深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

線下生活服務類的生意在過去十幾年一直被認為是 " 臟活累活 "。它處于經(jīng)濟的神經(jīng)末梢，對于環(huán)境變化格外敏感，也是與人最為相關。各種神奇的力量都企圖占領這個巨大的剛需市場，但無論是以 O2O 的姿勢，還是以高估值新消費的姿勢，大平臺和大資本都在一輪輪的戰(zhàn)役中鎩羽而歸。

現(xiàn)在，新一輪本地生活之戰(zhàn)又要開啟，抖音本地生活業(yè)務一路高歌猛進；美團嘗試增加短視頻與直播內容；微信也在廣州、深圳試水 " 門店快送 "；支付寶為商家配置起直播功能；餓了么到店業(yè)務（口碑）與高德合并，構建導航 - 到店 - 用餐的完整路線……這一次，大家都格外一致地放低了姿態(tài)，不再是顛覆者，而是服務者——站在商家的角度共克時艱。

平臺初心都是好的，但對于商家來說，眼前一下子涌出了眾多入口，選擇變得艱難。多平臺投入和運營，商家需要同時承擔的成本是不是會越來越高？為了跟上和配合平臺的布局，商家在線上的營銷和運營是不是會越做越重？很多平臺需要從 0 開始投入，商家有沒有必要這樣重新做一遍，最后新增又能帶來多少？這么多的平臺、玩法、產品，本地商家有沒有一套基礎的邏輯和方法論可用？中小商家人力財力物力有限，大家不免擔憂自己能否做好，以及會否顧此失彼、錯失機會？

結合平臺的一系列產品思路與增長方法，我們從拉新引流、陣地經(jīng)營、轉化復購這三個維度來詳細看下，線下生活服務類的商家有哪些可以化繁為簡、撬動杠桿的方向。

拉新引流：

既要按需進行，也要整體看待

只做線下的商家，生意很可能會囿于附近幾公里；嘗試線上線下融合的商家，也得面對存量競爭的大環(huán)境。于是，找新增量就成為了一個始終避不開的話題。

美團和餓了么這樣的生活服務平臺，" 先天 " 工具屬性強，消費者來此的消費過程是先明確了自己要什么，然后去找附近有哪些商家可滿足需求，最后再根據(jù)性價比去做最終選擇。因此，商家在生活服務平臺上的拉新引流，更多針對的是已經(jīng)有相對明顯需求的這部分流量。

這也意味著商家在此找增量的重點：一是要更早被看到，更快能夠滿足需求；二是要在同類商品中更醒目，更容易被選中。

對應這兩大重點，生活服務類平臺的廣告主就是以搜索競價、品牌曝光為主，前者用來提升商家排名，從而讓用戶在列表中更早看到；后者則是為了讓商家在站內的更多場景中高頻出現(xiàn)。

以美團為例，目前其廣告產品包括三個：首先 " 推廣通 " 主要是讓商家店鋪能夠出現(xiàn)在搜索列表、類目篩選頁、頻道展示頁的黃金位置上，以提升排名來增加進店客流。其次 " 智選展位 " 就是曝光類廣告，例如開屏、首頁信息流、猜你喜歡和筆記內容營銷等等。還有 " 品牌秀 "，其實就是其他平臺上也都有的 " 搜索品專 "，用戶精準搜索品牌詞后商家的門店會出現(xiàn)在首位，并呈現(xiàn)出圖片或視頻等品牌信息。

美團三類廣告產品

抓住有相對明顯需求的流量，是 " 基礎版 " 的拉新引流，在平臺流量增長逐漸到達天花板時，各種玩法的效率就會受限。此時若想要針對特定階段、做更廣范圍的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小紅書等有內容基因的平臺。

粒上皇達人種草內容

對于新商家來說，借助海量達人做內容營銷，則可以更快度過冷啟動期，從 " 新店 " 變 " 網(wǎng)紅店 "。比如餐飲店可以找到達人去做試吃和測評，真實展現(xiàn)店內就餐環(huán)境和菜品；在產品或者門店設計等方面有特點的商家，借助達人之口去放大獨特之處，也可以讓店主出鏡直接表達出理念和態(tài)度，贏得用戶的情感認同。

