自帶流量的“美食”話題向來頗受市場與消費者關(guān)注。當(dāng)我們還沉浸在2013年，趁烤魚燎原之勢的爐魚、探魚，2014年的黃太吉、雕爺牛腩以及西少爺，2015年的松哥油燜大蝦、墮落蝦之時，“喜茶、奈雪茶、祿鼎記”等新晉網(wǎng)紅已開始紛紛登場，“排隊、限量、手藝”幾乎成為網(wǎng)紅餐飲的三大賣點。

網(wǎng)紅餐飲多借助互聯(lián)網(wǎng)思維，將線上及線下的體驗結(jié)合在一起，通過對傳統(tǒng)餐廳的改良創(chuàng)新，極具設(shè)計感的店鋪裝修以及情景式主題等獨特IP場景的“體驗式消費”店鋪正迅速躥紅，尤其作為占比分量足夠大的餐飲行業(yè)，有話題爆點又自帶流量的網(wǎng)紅現(xiàn)象級品牌更是成為炙手可熱的購物中心招商對象。

△“喪茶”菜單

戴德梁行數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，深圳各大購物中心品牌更新?lián)Q代的速度明顯加快，不管是新舊品牌的輪換還是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的持續(xù)，都圍繞著聚攏人氣，提升效益而進行。商家、業(yè)態(tài)更新?lián)Q代加速，外來品牌活躍度增加，“首店”概念受追捧，餐飲業(yè)風(fēng)頭正勁。“超級物種”、“祿鼎記”、“湊湊”、“莆田”、“藍(lán)蛙”餐廳等陸續(xù)進駐深圳，其主題化、高顏值、獨特性、精致化、小眾化成為餐飲界中產(chǎn)階級消費的主流，即將開業(yè)的PAFC MALL也將引進諸多新穎品牌首次進駐深圳，包括上海網(wǎng)紅餐廳“桂滿隴”、香港米其林推薦餐廳“Butchers Club”、日本爐端燒名店“田舍家”等。

1網(wǎng)紅餐飲：消費的是情緒

在線上新生事物經(jīng)過日新月異的發(fā)展后，線上流量轉(zhuǎn)換為線客流也成為常態(tài)，網(wǎng)紅餐飲店通過020流量轉(zhuǎn)化模式，積極在各購物中心拓店，也進一步豐富了購物中心的業(yè)態(tài)。報告顯示，去年底以來，深圳優(yōu)質(zhì)購物中心經(jīng)營情況持續(xù)改善，租金上升至933.33元/平方米/月，空置率下降至2.65%，在追求食材和情懷以及顏值的新消費時期，追求創(chuàng)新元素的新興“網(wǎng)紅餐飲”功不可沒。

網(wǎng)紅餐飲多以現(xiàn)代年輕人在社會生活中的精神狀態(tài)作為切入點，緊跟消費者心態(tài)以及情感變化，營銷方面更是呈現(xiàn)了情感宣泄的特質(zhì)，其走心的文案更是刻畫出年輕人的生活百態(tài)，而其售賣的單品多為傳統(tǒng)餐飲，卻通過改良和包裝，添上了個性化的標(biāo)簽。

△ UCC coffee

△臺灣“消極男子”奶茶

譬如在茶飲界，在繼曾經(jīng)單日銷售4000杯、7小時排隊、黃牛250%加價的“喜茶”之后，據(jù)傳主打“負(fù)能量IP文化”，“從段子里走出來的網(wǎng)紅”店“喪茶”也將落址深圳海岸城，對慫“喜茶”，帶來新一輪茶飲“毒雞湯”文化。

有媒體表示，日本UCC咖啡和臺灣負(fù)能量奶茶走紅的背后，恰恰是年輕人生活現(xiàn)狀的反映，“生活壓力大、房貸如山、遠(yuǎn)離家人、生活孤單”看似反其道而行之的負(fù)能量表達(dá)，卻成為年輕人情緒發(fā)泄的出口，喚起了年輕消費群體的共鳴。中國品牌研討院高級研討員朱丹蓬曾對媒體表示，如今新生代關(guān)于餐飲的認(rèn)知不一樣了，他們的思想方式是“覺得為主，品牌為輔，價錢為補充”。

有“知乎”網(wǎng)友評論，“渺茫的發(fā)展前景、曲折的前進道路，空虛的內(nèi)心”才是我們的真實寫照，不過那些喊喪的90后年輕人，都在賣力工作生活，掙扎于眼前的茍且，他們其實比任何一代人都看重個人價值的實現(xiàn)。

