文 | 楊亞飛

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

合適的店型、須在門店干滿三個月、通過店長能力考核……類似的條條框框，不足以掩飾喜茶寄希望通過加盟模式實現(xiàn)規(guī)模增長的渴望。

上周，喜茶被曝將在非一線城市以“招募事業(yè)合伙人”的形式放開加盟。喜茶方面隨后向36氪未來消費確認(rèn)了真實性。據(jù)喜茶方面透露，喜茶此次招募事業(yè)合伙費用在50萬以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬-40萬加盟費相當(dāng)，但店型會跟此前的大店有所不同，“類似今年喜茶在中山、宜昌、泰州等開出的門店”，面積在50平米以內(nèi)。

此外，喜茶還要求合伙人需要在門店工作超過3個月，通過門店4個崗位的晉升考核，以及連續(xù)3次以上通過門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核等一系列“店長任職能力”相關(guān)考核。

此次放開加盟的一個背景是，喜茶過去一年的規(guī)模增長基本停滯，門店數(shù)停留在一年前的800余家。一位喜茶投資人告訴36氪未來消費，今年喜茶的新增門店數(shù)不會超過50家，主要還是觀察賽道變化。

這種謹(jǐn)慎擴張姿態(tài)并無太大意外，對于走直營路線、門店密度分布北上廣深及新一線城市的喜茶來說，疫情影響顯著。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，喜茶銷售額今年以來持續(xù)走低，并在四月份觸及低點，此后在震蕩中反彈，但10月份營收整體僅略高于去年12月水平。

不過疫情并非唯一的影響因素，多位投資人士告訴36氪未來消費，早在去年10月，喜茶的同店銷收入便出現(xiàn)下降跡象。有FA當(dāng)時正在為他們的咖啡項目融資，但經(jīng)常被投資人問的一個問題卻是，“你們怎么看喜茶的同店收入下降？”

這種同店收入下降有多方面可能，諸如單一城市開店過密，以及自身經(jīng)營問題。但可以確定是，在同店收入修復(fù)之前，貿(mào)然擴張顯然并不可取。但此番放開加盟則顯示出，喜茶不愿意再多做等待。

曾做嫁衣，但顯然不甘心

喜茶此次放開加盟并非臨時起意。一位接近喜茶的行業(yè)人士告訴36氪未來消費，喜茶本身對加盟并不排斥，且早在半年前便有意放開加盟，不過原本的計劃是明年，目前來看步伐明顯提前。

相較于直營，加盟模式更多是要借外力，但由于也需要加盟商分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，也常被外界詬病“割韭菜”之嫌。

但在前述人士看來，喜茶并非缺錢才做加盟，“賬上有四、五十億元，現(xiàn)金流也是正的，”在他看來，放加盟一部分是對市場發(fā)展的判斷，更重要一點是茶飲品牌競爭，喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價格占住了更多的市場份額。

喜茶確實并不缺錢。自去年下半年以來，盡管門店規(guī)模增長放緩，但仍以CVC的身份，密集投資了Seesaw、野生植物、WAT低度酒、少數(shù)派咖啡、和氣桃桃、野萃山等一系列品牌。類似的情況，同樣出現(xiàn)在奈雪的茶身上。

同樣是做茶飲消費升級，喜茶享受了來自資本市場最多的關(guān)注。自2018年以來，以每年一輪的節(jié)奏，持續(xù)收獲資本青睞，估值也來到600億元。期間，喜茶也從廣東走向全國，門店數(shù)從2018年的163家，增長至2021年的800余家。

不過，喜茶的擴張過程中，增速也有持續(xù)下降的趨勢。而同一時期，一批加盟茶飲品牌在更大的下沉市場悄然長大。

根據(jù)招股書，蜜雪門店數(shù)從2019年的7171家增至2021年的19986家。古茗門店數(shù)則從2017年的1000余家店，增至2021年的6000余家。此外，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨也緊隨其后。

從價格來看或許會更加直觀，彼時喜茶、奈雪等仍主打高端茶飲賽道，價格集中在20元以及更高區(qū)間。但多數(shù)茶飲品牌，則是集中在20元以內(nèi)的價格帶，盡管品牌聲量和估值都不及喜茶，但不妨礙了他們在更大的市場空間，取得規(guī)模上的絕對優(yōu)勢。

高端化的品牌路線不僅是喊喊口號，確實也曾讓他們從中嘗到甜頭。

喜茶、奈雪等新茶飲的崛起背后，購物中心業(yè)態(tài)在2011年以后經(jīng)歷了十年快速發(fā)展，為了爭奪年輕用戶的注意力，“首店經(jīng)濟”也延伸到茶飲市場，伴隨著甲方更低的租金以及更好的位置。但近些年隨著商場競爭加劇，疊加疫情影響，高端茶飲品牌紅利正逐步消失。