另外，對于百貨商場這樣原本只做線下生意，但整體經(jīng)營規(guī)模又較大的品牌商家，可以直接去做線上門店的運營，直播發(fā)券促銷，一方面能讓員工和導購在線上直面用戶，充分發(fā)揮出專業(yè)能力優(yōu)勢；另一方面也可以搭配線下活動，提升商城整體活躍度。

由于抖音平臺上已有成熟的短視頻、直播、話題活動等玩法，商家想要盡可能多的增量，就更適合 " 多管齊下 "，玩法疊加、協(xié)同作戰(zhàn)。而在用圖文強 " 種草 " 的小紅書，做拉新引流有其獨特思路。

利用小紅書聚集著的海量本地測評 KOC 和素人博主，對本地生活商家而言是種 " 高性價比 " 的種草方式。因為做本地測評的 KOC 粉絲量不太高，本身要價相對較低；再加上圖文形式為主的筆記種草，相比視頻產出的難度也更低，很多商家甚至可以自行制作素材找 KOC 分發(fā)即可。另外本地探店 KOC 通常會有 " 達人互推群 "，只要商家的產品夠好就會有達人主動尋求合作，這也能讓商家省勁不少。

不過成本更低，商家就得發(fā)揮更多 " 主觀能動性 "。比如合作 KOC 很可能會存在流程不規(guī)范的問題，對此商家就得有強把控力，跟進全流程。而如果也沒有太多預算在達人投放上，商家就得自己運營賬號做內容，這就更具難度。比如小而美的咖啡店，需要突出自身的獨特風格，這就很難找到直接可參考的范例。餐飲店得先去想辦法做預熱，吸引首批消費者，比如近期四川本地鹵味品牌曹氏鴨脖在北京新開不少門店，從開業(yè)前店主就已經(jīng)在拉群做預告，剛開業(yè)時還在群里召集粉絲做試吃活動。

曹氏鴨脖小紅書運營

另外需要強調的是，拉新引流，其實也是 " 按需進行 "、而并非是要時刻去做。

對于小店來說，大范圍的拉新后，很可能在線下并沒有能力去承接住龐大的流量。而更多需要維護老顧客的店鋪 ，太多新消費者的涌入，也可能會影響老顧客的消費體驗，甚至是打亂商家原本的生意節(jié)奏。

事實上，本地生活原本更多就是要在線下完成轉化的生意，商家有必要去考慮到線上和線下的連接是否順暢、線下的運營能力是否充足等問題，以更 " 整體 " 化視角看待拉新引流這個單一的環(huán)節(jié)。

陣地經(jīng)營：

明確目標，提升認知，打好配合

當所有玩家都抱著 " 找增量 " 這一目標時，" 陣地經(jīng)營 " 極可能會是容易被忽略的環(huán)節(jié)。站在消費者角度，我們已經(jīng)能看到不少這樣的案例：很多商家在生活服務平臺上只有個簡單的門店簡介，沒有店鋪照片，也沒有菜品介紹，優(yōu)惠券只有力度很小的一張，中差評也無人反饋。

能看出，在美團、餓了么這樣已經(jīng)很穩(wěn)定、用戶找店心智更加成熟的平臺上，做陣地經(jīng)營其實涉及到了不少細節(jié)。

最基礎的，是做線上門店的運營和管理維護，包括店鋪定位是否準確，菜單是否跟隨門店做了更新，以及套餐和代金券吸引力如何等等。還有口碑問題，雖然現(xiàn)在消費者對評分和好評已不再完全信任，但往往會通過中差評來查看一家店的真實情況，平臺上長期沉淀的大量評價，會在用戶進行消費決策時發(fā)揮重要作用。

做好基礎門店運維之外，因為平臺還在 " 創(chuàng)新 "，商家也有必要提前抓住機會謀求更多可能的增長。

比如你可以看到，美團首頁上的猜你喜歡推薦位，其中有不少是用戶的測評內容和種草筆記，以及參與了霸王餐活動的體驗記錄，也就是說商家們在本地生活服務平臺上，并不是只能做搜索競價和曝光類廣告，也有不少 " 內容 " 可以加以利用。