2“一籠小確幸”引“網(wǎng)紅”餐飲信任危機

2017年7月28日，上海食監(jiān)局公布多名消費者食用網(wǎng)紅餐廳“一籠小確幸”食品引發(fā)食物中毒事件一度刷爆各大媒體，“每款產(chǎn)品皆構(gòu)思自小確幸，凡是用盤子裝不下的幸福都用籠子來解決”的廣告語曾讓不少文藝吃貨心動不已。作為魔都頭號人氣網(wǎng)紅餐廳，開業(yè)不足一年，平均排隊2小時，一天翻臺12次，單店坪效1萬的16家全國門店卻栽在了“沙門氏菌門”上。

△“一籠小確幸”菜單

無獨有偶，《南方都市報》隨后報道，上海市營養(yǎng)食品質(zhì)檢站對多款網(wǎng)紅奶茶“喜茶”、“皇茶”、貢茶、一點點、COCO進行了糖分、脂肪、反式脂肪酸、咖啡因等成分抽檢，結(jié)果顯示，多款網(wǎng)紅奶茶被爆成分含量不合格。被曝出安全門事件的網(wǎng)紅餐飲也遠(yuǎn)不止這一家，紅極一時的上海灘“farine”近期也因前員工在微博舉報“法國餐飲大亨使用過期面粉”被查封，受到其牽連的WIYF冰淇淋也隨之關(guān)門。2016年，水貨餐廳北京朝陽大悅城店也被曝出用餐后出現(xiàn)腸胃不適的狀況，后因經(jīng)營管理問題，深圳福田cocopark內(nèi)的“小豬豬燒烤”與“水貨餐廳”也陸續(xù)搬離中心城區(qū)。

△網(wǎng)紅火鍋店祿鼎記

除了被曝光的食品安全之外，更有人曾如此描繪如今用足了社交平臺、營銷以及概念話題之后的網(wǎng)紅餐廳，“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去了。”曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐廳幾乎是前赴后繼，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上?！?strong style="color: blue;">據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。賣煎餅果子起家的黃太吉曾最高估值16億，但如今卻因各種原因紛紛關(guān)店，西少爺、雕爺牛腩亦逐步沉寂，逐漸淡出消費者的視線。

在“為一頓網(wǎng)紅美食你能愿意排隊多久”的調(diào)查中顯示，有78%的網(wǎng)友最多能接受在半小時之類的排隊，只有不到1%的網(wǎng)友認(rèn)為，只要好吃，排多久隊都值得。而大部分網(wǎng)友認(rèn)為來網(wǎng)紅店消費主要是為了“圖新鮮，追求體驗感，覺得有意思”，至于會否長期去，87%的網(wǎng)友表示看情況。來網(wǎng)紅店拍照發(fā)朋友圈，體驗就餐環(huán)境之后，不少網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)這樣的場景并不適合經(jīng)常來，“像這種燈泡奶茶，味道大同小異，也就喝過之后留著瓶子拿來養(yǎng)綠蘿，并不會經(jīng)常去。”時尚博主AMY提道。

對于期待感更高的客戶而言，網(wǎng)紅店體驗消費排長隊更是消磨了他們的耐心，網(wǎng)友“小幸運”就談道，40多度的天氣，別提站好幾個小時了，讓我站在那排隊半小時，如果買到的東西并不符合期望值，會覺得相當(dāng)失望。

“噱頭足、營銷強、沖動消費。”這幾個特征幾乎可以概括網(wǎng)紅餐飲的特質(zhì)，一位資深餐飲人士表示，用爆紅帶來的超大流量以及高翻臺率，當(dāng)消費者的新鮮感退去，餐飲更應(yīng)該考慮扎實做好產(chǎn)品，無論是管理運營，還是產(chǎn)品價格、選址擴張都很重要，這幾個應(yīng)該齊頭并進，任何之一都不能形成短板。一些網(wǎng)紅品牌在拿到風(fēng)投之后迅速擴張，盲目加盟，使得在擴張后迎來了低潮期甚至關(guān)店。

“此外，網(wǎng)紅餐飲店脫離了根深蒂固的品牌依賴以及最忠誠度的簇?fù)?，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)信任危機，再翻盤獲得大眾認(rèn)可，這也幾乎很難?！?/span>

Selene | 作者

小野 | 編輯

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