線上線下布局“雙店長”眉州東坡如何破局“雙增長”？

時間：2023-03-25 07:40:30來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“我叫李曉斌，是眉州東坡（戀日店）的外賣店長。線下還有一個堂食店長，‘雙店長’是一個協(xié)同配合的關(guān)系。”采訪中，李曉斌介紹了外賣店長的主要工作職責(zé)。據(jù)了解，眉州東坡在行業(yè)內(nèi)率先實行了雙店長制度，由多名專職外賣店長負責(zé)門店的線上化運營管理，這也為其線上增長提供了強勁的助推力。

培養(yǎng)雙店長、打造專門線上運營團隊、追求堂食和外賣雙主場，眉州東坡所做的這些改變并非個例，而是中國連鎖品牌商家數(shù)字化路徑的一個縮影。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，商家運作模式發(fā)生結(jié)構(gòu)性巨變，不再照搬照抄線下，而是從產(chǎn)品開發(fā)、用戶觸達到服務(wù)創(chuàng)新等都被重塑，成為煥發(fā)全新活力的“數(shù)字化新物種”。來自中國烹飪協(xié)會最新數(shù)據(jù)，目前超7成餐企已上線外賣，中國餐飲行業(yè)進入外賣、堂食雙主場新時代——餐企從堂食為主的“獨角戲”階段，走到外賣、堂食的“雙人舞”新階段。眉州東坡正是其中一個非常典型的案例。

川菜老字號，“外賣店長”緊急上崗

眉州東坡成立于1996年，在全球擁有超百家直營門店。2020年，這家川菜老字號遇到疫情沖擊，損失慘重。但眉州東坡創(chuàng)始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。"在應(yīng)對疫情的過程中，餐飲商戶意識到了數(shù)字化的重要性和迫切性。而眉州東坡“疫中脫困”，也離不開其早早擁抱數(shù)字化、開展外賣業(yè)務(wù)等給企業(yè)帶來的韌性。王剛曾告訴《零售老板內(nèi)參》，在最困難時只剩下一兩成生意，其中靠外賣撐起來的占80%。

▲眉州東坡（戀日店）門店外景。（攝影：文杰）

餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不簡單?！吨袊惋嬌虘魯?shù)字化調(diào)研報告》顯示，有近9成商戶認為餐飲線上經(jīng)營需要有專業(yè)技能和能力，然而在實際經(jīng)營中，僅有26.8%的商戶設(shè)立了全職線上化運營團隊。專業(yè)的人做專業(yè)的事，在數(shù)字化率逐漸提高的背景下，越來越多餐飲企業(yè)也深刻意識到這一點。為此，2022年眉州東坡提出新戰(zhàn)略——外賣重要程度等同堂食，且往前多走了一步，實行雙店長制度——即在傳統(tǒng)門店店長之外，新增專職的外賣店長。

▲眉州東坡的雙店長在交流。（攝影：文杰）

“我是通過內(nèi)部報名選拔成為外賣店長的。外賣店長需要掌握電腦操作、數(shù)據(jù)分析、活動策劃等能力，最重要的還是具有線上經(jīng)營思維。當(dāng)然，外賣店長也不是孤軍作戰(zhàn)，加上外賣接單員、餐品打包員、線上客服等，我們是一個完整的外賣運營團隊，有獨立的培訓(xùn)考核體系。美團外賣上有很多免費的外賣運營課程，公司也會組織我們學(xué)習(xí)?！崩顣员蟾嬖V記者。

眉州東坡外賣部總監(jiān)梁柳表示，雙店長不僅向門店傳達了集團的戰(zhàn)略決心，更用實際行動推動外賣和堂食同等重要的戰(zhàn)略執(zhí)行。在眉州東坡，外賣店長從食材挑選到新菜品設(shè)計，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運輸過程還原度，以及用戶調(diào)研等，都需要全面參與，要做的事與承擔(dān)的運營責(zé)任，不比堂食店長少。

跟堂食店長經(jīng)常會和到店顧客聊天獲得反饋一樣，作為一名外賣店長，李曉斌的日常工作需要常常在網(wǎng)上跟用戶互動。每天早上他來到店里，第一件事情是打開電腦，查看外賣App上的用戶評價反饋、分析外賣用戶新需求。針對用戶提出的每一條建議，他會詳細地記錄并思考解決方案?！拔覀兊墓ぷ鲀?nèi)容會相對復(fù)雜和細碎。比如遇到下雨天、大風(fēng)天，就需要提前預(yù)訂更多食材來應(yīng)對線上訂單增多，以及定期做好用戶調(diào)研，提升線上轉(zhuǎn)化率和好評率等?！?/p>

