作者丨鹿先生

編輯丨沈萬(wàn)三

仍在資本市場(chǎng)持續(xù)紅火的新消費(fèi)茶飲賽道又有了新的融資消息。據(jù)媒體報(bào)道，書(shū)亦燒仙草于近期拿到超6億元的投資，這也是書(shū)亦燒仙草首次叩開(kāi)資本的大門(mén)。

此次投資共有三支基金參與，第一支為絕味、洽洽食品、騰訊、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支為絕味新募的一支定向基金“湖南書(shū)帶草”；第三支為由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立的“青島諾偉”。

融資完成后，按照“湖南書(shū)帶草”合計(jì)出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書(shū)亦燒仙草投后估值已經(jīng)達(dá)到100億元，晉級(jí)為新茶飲獨(dú)角獸。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，書(shū)亦燒仙草于2013年8月誕生在四川成都，憑借連鎖加盟模式，快速成為燒仙草這一茶飲細(xì)分品類(lèi)的頭部玩家，并從2019年開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張之路。截至去年9月，書(shū)亦燒仙草門(mén)店已超7000家、僅次于蜜雪冰城，成為全國(guó)門(mén)店數(shù)量第二的新式茶飲品牌，其中，湖南、四川和廣東是書(shū)亦燒仙草門(mén)店分布最多的三個(gè)省份。

當(dāng)喜茶陷入裁員風(fēng)波，奈雪屢屢虧損不止，人們普遍認(rèn)為新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻的當(dāng)下，書(shū)亦燒仙草能夠一舉拿下6億融資，不吝為是一個(gè)重磅炸彈。

但復(fù)盤(pán)來(lái)看，成也燒仙草、敗也燒仙草的書(shū)亦，真就能成為資本希望的下一個(gè)茶飲巨頭嗎？

書(shū)亦困在燒仙草里

不夸張地說(shuō)，在奶茶朝著“八寶粥”進(jìn)化的道路上，以書(shū)亦燒仙草為代表的燒仙草飲品功不可沒(méi)。

書(shū)亦燒仙草強(qiáng)調(diào)“半杯都是料”，以旗下招牌產(chǎn)品書(shū)亦燒仙草為例，除了燒仙草這一主料之外，還有葡萄干、花生、紅豆、椰果、珍珠等5種配料，而在書(shū)亦旗下整個(gè)燒仙草的分類(lèi)里，還有椰椰燒仙草、酸奶燒仙草、小芋圓燒仙草、牛軋?zhí)菬刹莸犬a(chǎn)品，總體占據(jù)品牌菜單四分之一的篇幅。

書(shū)亦以燒仙草而起家。2007年，書(shū)亦燒仙草誕生的時(shí)候，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創(chuàng)始人王斌把福建、臺(tái)灣流行的一種傳統(tǒng)特色飲品燒仙草引入奶茶中，以差異化為切入了市場(chǎng)。

彼時(shí)，燒仙草還有非常濃重的地域特色，而與之口感相似的“龜苓膏”，也同樣在教育市場(chǎng)的初級(jí)階段，這給了書(shū)亦占據(jù)用戶(hù)心智的契機(jī)。

值得一提的是，同樣以燒仙草為品類(lèi)切入市場(chǎng)的，還有同樣誕生于2007年的悸動(dòng)燒仙草。

但時(shí)過(guò)境遷，燒仙草作為新茶飲重要的配料之一，早已成為了各大奶茶店的標(biāo)配之一—下有蜜雪冰城的“外婆燒仙草”，上有滬上阿姨的“霸氣燒仙草”、古茗的“嫩仙草滿(mǎn)?！?，燒仙草的“面紗”已經(jīng)揭開(kāi)，逐漸成為了和紅豆、珍珠、椰果、布丁一樣的茶飲常規(guī)配料。

今年1月，悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合餐寶典發(fā)布了《2021年中國(guó)燒仙草行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到，截至2021年底，中國(guó)燒仙草企業(yè)數(shù)量達(dá)到6190家 ，其中餐飲類(lèi)企業(yè)共4353家，占比70.3%，而2020年成立的燒仙草餐飲類(lèi)企業(yè)超過(guò)1500家，比過(guò)去十年的總和還多；2021年這一數(shù)據(jù)超過(guò)1600家 ，燒仙草熱度不減。