大眾點評、美團首頁推薦

并且如今平臺還在嘗試去疊加更多內容。比如餓了么在二樓做起了品牌日活動，品牌可以在其中放置 TVC 等內容和特別的營銷活動，這就相當于是增加了一個專屬的品牌展示窗口。美團早在 2020 年就在大眾點評主頁和美團 APP 內上線直播；去年美團也曾嘗試增加短視頻內容，在外賣模塊中增加了 " 二樓 " 來承載。美團在 2022 年中期的財報中也提到，與知名品牌合作推出特別的營銷活動，進一步提高了商家滲透及合作深度。

另外，本地生活平臺現(xiàn)在也有了 " 生態(tài)打通整合 " 的思路，比如餓了么背后就是阿里生態(tài)，商家在餓了么做陣地經(jīng)營，可以同時和其他阿里系平臺聯(lián)動，利用更多營銷資源。此前必勝客就曾與優(yōu)酷的劇集《小敏家》合作，在劇內做植入和中插，同時在餓了么做專屬活動，主推聯(lián)名套餐。這種新思路下，" 陣地 " 其實就不僅僅是發(fā)揮承接作用，而是可以兼顧和放大品牌訴求和生意訴求。

在美團、餓了么的陣地經(jīng)營，其實是要在基礎操作之上，做得更精細、更具創(chuàng)新性。在抖音如何做陣地經(jīng)營，對不少商家來說可能還是個新話題。

事實上，目前抖音已補齊了本地生活服務業(yè)務相關的產品、工具和機制。在同城頁置頂?shù)?" 附近吃喝玩樂 " 專區(qū)，用戶可以進入美食、休閑娛樂等不同類目中尋找商家、下單團購套餐。同時用戶還可以直接進行搜索，附近商家的團購項目都會在短視頻內容上置頂出現(xiàn)。

其次不容忽視的是自播。信息流廣告可以由平臺來直推，用戶只要通過團購鏈接去下單套餐或者團購券即可。但由于用戶是 " 被動 " 消費，很容易出現(xiàn)一時興起種草但最終沒去拔草的問題。而做直播，這就相當于又增加了一重拔草的激勵，主播會反復提醒和引導如何使用團購券，更多外賣商家則是直接在直播間接單派送。整個種草拔草的鏈路更為完整，也能夠逐步培養(yǎng)起用戶的消費習慣。

特別的是，高德地圖如今也成了一個本地商家可把握的增量入口。在高德地圖的 " 附近 " 界面中，美食、酒店、休閑玩樂等多個頻道置頂，功能上與其他平臺別無二致。商家入駐高德后，也是和其他平臺一樣，上線特價團購套餐或優(yōu)惠券。用戶可以在附近頁面中瀏覽和查找，也可以直接搜索門店進入商家的主頁下單。高德地圖 " 附近 " 界面及商家主頁

當多個平臺都能做陣地，商家?guī)缀鯚o法靠自身去實現(xiàn) " 全覆蓋 "。再加上隨著各大平臺互相 " 侵入 " 彼此業(yè)務，既增加各種功能又豐富內容，商家自己做運營的難度也很高。所以更多中小商家會直接將運營任務交由服務商代勞，具體怎么做、做的好或者不好，其實更考驗的是服務商能力。

但對于商家來說，由于很難在剛開始合作時就清楚識別服務商的能力水平，所以選到靠譜的服務商也件不容易的事。

很多中小服務商，大多只是幫商家做注冊、運營、維護等工作，非?；A，并不能帶來什么增量；而一些有互聯(lián)網(wǎng)思維的服務商，會試圖讓本地商家更 " 數(shù)字化 "，但這個過程也可能會耗費太多人力財力。再加上很多服務商是只做某一個平臺的業(yè)務，品牌想要多渠道布局，這個 " 一對多 " 的狀態(tài)下操作就更復雜。而更頭疼的還有行業(yè)亂象：比如服務商想規(guī)避分傭，找平臺漏洞進行操作，卻導致商家被處罰；聯(lián)系達人探店，但無法對其交付行為作出具體標準和要求，結果導致推廣計劃耽誤等等。

就目前來看，做好陣地經(jīng)營的難度其實頗大。商家更需要有更明確的需求和目標、對服務商、平臺有更多了解；平臺則是要發(fā)揮自身優(yōu)勢，對服務商進行積極引導和激勵，幫助商家持續(xù)成長，并逐步提升其和服務商、平臺三方之間打配合的能力。

