不知你是否有過以下疑問：自己的業(yè)務(wù)自己不能做嗎，為什么要找咨詢公司？沒做過這個(gè)行業(yè)，憑什么給人做咨詢？能保證成果嗎？本文作者從咨詢公司的視角、核心作用兩方面出發(fā)對這些問題進(jìn)行了解答，不妨來看看。

公司開張后，有很多客戶上門咨詢合作，來自各行各業(yè)，有家用消毒用品、湘菜連鎖餐廳、百貨零售店、口腔護(hù)理醫(yī)院等，看來每個(gè)行業(yè)都有營銷增長需求。

但很多客戶都是第一次找咨詢公司，聊到具體合作時(shí)，其中不乏一些疑惑，如：

為什么要找咨詢公司？我們自己的市場部、品牌部做不了你們的業(yè)務(wù)嗎？

好像咨詢公司最終交付物就是設(shè)計(jì)？和找設(shè)計(jì)公司有什么區(qū)別？

你沒做過我們這個(gè)行業(yè)，憑什么給我們做指導(dǎo)呢？

策略、定位都是一些很虛的概念，能保證效果嗎？

我認(rèn)為這是大部分客戶都有的疑惑，所以今天集中解答下：

為什么要找營銷咨詢公司？以及沒做過客戶的行業(yè)，憑什么做咨詢？

一、視角、站位不同，能給到更專業(yè)方案

同一件事，不同的人做，就有不同的結(jié)果，原因是對事物的理解層次、思考的視角不同。

就拿設(shè)計(jì)來說，咨詢公司與設(shè)計(jì)公司、客戶自己設(shè)計(jì)出來的東西不一樣，是因?yàn)樽稍児驹O(shè)計(jì)師水平高嗎？

設(shè)計(jì)師表現(xiàn)能力是一方面，更重要的在設(shè)計(jì)背后的策略指導(dǎo)，即：我們對傳播邏輯、消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)思考，設(shè)計(jì)只是最后的呈現(xiàn)。

舉個(gè)例子，比如圖書的包裝設(shè)計(jì)。

出版社競爭在于版權(quán)，誰擁有的獨(dú)家版權(quán)、優(yōu)質(zhì) IP 數(shù)量多，那么賣的書就多。但如果是公版書呢？比如四大名著、《小王子》、《巴黎圣母院》、《簡愛》這樣的世界名著呢？每家出版社都能出，該怎么競爭呢？

傳統(tǒng)出版社，把精力放到紙質(zhì)更好、印刷更清晰、畫插畫、做金裝版本等，認(rèn)為這是差異化。

但華與華的華楠所創(chuàng)辦的讀客圖書用了另一種方式，說幾個(gè)點(diǎn)：

1、延續(xù)讀客專屬的黑白格花邊，在貨架上形成陣列優(yōu)勢。

2、為經(jīng)典文庫系列設(shè)計(jì)三個(gè)圈符號(hào)，形成系列感。在圈里，每本都有專屬的購買理由設(shè)計(jì)。在你買過一兩本后，更認(rèn)準(zhǔn) " 三個(gè)圈 " 系列，當(dāng)成了一種品牌符號(hào)識(shí)別。

3、每本書里有二維碼書簽，導(dǎo)流到官方公眾號(hào)。最后一頁都有三個(gè)圈系列推薦，引導(dǎo)下一本購買。

4、對于國外名著，附贈(zèng)了人物關(guān)系圖和故事情節(jié)地圖，極大方便了記外國人名字和故事劇情，閱讀體驗(yàn)很棒。

由此完成了用戶看到 - 購買 - 閱讀體驗(yàn) - 公號(hào)沉淀 - 復(fù)購的閉環(huán)，內(nèi)容無差異情況下，自然更具備競爭力。

這些動(dòng)作，我在中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等都看不到，這背后就是策略思考的差異。

傳統(tǒng)出版社重點(diǎn)放在 B 端，上游對接版權(quán)公司、作者，下游對接印刷廠、銷售渠道、媒體、促銷活動(dòng)，并沒有考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

而讀客從品牌戰(zhàn)略視角出發(fā)，把書當(dāng)作貨架上的商品來賣，且從消費(fèi)者購買和體驗(yàn)歷程出發(fā)，設(shè)計(jì)了一整套動(dòng)作，讓這些動(dòng)作形成品牌資產(chǎn)，持續(xù)積累，就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

