新茶飲開(kāi)茶館，究竟想賣什么？

作者 | 王梓旭

編輯｜楊絢然

頭圖來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)

今年在新茶飲們忙著狂奔開(kāi)店時(shí)，奈雪在做另一件事。

奈雪在深圳低調(diào)開(kāi)出一家茶館，剔除了門店中日常的奶茶、果茶，只做純茶，提供更大空間，甚至還有私人影院及餐食。我們向奈雪詢問(wèn)這是否為今年主要發(fā)力的業(yè)務(wù)，奈雪方面回應(yīng)稱，目前茶院在試營(yíng)業(yè)，不過(guò)可以看到從奈雪夢(mèng)工廠、奈雪酒屋、奈雪生活、再到茶院，近些年奈雪對(duì)空間的嘗試，不斷在向茶本身靠攏。

但奈雪的茶飲、瓶裝茶也是茶的體現(xiàn)，這番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)也被認(rèn)為是奈雪的茶館尚在試水中。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果市場(chǎng)反饋好，奈雪應(yīng)該還會(huì)開(kāi)更多茶館，畢竟基于奈雪此前搭建的供應(yīng)鏈開(kāi)茶館并不難，同時(shí)跳脫出原有的茶飲賽道，可能會(huì)有一些收獲。

有分析師則向我們表示，這是奈雪對(duì)第三空間和生活方式品牌的又一次嘗試。同時(shí)也是刷新消費(fèi)者對(duì)奈雪品牌感知的一種手段，即使這家店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期中的效果，但動(dòng)作本身也能傳達(dá)出奈雪始終沒(méi)有放棄生活方式品牌定位的信號(hào)。

事實(shí)上，奈雪也不是第一個(gè)看中茶館的新茶飲品牌。此前茶顏悅色也在長(zhǎng)沙開(kāi)出了一家“小神閑茶館”，相較于奈雪茶顏悅色保留了一小部分的奶茶產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，茶館這門生意該怎么做？而對(duì)于去年收購(gòu)不停，今年開(kāi)茶館的奈雪來(lái)說(shuō)，又在盤算著什么？

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奈雪與生活方式品牌

奈雪茶院位于深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心 ，目前尚處于試營(yíng)業(yè)階段。在空間設(shè)計(jì)上，奈雪茶院以原木色為主的室內(nèi)設(shè)計(jì)，同時(shí)還融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，分為上下兩層。

圖源：奈雪的茶

一樓大廳設(shè)置了零售區(qū)、堂飲區(qū)以及開(kāi)放式榻榻米包間，二樓則是與傳統(tǒng)茶館一樣具有私密性的獨(dú)立包房，此外室外還提供了專供圍爐煮茶的區(qū)域。

據(jù)了解，奈雪茶院的堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價(jià)在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價(jià)在88-188元不等；包廂每位的價(jià)格則在88-300元不等。

可以看出，奈雪茶院覆蓋的場(chǎng)景較為多樣，獨(dú)自品茶、好友聚會(huì)、商務(wù)會(huì)談，讀書自習(xí)等需求都能滿足。這顯然也是奈雪對(duì)第三空間的又一次嘗試。

據(jù)奈雪方面表示，這是基于對(duì)用戶消費(fèi)行為的洞察做出的探索。奈雪創(chuàng)始人彭心曾提到發(fā)現(xiàn)新茶飲用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化：20歲以下的客人會(huì)非常喜歡喝奶茶，20~30歲的白領(lǐng)用戶會(huì)很喜歡喝新鮮健康清爽的鮮果茶，現(xiàn)在有一些35歲的客人，喜歡更清爽的純茶類產(chǎn)品，正是這些客人開(kāi)始買奈雪的純茶茶包，而7年前這批顧客27歲，“奈雪成立7年，想陪伴、滿足消費(fèi)者對(duì)于‘喝茶’的不同需求?！?/p>

事實(shí)上據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，有近五成用戶表示通過(guò)新茶飲更了解中國(guó)茶，新茶飲品牌成為年輕人了解茶文化的窗口。