轉化及復購：

重點在私域

本地生活服務搭乘互聯(lián)網(wǎng)不易，而來到線上后，生意橫跨線上線下、整體鏈路加長也帶來了難點：其一是如何盡可能減少流量損耗、提高轉化效率；其二則是如何將更多的平臺流量轉化為自己的熟客，帶來更長尾的復購。

針對這兩個問題，抖音的思路是和其他平臺完全不同的。

因為抖音的基本邏輯是先讓用戶刷到推廣短視頻或者直播間，后通過掛載鏈接進入店鋪團購主頁，下單團購到店使用或者是點外賣到家。所以商家想要提升轉化或增加復購，主要還是得通過短視頻和直播等內容，來讓商家信息更高頻地觸達用戶，從而去反復激勵用戶更快下單以及在之后反復回購。

美團和餓了么的思路則重點在做私域。

比如在美團，外賣商家的私域運營主要是借助社群進行。用戶通常在首次下單后，會被邀請進入商家自行創(chuàng)建的福利粉絲群。群內商家可以設置專屬的限購福利、滿減券或上架低價餐食，當然也可以直接和顧客溝通交流。

而這些其實都是在對熟客進行維護，并激勵其復購。由于打開美團的用戶本身就是帶著需求而來，如果能夠保持日更優(yōu)惠的頻率或者及時回復，粉絲群對商家的價值就能充分釋放出來。

美團外賣商家粉絲群

同時，會員也是一個可以加固私域流量與商家的關系，提升其可被挖掘價值的方法。

比如外賣商家在美團和餓了么都可以設置會員卡權益，用戶免費領券會員卡，首次注冊后就會獲得優(yōu)惠券或是折扣，直接激勵用戶在領卡后就下單。而且后續(xù)用戶也可以持續(xù)購買到專的會員價商品，這就提升了復購的可能性。另外餓了么平臺上，商家還可以設置月卡，比如和氣桃桃店鋪內用戶可以用 0.99 元購買月卡，之后每天都會有 3 款商品是 9 折優(yōu)惠，這相比于會員卡的激勵力度會更強。

美團品牌會員卡、餓了么品牌商家月卡

當然，提到私域，少不了要用到的還是微信。而且就目前來看，線下到店的轉化及復購其實都更依賴于這一平臺。

最基礎的操作，是在消費者下單時引導關注公眾號或加入社群成為會員，以此實現(xiàn)私域用戶的積累；而后再通過線上持續(xù)的私域運營，讓流量不斷回流到線下門店進行消費。你會發(fā)現(xiàn)，其實目前餐飲門店幾乎都采用了這樣的操作，消費者只要進店就會被引導關注。

在最基礎的操作之上，商家還有微信群、小程序、企業(yè)微信客服等更多能夠 " 自由發(fā)揮 " 的私域工具。

比如微信群就很考驗商家的運營思路，雖然大部分商家還缺少合適的運營模式，但也有像瑞幸咖啡這樣的品牌可以將社群做得更有用——比如利用 LBS 功能，通過用戶定位引導其進入對應的 " 門店群 "，如此一來私域內用戶相對更清晰，社群的運營也更具針對性。再比如利用小程序，商家可以同時實現(xiàn)點餐、外賣、會員成長等功能，也就是轉化和復購兼顧。

餐飲之外，美容美發(fā)、健身等更多需要一對一服務的商家，還需滿足顧客會隨時咨詢的需求。此時能夠派上用場的就是企業(yè)微信客服，商家可以借此與顧客更高效建聯(lián)和溝通，也可以進行名片和優(yōu)惠信息的推送，做顧客維護，更直接提升轉化和復購。

瑞幸咖啡社群引導

本地生活服務是看現(xiàn)金流的生意，每一個銅板都要花得有價值，商家們有著 " 哪里有錢賺就去哪，哪里好做就留在哪 " 這樣非常樸素的價值觀。因此對平臺而言，各種高端話術不一定好用，更重要的，其實是讓商家看到和真正體驗到如何不 " 陪跑 " 真 " 致富 "。

而對于商家自身來說，本地生活服務包羅大眾生活的方方面面，各領域差異大，得先明確自身所處領域的特點和增長關鍵點。如果自身還沒有太多有關營銷的理解和能力，后續(xù)要持續(xù)做的，可能不僅僅是找尋服務商代勞，更多要升級的還包括系統(tǒng)全局看待生意和真正落地運作的能力。

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