如果設(shè)計(jì)不能成為戰(zhàn)略的落地，也就是個(gè)裝飾。沒有策略指導(dǎo)的設(shè)計(jì)，在傳播上，作用也不大。

再舉個(gè)例子，之前服務(wù)中糧福臨門時(shí)，客戶要求做一張 KV，宣傳自己的品牌節(jié)日—— " 愛家日 "。

在 KV 內(nèi)容之外，我們發(fā)現(xiàn)「愛家日」icon 本身存在問題。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，主要在兩方面：

1、最大的問題在于信息層級(jí)不當(dāng)，節(jié)日 IP，屬自造節(jié)，信息第一層級(jí)是時(shí)間，其次才是節(jié)日名稱。比如雙十一、315、618，都是把時(shí)間放到最大：

2、缺乏品牌專屬元素呈現(xiàn)，如天貓貓頭。也缺乏美感，在線上、線下延展應(yīng)用不便。

隨后，我們升級(jí)了兩版愛家日的新 icon：

首先把時(shí)間放大，其次重新命名為「福臨門 · 愛家日」，形成品牌專屬，同時(shí)更易于延展，無論放大縮小識(shí)別都很清晰。新升級(jí)的形象得到客戶一致認(rèn)可。

我們也設(shè)計(jì)了新形象的落地展示：

客戶往往對自己的產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)營很了解，但缺乏品牌戰(zhàn)略、營銷傳播的深層視角，導(dǎo)致產(chǎn)品很好但消費(fèi)者感知不到，在媒體投放、消費(fèi)者溝通方面，也造成很大浪費(fèi)。

而營銷咨詢站在品牌、消費(fèi)者的視角，往往能在傳播層面，給到更專業(yè)建議。

這只是從設(shè)計(jì)方面舉兩個(gè)例子，其實(shí)大到企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告投放，小到一張宣傳單頁、一句口播，如果缺乏頂層戰(zhàn)略思考，那么很多動(dòng)作都是跑偏的。

營銷咨詢能幫助解決的一個(gè)問題，就是為企業(yè)建立品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)正確的傳播策略，從而讓未來的每個(gè)動(dòng)作，都能有效積累到品牌資產(chǎn)上，讓產(chǎn)品賣得更好。

二、營銷咨詢的三個(gè)核心作用

有客戶問做營銷咨詢除了最后交付一套方案外，合作過程中還起什么作用？

這里我總結(jié)對客戶業(yè)務(wù)有三個(gè)關(guān)鍵作用，為方便理解，轉(zhuǎn)換為三個(gè)角色：調(diào)研員、外腦、教練。

1. 調(diào)研員——找洞察

咨詢公司很重要的一項(xiàng)工作是調(diào)研，并非廣告公司、設(shè)計(jì)公司的辦公室案頭調(diào)研，而是親自走訪市場、進(jìn)入一線、獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研。

調(diào)研的一個(gè)目的在于獲得洞察，用我們自己的話講：調(diào)研是用成本換秘密。

客戶的每一項(xiàng)重大決策、戰(zhàn)略調(diào)整，以及我們品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方案的前提，就是調(diào)研。

舉個(gè)例子，元?dú)馍秩椴璐蠡鸷?，很多品牌跟進(jìn)做乳茶，形式幾乎出自一個(gè)模板：近乎一樣的瓶型、包裝、視覺、價(jià)格，主要的賣點(diǎn)也類似。

當(dāng)時(shí)服務(wù)一個(gè)飲料快消品牌，他們已談好生產(chǎn)配方和灌裝廠家，就差瓶型和包裝設(shè)計(jì)。

客戶原本的想法也是跟進(jìn)，學(xué)習(xí)元?dú)馍帧５覀兘?jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研后，給出了另一個(gè)方向。

研究發(fā)現(xiàn)，乳茶的銷售高峰在秋冬季，購買者多為年輕女性，用粗瓶型第一是為了匹配高價(jià)格，顯得量大；第二為了區(qū)別現(xiàn)有市面產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化，通過胖胖的瓶型，占據(jù)乳茶品類的專屬認(rèn)知，類似可口可樂的瓶型戰(zhàn)略。

在這個(gè)邏輯下跟進(jìn)競爭，品牌力是不如元?dú)馍值摹?/p>

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)很多女生手小，尤其在騎單車時(shí)，單手握抓乳茶，或拎著瓶口時(shí)比較費(fèi)力；另外乳茶因?yàn)榱看?、奶濃，喝多后?huì)有甜膩感。

最后，基于茶飲的健康化趨勢，及用戶的減肥、喝了不胖的需求，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了纖細(xì)瓶型、中低價(jià)格帶、主打國風(fēng)概念的奶茶。此外，減少了牛奶的量，加大茶的比重，做「輕乳茶」品類，實(shí)現(xiàn)差異。

