為什么網(wǎng)紅餐飲大多短命，喜茶卻活到了現(xiàn)在？1

時(shí)間：2023-01-03 08:12:38來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

后臺(tái)回復(fù)寶典免費(fèi)獲得《50本營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)+營(yíng)銷(xiāo)工具包》

●作者 | 王暉來(lái)源 | 品牌觀察報(bào)

如今網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)不是新鮮事物了，花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，店面門(mén)口排起的長(zhǎng)龍，是人們對(duì)這些網(wǎng)紅品牌的大體印象。然而在表面風(fēng)光背后，紅火一段時(shí)間就消失，才是網(wǎng)紅餐飲品牌的真實(shí)寫(xiě)照。比如「雕爺牛腩」曾借著500萬(wàn)天價(jià)配方等營(yíng)銷(xiāo)事件爆紅，在北京兩家店剛開(kāi)不久就融資6000萬(wàn)，如今在大眾視野中消失。「水貨餐廳」曾經(jīng)短短8個(gè)月內(nèi)開(kāi)店52家，獲利近1億，最終在開(kāi)到70多家店時(shí)開(kāi)始大面積倒閉。還有「茶香書(shū)香」主張時(shí)尚好喝的茶文化，受到不少年輕消費(fèi)者青睞，結(jié)果拖欠數(shù)百萬(wàn)元涼涼收?qǐng)觥?/span>與此形成對(duì)比的是，「初代網(wǎng)紅」品牌喜茶卻一直火到了現(xiàn)在，究竟是為什么呢？產(chǎn)品力是品牌的底子產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做不好產(chǎn)品能做好品牌的例子從來(lái)沒(méi)有。步步高品牌創(chuàng)始人段永平說(shuō)過(guò)，人們都以為我是營(yíng)銷(xiāo)做得好才成事，其實(shí)歸根結(jié)底是我的產(chǎn)品好。而網(wǎng)紅餐飲最大的問(wèn)題就是，容易過(guò)分側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)噱頭而忽略了菜品本身。于是當(dāng)消費(fèi)者興致勃勃來(lái)到門(mén)店，吃過(guò)菜品之后只會(huì)留下「味道一般」「價(jià)格還貴」「就是炒得比較火而已」等等負(fù)面印象。當(dāng)?shù)谝淮魏闷嫘臐M足了之后，人們大多就不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)了，也不會(huì)向身邊親友推薦。結(jié)果就是，網(wǎng)紅餐飲品牌僅僅成為了「一次性打卡地」，無(wú)法靠美譽(yù)度出圈和產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。我曾有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷，得知韓寒的「很高興遇見(jiàn)你」餐廳開(kāi)業(yè)后和朋友去體驗(yàn)了一回，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是店面裝飾有點(diǎn)特別，菜品的味道非常一般，自然不會(huì)想去第二次。反觀喜茶，對(duì)于產(chǎn)品打造有著超乎尋常的執(zhí)著。早在喜茶只是一家街邊小店時(shí)，創(chuàng)始人聶云宸就非常重視產(chǎn)品，連果汁顏色也要精心調(diào)配。等到喜茶壯大后，他依然專(zhuān)注于研發(fā)產(chǎn)品。喜茶內(nèi)部高管曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，有一次在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，不斷有人送上新品讓聶云宸嘗試，而他都一一品嘗并給出了意見(jiàn)，讓這位高管十分吃驚。正是這種對(duì)于產(chǎn)品的打磨，使得喜茶在成為網(wǎng)紅之后依然不忘初心，不斷推出更多人們喜愛(ài)乃至出圈的產(chǎn)品，從而成為新茶飲領(lǐng)域的頭號(hào)品牌。營(yíng)銷(xiāo)須有長(zhǎng)期持續(xù)活力在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，打造出一時(shí)的爆款容易，但具備持續(xù)活力則很難。所謂營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)活力，是指品牌能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者在日常生活中傳播。這種方式的高明之處在于，可以通過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)值觀、產(chǎn)品輸出，展示品牌的一貫格調(diào)，讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)度逐漸提升。最終消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣生活中有這么一位「朋友」，時(shí)不時(shí)和自己聊上幾句。