“奈雪茶院是我們向消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，介紹茶、呈現(xiàn)茶的一個(gè)平臺(tái)，年輕人可以在這里接觸不同的喝茶方式，把喝茶作為現(xiàn)代生活的一部分，在這里了解茶、愛(ài)上茶。我們常說(shuō)“以茶會(huì)友”，奈雪茶院希望以茗茶為主線，串聯(lián)起不同客群對(duì)茶的需要，這里既有對(duì)茶產(chǎn)生興趣的新朋友，也有和茶相伴了多年的茶客老饕?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

圖源：奈雪的茶

在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡看來(lái)，奈雪開(kāi)茶館是對(duì)第三空間和生活方式品牌的又一次嘗試。從這個(gè)角度看，這家門店本身的利潤(rùn)貢獻(xiàn)并不重要，重要的是能否看到茶飲第三空間單店打磨出健康的財(cái)務(wù)模型可能性，以及被市場(chǎng)接納的可能性。

其次也是刷新消費(fèi)者對(duì)奈雪品牌感知的一種手段，即使這家店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期中的盈利效果，最起碼能夠向市場(chǎng)再次傳達(dá)出奈雪始終沒(méi)有放棄生活方式品牌定位的信號(hào)。

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對(duì)第三空間的執(zhí)著

事實(shí)上，在茶館之前，奈雪就嘗試了不同的業(yè)態(tài)組合。

比如陸續(xù)在深圳、北京、重慶等開(kāi)出了奈雪酒屋BlaBlaBar，SKU數(shù)量達(dá)千個(gè)的“奈雪夢(mèng)工廠”，通過(guò)“奶茶+閱讀”打造的奈雪書屋，還開(kāi)出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門店。這些均是奈雪在第三空間上的探索。

圖源：奈雪的茶

上個(gè)世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過(guò)咖啡作為社會(huì)的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)，是星巴克定義“第三空間”的核心所在。

奈雪創(chuàng)始人彭心對(duì)于第三空間也有著同樣的執(zhí)著。在“2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，彭心再次重申了對(duì)第三空間的堅(jiān)持。

“很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會(huì)跟我說(shuō)，你們開(kāi)大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅(jiān)持做下去。對(duì)于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個(gè)地方成為大家坐下來(lái)放松、坐下來(lái)了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開(kāi)得越來(lái)越小時(shí)，我們加大了努力。相信大家在奈雪的門店會(huì)看到很多的迭代和創(chuàng)新。”

如今小型的外賣店型是咖啡及新茶飲中較為普遍，即買即走不需要太大的面積，這樣能有效提升坪效，也更利于擴(kuò)張；Manner當(dāng)時(shí)就是以小面積的外賣店實(shí)現(xiàn)了對(duì)第三空間星巴克的差異化突圍。

在如今新茶飲品牌店鋪越開(kāi)越小的情況下，奈雪也仍然保留了空間。奈雪的茶飲門店一開(kāi)始都是大店為消費(fèi)者提供了更多空間，但由于成本、坪效等原因，奈雪縮減了門店的規(guī)模，在財(cái)報(bào)中奈雪提到新的PRO店型削減了制作烘焙產(chǎn)品的“后廠”部分，同時(shí)推行無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)烘焙店型的烘焙產(chǎn)品，門店仍保留了體驗(yàn)與休息的空間。

奈雪對(duì)空間的看重，雖然帶來(lái)了成本的上升，但對(duì)于品牌及差異化塑造很有幫助。

除了多業(yè)態(tài)試水，去年奈雪先后投資了0負(fù)擔(dān)奶茶“茶乙己”、咖啡品牌運(yùn)營(yíng)商“AOKKA”、0蔗糖烘焙品牌“鶴所”，新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”，還控股了樂(lè)樂(lè)茶，可謂動(dòng)作頻頻。

奈雪頻繁出手的背后反映的是，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈雪需要通過(guò)投資積極尋找新的增長(zhǎng)曲線，同時(shí)加高自身壁壘。

李心怡向我們表示：“較喜茶而言，其實(shí)奈雪的對(duì)外投資動(dòng)作稍顯緩慢，不過(guò)投資邏輯與喜茶基本一致，一是選擇高成長(zhǎng)性品類去做品類補(bǔ)充，二是收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶夯實(shí)區(qū)域?qū)嵙?，三是所有投資都不違背奈雪對(duì)于生活方式品牌定位的追求?！?/p>