產(chǎn)品口號(hào)為「輕盈不膩，雙倍茶香」，第一款口味為「月宮桂花」。國內(nèi)首款「瓶裝國風(fēng)輕乳茶」，相信不久就會(huì)上市與大家見面。

有客戶問不懂他們行業(yè)，如何做咨詢？其實(shí)對每個(gè)新客戶、新行業(yè)，我們明確需求后，首先做的事情就是調(diào)研。

我們會(huì)花費(fèi) 1~2 個(gè)月的時(shí)間做市場研究，橫向從企業(yè)經(jīng)營概況、消費(fèi)者、競品做市場分析，明確市場現(xiàn)狀；縱向從行業(yè)發(fā)展史、企業(yè)自身發(fā)展歷程分析，尋找企業(yè)稟賦及成功的關(guān)鍵路徑，判斷未來方向。

從更為專業(yè)、系統(tǒng)的視角做調(diào)研，為客戶的戰(zhàn)略調(diào)整、品牌升級(jí)、新品開發(fā)等提供決策依據(jù)，這是營銷咨詢提供的第一個(gè)關(guān)鍵作用。

2. 外腦——協(xié)助決策

咨詢公司不是客戶的執(zhí)行公司，不是所有的需求都會(huì)照做，而是會(huì)協(xié)助客戶一起評估做決策。

沒做過客戶行業(yè)，如何協(xié)助決策呢？除了上述的調(diào)研外，還有我們所掌握的成熟工具和方法，好比醫(yī)生看病，他對你也許不了解，但他了解人體生理構(gòu)造、疾病原理，就能針對你的情況給出診斷和治療方案。

營銷咨詢還通過豐富的案例、跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來綜合評估。當(dāng)你掌握的視角、信息越全面時(shí)，決策的科學(xué)性就能大大提升。

比如之前給積米做產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，客戶的視角是工廠產(chǎn)能、產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售貢獻(xiàn)率，是內(nèi)部視角。我們則從行業(yè)趨勢、競爭格局、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌打造等視角，給到聚焦益智產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

我們服務(wù)各行各業(yè)的客戶，掌握跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有很多在 A 行業(yè)的常識(shí)，在 B 行業(yè)就是新知。

比如之前服務(wù)樂刻時(shí)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)健身行業(yè)處于發(fā)展早期，最大的問題就是不信任：學(xué)員怕健身房卷錢跑路；從業(yè)私教怕收入得不到保障，只能一直推銷辦卡；商場怕健身房跑路后倒閉，影響商場形象……總而言之，行業(yè)混亂，我們要打造大牌形象消除不信任感。

于是我們借鑒了服務(wù)餐飲店的一招：在門頭上標(biāo)出門店數(shù)量，并將其應(yīng)用到品牌新口號(hào)：

同時(shí)在入口的背景墻上提煉出彰顯品牌實(shí)力的有力支撐，讓路過的、體驗(yàn)的用戶對樂刻產(chǎn)生信心，提高轉(zhuǎn)化率：作為企業(yè)外腦，不可或缺的是所在領(lǐng)域的分析方法和工具。在業(yè)務(wù)經(jīng)營上沒有客戶掌握的信息多，但涉及到營銷傳播、消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，有多種工具和外部視角加成，則外腦更能給到有效方案。

比如之前和一個(gè)零食連鎖店老板溝通，聊到如何提升消費(fèi)者客單價(jià)時(shí)，客戶知道的就是買贈(zèng)、組合購買、加價(jià)換購等促銷方式。

我們則用消費(fèi)者的四個(gè)角色（受眾 - 購買 - 體驗(yàn) - 傳播）、三個(gè)購買（購買理由、購買指令、購買指南）、jtbd 模型、購買總成本與總價(jià)值的博弈、MOT 體驗(yàn)設(shè)計(jì)等工具跟客戶系統(tǒng)講了提高客單價(jià)的諸多方式。

大到品牌定位、口號(hào)、包裝設(shè)計(jì)，小到海報(bào)、單頁上一個(gè)元素一個(gè)字詞的修改，我們也有明確的分析框架和評判方法。

客戶有時(shí)找咨詢公司，雇傭的就是你的大腦，及你大腦中掌握的模型、工具、方法、經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成他們的決策依據(jù)。

這是我總結(jié)的營銷咨詢第二個(gè)關(guān)鍵作用。

3. 教練——給反饋，教手藝

即便體育界的吉尼斯記錄保持者、圍棋界的世界冠軍，也需要教練。教練不見得技術(shù)比他們好，但提供很重要的作用——提供反饋，提供專業(yè)、正確的即時(shí)反饋。