相比起來(lái)，網(wǎng)紅餐飲的營(yíng)銷(xiāo)方式像是一個(gè)街邊大聲吆喝的「表演者」，利用人們的好奇心來(lái)吸引注意，但大家通?？催^(guò)就忘了。比如雕爺牛腩的「500萬(wàn)天價(jià)配方」，就引起了一場(chǎng)廣泛的收智商稅爭(zhēng)議，我也是在那時(shí)候第一次聽(tīng)說(shuō)了雕爺牛腩。結(jié)果雕爺牛腩確實(shí)出名了，短時(shí)間內(nèi)吸引了大批流量，然而這些營(yíng)銷(xiāo)套路終究是一時(shí)之技，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)范，自然無(wú)法長(zhǎng)期輸出高質(zhì)量的品牌聲量。最終銷(xiāo)聲匿跡，也就不奇怪了。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)活力是一種十分稀缺的能力，這一點(diǎn)上喜茶是品牌界的能手。比如喜茶的微信公眾號(hào)，并不是一個(gè)只做硬廣的渠道，而是以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，先用喜聞樂(lè)見(jiàn)的原創(chuàng)吸引粉絲，然后才「順便」推廣品牌的產(chǎn)品信息。什么是喜茶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？就是喜茶不斷玩轉(zhuǎn)的各種營(yíng)銷(xiāo)。比如聯(lián)名上新品，已經(jīng)成為喜茶的常規(guī)動(dòng)作，甚至推出過(guò)喜提熱搜的大瓶養(yǎng)樂(lè)多石榴飲品；還有喜茶的主題店，粉色店、黑金店、白日夢(mèng)店的開(kāi)業(yè)，都曾吸引過(guò)大批人紛紛打卡。這種持續(xù)輸出營(yíng)銷(xiāo)秀的能力，讓喜茶能夠日復(fù)一日留在消費(fèi)者的視野中，在潛移默化里形成品牌忠誠(chéng)度。品牌是一點(diǎn)到多維的認(rèn)知品牌是十分微妙的，終點(diǎn)應(yīng)該是在消費(fèi)者心智中的一點(diǎn)印象，而途徑則是多維度的結(jié)合。具體來(lái)說(shuō)，形成品牌的途徑來(lái)自多個(gè)層面，包括創(chuàng)始人的個(gè)性、產(chǎn)品的體驗(yàn)、門(mén)店的視覺(jué)等等因素，是一個(gè)完整的體系。換句話說(shuō)，品牌是一件難以量化的事，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)。而網(wǎng)紅餐飲品牌的問(wèn)題就在于，著眼于短期的曝光和流量，而沒(méi)有品牌認(rèn)知的長(zhǎng)期規(guī)劃。比如雕爺牛腩，我看過(guò)創(chuàng)始人雕爺?shù)陌l(fā)言，對(duì)于流量打造確實(shí)功夫頗深，但并沒(méi)有看到對(duì)于品牌長(zhǎng)期認(rèn)知的深入觀點(diǎn)。其實(shí)網(wǎng)紅餐飲品牌業(yè)務(wù)的創(chuàng)新模式過(guò)于簡(jiǎn)單，很大程度上只是一個(gè)「概念」，并沒(méi)有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，從而讓品牌缺乏差異化。這種情況下，對(duì)于品牌成體系的差異化打造就十分重要。比如喜茶，品牌想在消費(fèi)者心中留下的印象就是「酷」，這又可以細(xì)分為「靈感」和「禪意」。而喜茶所有打造品牌的動(dòng)作，都是圍繞著「靈感」「禪意」去的。所以，雖然喜茶的操作看起來(lái)讓人眼花繚亂，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)等等，但依然形成了明確的品牌訴求。這種清晰的品牌定位，和多維度的打造途徑，讓喜茶已經(jīng)不僅僅是一家餐飲，而是已經(jīng)擬人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得粉絲的喜歡。而這種歷經(jīng)多年形成的品牌力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。結(jié) 語(yǔ)網(wǎng)紅餐飲的重點(diǎn)看似「網(wǎng)紅」，其實(shí)應(yīng)該在「餐飲」。既然是餐飲，就脫離不了這個(gè)行業(yè)的規(guī)律：餐飲本身是一樣苦行業(yè)。在網(wǎng)紅餐飲品牌風(fēng)頭出盡的時(shí)候，或許大家感受不深，但在如今新冠疫情的沖擊下，餐飲品牌的困難越發(fā)明顯。不要說(shuō)其他已倒閉的品牌，即便是喜茶這個(gè)強(qiáng)勁的初代網(wǎng)紅，也受損不小，近期還傳出大裁員的消息。好在疫情終究會(huì)過(guò)去，網(wǎng)紅餐飲品牌還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等基本功，這樣才可能生存下去。從網(wǎng)紅進(jìn)化為長(zhǎng)紅。全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看

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