按照這樣龐大的規(guī)模，燒仙草實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為和珍珠奶茶、芝士茶等相同的大品類(lèi)，很難再為品牌帶來(lái)新的增量。

這使得，書(shū)亦燒仙草的單品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)幾乎耗盡，反倒成為了其迭代和推新產(chǎn)品的阻力。

過(guò)去幾年，書(shū)亦燒仙草一直努力擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，旗下不僅有傳統(tǒng)奶茶、水果茶、芝士茶、乳酸菌飲品，還推出了“伯爵系列茶飲”與養(yǎng)生系列的小吊梨湯、人參熬夜水等新品，但從熱度上看，書(shū)亦還未找到另一個(gè)爆款來(lái)作為品牌的后續(xù)支撐，也沒(méi)有營(yíng)造出類(lèi)似奈雪的茶與“油柑”、喜茶與“黃皮”的小眾飲品風(fēng)潮。

書(shū)亦燒仙草最大的尷尬之處在于，它把自己困在了燒仙草里。

雙拳難敵四手

需要明確的一點(diǎn)是，資本之所以看重書(shū)亦燒仙草，是因?yàn)槟壳暗男虏栾嬞惖?，高端茶飲（喜茶、奈雪的茶）和廉價(jià)茶飲（蜜雪冰城）作為頭部的格局已經(jīng)固定，唯獨(dú)沒(méi)有定下來(lái)的，是第二梯隊(duì)的品牌，后者也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)新茶飲最大的格局變數(shù)所在。

在這個(gè)區(qū)間，目前存在著古茗、茶百道、滬上阿姨和書(shū)亦燒仙草等全國(guó)性品牌，以及茶顏悅色為代表的地方性茶飲品牌。

理論上，這一區(qū)間是最富有想象力的，因?yàn)楹笳咧饕?0元至20元的中間價(jià)位為主，而且上下都有一定程度的定價(jià)空間，比如古茗、益禾堂都有10元以下的產(chǎn)品，而COCO、茶百道也都有20元以上的產(chǎn)品——相對(duì)而言，品牌的身段更加靈活，在一二線(xiàn)可以主打平價(jià)牌，在四五線(xiàn)又能享有一定的消費(fèi)升級(jí)紅利。

資本顯然是希望書(shū)亦燒仙草可以成為第二梯隊(duì)里的頭部，最好的局面是：憑借門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)向下壓制蜜雪冰城，憑借綜合定價(jià)優(yōu)勢(shì)向上探尋高端茶飲的敲門(mén)磚。

然而，這對(duì)于書(shū)亦燒仙草而言并不容易。

一方面，是第二梯隊(duì)的品牌都不可避免地迎來(lái)定價(jià)和品類(lèi)等方面的高度重合。比如燒仙草這一品類(lèi)，在第二梯隊(duì)的各個(gè)品牌里，幾乎無(wú)一缺席，價(jià)格更是有高有低，這意味著書(shū)亦燒仙草的不僅要“攻”，還得要“守”，但對(duì)于缺乏打造爆款能力的書(shū)亦燒仙草而言，難度不容小覷。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不會(huì)給書(shū)亦燒仙草如愿的機(jī)會(huì)。

要知道，無(wú)論是蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠著加盟模式發(fā)展起來(lái)的，并且也都獲得資本青睞——在此之前，古茗已拿下來(lái)自紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠等知名投資機(jī)構(gòu)的兩輪融資，其目前門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城和書(shū)亦燒仙草，為5895家；滬上阿姨也已獲得兩輪投資，目前門(mén)店有4020家；茶百道和一點(diǎn)點(diǎn)雖然尚未開(kāi)啟融資，目前門(mén)店也分別達(dá)到了5166家和3609家。

加盟擴(kuò)張的邏輯，是基于它們的產(chǎn)品本身價(jià)格不高、品類(lèi)不多、消費(fèi)場(chǎng)景有限的大前提，通過(guò)加盟模式能提升開(kāi)店速度，入侵下沉市場(chǎng)、讓飲品走量，并且還能收獲加盟費(fèi)與管理費(fèi)，于品牌而言更加有利。