喜茶眼下面臨的門店擴張難題是顯著的，一方面，直營店擴張需要總部大量資金投入，這與其謹(jǐn)慎擴張姿態(tài)相矛盾。但另一方面，也不能坐視同行們對市場蛋糕的進一步瓜分不管。畢竟尤其是在3-5線城市的10元以內(nèi)價格帶，蜜雪冰城已經(jīng)難覓對手。

在加盟之外，喜茶原本可以復(fù)刻奈雪的路線，通過在二級市場尋求融資來支持直營門店的擴張步伐。包括截至今年三季度，奈雪門店數(shù)已經(jīng)從兩年前的420家店，更新至973家，反超喜茶，兩年實現(xiàn)門店翻倍增長。

不過，餐飲二級市場過去一年估值降溫很難忽視，估值倒掛基本板上釘釘。通過上市募集開店所需資金，眼下顯然并非好時機，而下一個機會通道會在何時打開，仍要打上一個問號。

放開加盟似乎是擴張壓力下僅剩的出路，以一個更“主流”的方式。

二次下沉努力，也許是最后一次機會

喜茶今年的開局并不順利，早在2月份便被曝出裁員傳聞，不過官方隨后予以否認(rèn)。僅一個月之后，喜茶宣布主動下調(diào)產(chǎn)品價格，剔除菜單“3字頭”產(chǎn)品，并推出一系列“1字頭”新品，以最直接的方式，努力擠進原本就擁擠的中端茶飲市場。

降價確實一定程度上拉動了現(xiàn)有門店營收。根據(jù)久謙中臺一份專家紀(jì)要顯示，伴隨2021年底喜茶對產(chǎn)品進行降價，2022年1月喜茶客單數(shù)上升10%，營業(yè)額則與2021年同期持平。

做大一線城市密度，是喜茶過去主要擴張路徑，其好處在于可以發(fā)揮規(guī)模化的作用，對于依賴門店操作的鮮果茶、鮮奶茶產(chǎn)品來說，也利于總部管控，但過于聚焦一線城市，也帶來一些肉眼可見的問題，諸如單一城市門店密度上升，單店收入下滑基本不可避免。

一位餐飲投資人士告訴36氪未來消費，加盟是喜茶下沉市場繞不開的坎，在一、二線城市用直營方式可以很好管控門店，但在三線及以下城市，更多還是需要借助當(dāng)?shù)鼗Y源去解決問題。

這并非喜茶第一次下沉努力，2020年4月誕生的喜小茶，是喜茶關(guān)于下沉探索的首次嘗試，也是以10元區(qū)間的價格帶，延續(xù)鮮果茶、鮮奶茶的產(chǎn)品方式，只是以更平價的原材料，以及更低租金來做不同的市場區(qū)間，但最終在兩年多之后，以探索失敗告終。

據(jù)36氪了解，喜茶內(nèi)部原本寄希望通過喜小茶快速擴張，幫助喜茶做大市場規(guī)模。但實際跑下來發(fā)現(xiàn)，喜小茶的盈利并未達(dá)到預(yù)期，基本是不賺不賠的狀態(tài)。

喜小茶的存在尷尬之處在于，如果喜茶可以通過規(guī)?；祪r，為何不是喜茶來做。但如果喜小茶可以用更低品質(zhì)的原材料，以及更少人工的方式來實現(xiàn)低價，反而會損害現(xiàn)有喜茶的品牌形象。

主動降價鋪路在前，此次放開加盟帶來了更明確的態(tài)度改變，即是加快下沉市場擴張步伐。但需要解決的問題還很多，其中核心在于，如何平衡總部與加盟門店的關(guān)系，以及擴張同時，如何讓產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)不變形。

類似現(xiàn)有GO店，將加盟門店控制在“50平米以內(nèi)”，顯示出喜茶對于放開加盟的謹(jǐn)慎姿態(tài)，相比于場景服務(wù)，他們顯然是更希望通過小店型來打“產(chǎn)品牌”。

更大的問題在于外部，在未來很長一段時間，喜茶還不會與蜜雪直接碰面，但古茗、茶百道以及更多10元檔的品牌的價格戰(zhàn)，幾乎不可避免。但喜茶先前在一線城市確立的品牌聲量，未必能撼動對手們在下沉市場建立的品牌認(rèn)知，以及各自搭建的供應(yīng)鏈體系基礎(chǔ)。

加盟是繼喜小茶之后的做的二次努力，也可能是他們在下沉市場的最后一次機會。

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