可以看出奈雪的這些動(dòng)作都圍繞著生活方式品牌建設(shè)布局。

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新式茶館的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，新茶飲行業(yè)的升溫也帶動(dòng)了傳統(tǒng)茶館的發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士向我們表示：通過(guò)奶（果）茶的帶動(dòng)讓更多的年輕人接觸到了茶，像喜茶、奈雪之前還以高端茶葉作為產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷，也逐步培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者飲茶的習(xí)慣。

此前不少新茶飲品牌都在布局上游，從水果到茶葉均有涉獵，意在加強(qiáng)整體供應(yīng)鏈建設(shè)。比如奈雪在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等多地投資興建原葉茶生產(chǎn)基地，深入采摘、研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、茶葉烘焙等多個(gè)上游環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于茶顏悅色、奈雪們來(lái)說(shuō)雖然開(kāi)茶館并不難，但要面對(duì)的挑戰(zhàn)也不小。

在茶包、袋泡茶上有立頓、膠囊茶語(yǔ)、LUPICIA、茶里等品牌，茶包等零售產(chǎn)品也成了如今新茶飲的標(biāo)配。

另一方面，茶館們也想通過(guò)新的方式吸引年輕消費(fèi)者。比如，新中式茶館煮葉除了賣原葉茶、風(fēng)味煮以及調(diào)味飲此外，煮葉還銷售約10多款甜品。煮葉也同樣強(qiáng)調(diào)“社交空間”，還請(qǐng)到了MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉操刀店面的空間設(shè)計(jì)，帶有獨(dú)特的東方韻味[1]。

圖源：煮葉TEASURE官微

資本也察覺(jué)到了茶館的潛力。據(jù)企查查顯示，煮葉在2017-2019年完成了3輪融資，成立于2018年的新興茶飲品牌tea’stone，同樣已經(jīng)完成了3輪融資，最新一輪的融資金額更是達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣。此外，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬(wàn)人民幣。

然而現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論是新茶飲品牌開(kāi)出的茶館，還是一眾新式茶館大多在形式和產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，但與此前的茶館在模式上并未發(fā)生本質(zhì)變化。

茶館一般3-4小時(shí)為一個(gè)翻臺(tái)周期，人均消費(fèi)在150-300元之間，每天接待時(shí)間有限，且不能外賣；雖然可以賣茶葉、茶具、文創(chuàng)等產(chǎn)品作為增收手段，但較為有限。

相較之下，奈雪更進(jìn)一步，在茶館內(nèi)添加了私人影院及日料餐食，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于茶+餐的方式較為認(rèn)可，以此提升坪效或?yàn)椴桊^未來(lái)的發(fā)展路徑之一[2]，但就目前的情況來(lái)說(shuō)仍有提升空間。

有投資人告訴我們，茶館應(yīng)該用與酒店類似的模型看，其實(shí)坪效比普通酒店要高，這和咖啡茶飲完全不一樣。“總的來(lái)說(shuō)，只要不開(kāi)在租金特別高的地方，應(yīng)該還是能算過(guò)來(lái)賬的，不過(guò)天花板較為明顯?！?/p>

隨著新茶飲降價(jià)、下沉，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)于一眾茶飲品牌來(lái)能充分施展的空間已較為有限。茶顏悅色與奈雪能跳脫出原有的茶飲行業(yè)，進(jìn)入已經(jīng)有不少積累的茶館，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不失為一步好棋。

雖然新式茶館在模式上還未有大的創(chuàng)新，但隨著更多玩家入局，未來(lái)或許會(huì)有更多玩法涌現(xiàn)，只不過(guò)目前來(lái)看新茶館仍需要更多時(shí)間成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《36氪首發(fā) | 將中式茶文化融入品牌，「煮葉」獲數(shù)千萬(wàn)元 A 輪融資》2019年2月18日，36氪

[2]《茶顏悅色和奈雪相繼涌入，新中式茶館賽道進(jìn)入深度探索期》2023年2月28日，筷玩思維