但加盟模式的弊端也不可忽視，比如更加復(fù)雜的門(mén)店管理難度——以加盟為主的餐飲門(mén)店屢屢被曝出食安問(wèn)題，即是案例。

書(shū)亦燒仙草也沒(méi)能例外，2021年7月底，廣西南寧市場(chǎng)監(jiān)管局的檢查中，發(fā)現(xiàn)16家書(shū)亦燒仙草門(mén)店有13種已超保質(zhì)期的食品原料，以及3盒腐敗變質(zhì)的草莓。

此外，加盟模式還有一個(gè)瓶頸在于選址。高端茶飲立足CBD和中央商圈，可以拿到足夠優(yōu)異的入駐條件，并為之帶來(lái)源源不斷的客流；廉價(jià)茶飲可以走學(xué)?；蛘?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>小吃街路線(xiàn)，也能夠吸引一部分穩(wěn)定的客源。

但對(duì)于第二梯隊(duì)的品牌而言，下沉市場(chǎng)的選址空間其實(shí)非常受限，往往一個(gè)城市里，熱鬧、繁華的地段就兩三處，而奶茶店的數(shù)量可能已經(jīng)達(dá)到近十家，無(wú)限接近于飽和。

具體到書(shū)亦燒仙草，于己而言，在門(mén)店總數(shù)已經(jīng)接近7000家的前提下，書(shū)亦必然會(huì)在短期內(nèi)迎來(lái)擴(kuò)張瓶頸期；于外而言，大量的競(jìng)爭(zhēng)品牌高度集中在同一區(qū)域，也會(huì)大幅度分流單店的生意，再疊加產(chǎn)品上的趨同，很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)里去。

格局限制未來(lái)

從推廣加盟瘋狂開(kāi)店，到冠名綜藝大力營(yíng)銷(xiāo)，不難發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦燒仙草在風(fēng)格和打法上越來(lái)越像蜜雪冰城。

但細(xì)究起來(lái)，書(shū)亦燒仙草的格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“小鎮(zhèn)品牌”蜜雪冰城。

要知道，蜜雪冰城在店鋪總數(shù)突破一萬(wàn)家之后，已經(jīng)開(kāi)始了全品類(lèi)的裂變，開(kāi)始賣(mài)咖啡、賣(mài)小吃、賣(mài)周邊，甚至還通過(guò)同門(mén)兄弟“福鹿家”，在河南本土做起了便利店和精釀啤酒館的生意，可以說(shuō)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年生活的方方面面。

但一如上文提及，書(shū)亦還困在燒仙草的世界里沒(méi)有走出來(lái)。

而更大的危機(jī)可能來(lái)自于高端茶飲的降維打擊——去年四季度，喜茶率先調(diào)價(jià)，不僅將最低產(chǎn)品售價(jià)拉入10元以?xún)?nèi)，熱門(mén)產(chǎn)品純多肉葡萄（無(wú)芝士版）也從29元降到了25元。

對(duì)于降價(jià)，喜茶如此回應(yīng)：“得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

不過(guò)，業(yè)界更傾向于認(rèn)為喜茶此番降價(jià)，是為了爭(zhēng)奪中端茶飲市場(chǎng)，這也標(biāo)志著喜茶在子品牌“喜小茶”進(jìn)擊下沉市場(chǎng)無(wú)果后，喜茶開(kāi)始在主品牌上動(dòng)刀，意圖搶占更大規(guī)模的市場(chǎng)，強(qiáng)化營(yíng)收水平。

奈雪的茶也很快跟進(jìn)，推出“輕松購(gòu)”，輕松美式咖啡、輕松金牡丹9元起，輕松芒果、輕松西柚等飲品售價(jià)不超過(guò)20元，即便最貴的輕松葡萄，也才21元，雖然一開(kāi)始以限時(shí)活動(dòng)的名義，但目前看，“輕松購(gòu)”系列已經(jīng)成為了奈雪的茶固定系列之一，目的同樣也是為了利用頭部品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者。

而這將很大程度上，封死書(shū)亦燒仙草、茶百道等第二梯隊(duì)茶飲品牌的上探之路，并迎來(lái)對(duì)品牌力的深度考驗(yàn)。

前后夾擊之下，書(shū)亦燒仙草這樣的第二梯隊(duì)茶飲品牌，可能將面臨前所未有的挑戰(zhàn)時(shí)刻。