《和平精英》，通過與用戶同頻共振，打開心理的認知邊界。

在線下，書亦也以“仙草食堂”快閃店、四川火鍋、盲盒品牌等跨界聯(lián)名，深度挖掘，開發(fā)了書亦燒仙草+聚會場景、燒仙草+早午餐場景，燒仙草+火鍋場景的探索，打開了燒仙草場景想象。

三、

文化邊界延伸

傳統(tǒng)+時尚的火花碰撞

在消費者認知主導(dǎo)的心智時代，一個想要長久發(fā)展的品牌，勢必承載著一定文化價值和品牌價值，在滿足消費者精神需求中建立自身壁壘。

“未來，書亦燒仙草將進行更多的突破嘗試，與中國各地的美食文化、地域文化、群體文化結(jié)合”。書亦的品牌負責人介紹，作為本身具有中國深厚文化和根基的燒仙草，正在尋求與其他中國文化碰撞。

伴隨著年輕一代中國文化自信的崛起，中國特色、中國品牌、國潮文化，逐漸獲得年輕人的喜愛。在這樣的背景下，以燒仙草為代表的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品再次煥發(fā)活力，數(shù)據(jù)顯示，近年來，在書亦燒仙草的帶動下，與燒仙草有關(guān)的產(chǎn)品，品牌注冊量3年間增長了近30倍。

帶有中國印記的燒仙草，走入潮流的新式茶飲中，擦出了傳統(tǒng)與潮流時尚的碰撞的火花。在書亦的推動下，燒仙草從中國的小吃文化、到茶飲文化、再結(jié)合美食文化、地域文化、群體文化，不斷進行文化邊界的探索，不斷賦予品牌強勁的發(fā)展動力。

重新定義品類

一杯“燒仙草”，開出7000+門店

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年，新式茶飲市場規(guī)模接近2800億元。2017-2020年復(fù)合增速為32%，一邊是快速發(fā)展的茶飲市場，一邊是逐漸內(nèi)卷的茶飲品牌。各大品牌如何創(chuàng)新升級，尋求差異化進展，已是迫在眉睫。

憑著一杯“燒仙草”，書亦開啟了“狂奔”時代。

2018年，書亦燒仙草搭載新茶飲市場的紅利，以平均每天3家店的速度，在全國開出了1000家店。2019年，產(chǎn)品迭代升級后，書亦持續(xù)突破地域限制，門店數(shù)量發(fā)展到3000多家，進入2020年，書亦仍然一路馳騁，直到全國5000家門店的飛躍。目前，書亦燒仙草的門店已經(jīng)突破了7000家。

過去幾年，書亦作為燒仙草品類的領(lǐng)頭羊，在茶飲細分領(lǐng)域開辟了一片藍海市場。在不少人還在觀望細分品類”的空間有多大時，書亦早已成為僅次于蜜雪冰城的門店“大戶”。而坐穩(wěn)細分領(lǐng)域“頭把交椅”后，書亦不斷打破邊界、進行品牌創(chuàng)新，正在重新定義品類，成為新消費時代品類的革新者。

輪值主編｜王盼    視覺｜代丹

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