“很多人擔(dān)心外賣跟堂食兩個店長會打仗，但事實上我們并不會，外賣跟堂食的訂單高峰期基本沒有重疊，我們會經(jīng)常一起開會商量后廚的使用策略，同時確保線上線下的體驗?！崩顣员笳f。相比堂食店長服務(wù)的顧客，外賣店長服務(wù)的用戶需求更多元化，需要考慮的環(huán)節(jié)更多。如何在復(fù)雜的環(huán)境中提升競爭力，只有一種路徑——更加精細化的運營。

雙店長，帶來門店的雙增長

餐飲雙主場，對商家提出了更多新要求。與堂食講究面對面環(huán)境體驗不同，外賣更講究服務(wù)體驗，講究菜品和服務(wù)的定制化。定期開發(fā)新菜，滿足線上消費者的嘗鮮需求，是餐飲企業(yè)重點努力方向。為此，眉州東坡參考美團外賣“菜品運營助手”，結(jié)合用戶搜索、點評推薦等數(shù)據(jù)進行挖掘分析，完成菜品“上新”以及設(shè)置暢銷菜品套餐組合。比如面向日常就餐、工作餐推出“一人食”套餐和可預(yù)制的“小份菜”，面向會議工作餐、團餐推出高品質(zhì)的“東坡食盒”等。

“外賣主場有相對獨立的經(jīng)營法則。堂食菜品和外賣菜品，既是融合，也是創(chuàng)新。除了借助平臺的數(shù)據(jù)分析工具，在研發(fā)線上菜品方面，我們會跟堂食店長進行充分地討論溝通。比如針對線下堂食最受歡迎的菜品，可以做成快速地推出小份菜、一人食。如果有最新的時令菜品出來，外賣平臺也會很快上線?！?/p>

有了豐富的菜品，如何快速地送到用戶手中也是一個需要解決的問題。李曉斌帶著記者體驗了門店的智能取餐柜和硬件設(shè)備?！坝捎谖覀?nèi)粘５挠唵屋^多，容易發(fā)生騎手扎堆、拿錯餐品的情況。因此，眉州東坡通過線下鋪設(shè)智能取餐柜，方便外賣員自主取餐，實現(xiàn)‘無接觸配送’，讓取餐流程更快捷安心。使用了智能硬件出餐寶后，店員通過掃描訂單號即可上報‘出餐’狀態(tài)，通知騎手到店配送，避免騎手與商家出現(xiàn)人等餐、餐等人問題，提升了出餐效率?！?/p>

▲外賣騎手從智能取餐柜中取走餐品。（攝影：文杰）

長期的經(jīng)驗積累，讓眉州東坡通過精細化店鋪運營，提升外賣運營效率和服務(wù)能力。據(jù)了解，眉州東坡門店每10天會根據(jù)運營數(shù)據(jù)做門店復(fù)盤，持續(xù)提升用戶點餐體驗。此外，眉州東坡還將同商圈內(nèi)外賣配送細分為兩類——覆蓋率較低的門店，擴大服務(wù)半徑，讓更多用戶能點到外賣。覆蓋率高的門店，升級服務(wù)，讓用戶更好地享受美食。

眉州東坡外賣部總監(jiān)梁柳表示，目前品牌的策略就是積極擁抱數(shù)字化，在餐企雙主場常態(tài)化后實現(xiàn)精細化管理，帶來可持續(xù)增長和高質(zhì)量發(fā)展。這種數(shù)字化能力最終會沉淀下來，讓餐企進化，迎來新一輪的“質(zhì)變”。

事實上，在2021年外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團高級副總裁王莆中提出，在供需兩側(cè)新特征背景下，餐飲業(yè)已進入堂食外賣并重的“雙主場”時代，呈現(xiàn)外賣和堂食相互促進的新發(fā)展格局。對餐飲商戶而言，未來想要在激烈的雙主場市場競爭中發(fā)展壯大，思維模式、經(jīng)營模式與組織能力需有所創(chuàng)新，堂食和外賣各占合理比例帶來整體效益優(yōu)化。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲市場規(guī)模增長到4.7萬億，2020年受疫情影響，餐飲市場規(guī)模有所下滑。隨著疫情防控常態(tài)化，國民消費熱情被點燃，2021年餐飲市場規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億。雖然同為4.7萬億，但2021年的中國餐飲業(yè)與2019年相比已發(fā)生質(zhì)的變化，在數(shù)字化武裝下，餐飲企業(yè)的韌性和生存能力大大提升。尤其是進入外賣、堂食雙主場時代后，外賣不再是堂食樹上長出的分支，而是跟堂食同等重要的新樹種。甚至樹木的培育也由具備了不同專業(yè)領(lǐng)域能力的“雙店長”分別管理。通過“雙店長”夯實“雙主場”的眉州東坡，既在加“數(shù)”前行，也在加速前進。

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