教練以第三視角觀察你，關(guān)注你的每個(gè)動(dòng)作，通過提供即時(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整錯(cuò)誤動(dòng)作，確保在專業(yè)方向上精進(jìn)。

咨詢公司也是如此，通常具有較高的獨(dú)立性和客觀性，能夠?yàn)榭蛻籼峁┛陀^建議。同時(shí)作為第三方，較少顧及到企業(yè)各部門的利益關(guān)系及協(xié)作博弈，能從企業(yè)戰(zhàn)略層面給到指導(dǎo)和落地方案。

當(dāng)然，營銷咨詢不是交付一套落地方案就終止。

給到的方案只是起點(diǎn)，目的在于建立一套新的思路、機(jī)制、方法、標(biāo)準(zhǔn)和方向，給到客戶藍(lán)圖和規(guī)劃。即便之后不再服務(wù)，客戶自己也能有意識(shí)去建立品牌資產(chǎn)，不斷改善經(jīng)營動(dòng)作。

之前服務(wù)蘇閣鮮果茶，改菜單時(shí)，客戶講到他們也優(yōu)化過好幾版菜單，然而也沒有太好思路。下面是客戶原有菜單：

我們經(jīng)過研究分析，重新設(shè)計(jì)了菜單的結(jié)構(gòu)，如下：首先頂部設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別與信任狀，讓用戶點(diǎn)單時(shí)加深品牌印象。

設(shè)計(jì)了點(diǎn)單三大步驟，能加快點(diǎn)單速度，同時(shí)把能提升客單和利潤率的加小料動(dòng)作，設(shè)計(jì)成第二步標(biāo)準(zhǔn)流程，有效提升客單價(jià)。

系列名稱更明確，頂部的招牌必點(diǎn)為主推品，針對新用戶推薦；底下設(shè)計(jì)了「果肉多」、「超清爽」系列，針對用戶需求做有針對性推薦，比如剛吃完飯就推薦「超清爽」系列；左下還增加了「新品上新」專區(qū)，提醒老用戶經(jīng)常來店試試新品。

更關(guān)鍵一點(diǎn)，是契合新的鮮果茶定位，減少了奶茶產(chǎn)品，放大了鮮果茶占比，強(qiáng)化用戶「蘇閣 = 鮮果茶」的心智認(rèn)知。

這個(gè)動(dòng)作改善后，客戶就知道以后新品開發(fā)的思路，以及用戶點(diǎn)單體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

去年我的一個(gè)老家同學(xué)在縣城開了家茶飲店，也是主打鮮果茶賣點(diǎn)，不用果醬和粉末勾兌，用新鮮水果現(xiàn)榨現(xiàn)做。

但他告訴我生意一般，消費(fèi)者也沒覺得比隔壁的蜜雪冰城品質(zhì)好太多。

我去門店一看才知道，他的水果操作，如剝葡萄皮、切橙子、擠打檸檬等操作，全在后廚完成，等制作完了才端出來。

這就是問題：站在內(nèi)部視角，沒有把產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。

礙于裝修原因，那個(gè)店無法再設(shè)計(jì)明檔區(qū)，我讓他在點(diǎn)單區(qū)加了一塊顯示屏，通過后廚攝像頭播放加工水果的操作，而且做出明確承諾：如果覺得水果不新鮮、不好喝，免費(fèi)換一杯。

在他新規(guī)劃的店里，我告訴他一定要設(shè)計(jì)明檔區(qū)，把加工水果當(dāng)成一種表演展示，這是關(guān)鍵的品牌價(jià)值。

下沉市場，抖音、快手等平臺(tái)的本地板塊影響很大，我提議他開了全天直播，就讓店員一邊切水果一邊聊天、賣飲料；短視頻推廣上，也圍繞自己鮮果手作的賣點(diǎn)拍。

這幾個(gè)動(dòng)作下來，他告訴我效果很好，很多用戶點(diǎn)完單后就站到屏幕前看自己那一杯的制作；短視頻、直播引流效果也不錯(cuò)，開始有人打卡；大眾點(diǎn)評也做到了當(dāng)?shù)夭栾嬇判邪袂拔澹诒€在不斷上升。

營銷咨詢不是一錘子買賣，用完就結(jié)束，而是建立一個(gè)正確起點(diǎn)，讓以后的動(dòng)作展開有跡可循，讓以后花出去的每一分錢都積累到有效增長上。

這是我總結(jié)的第三個(gè)關(guān)鍵作用，作為教練提供即時(shí)反饋，制定有效發(fā)展規(guī)劃。

三、最后再說兩句

通過這篇文章，我試圖簡要總結(jié)下營銷咨詢的作用，以及回答一些客戶的疑惑。

其實(shí)不光品牌方需要外部咨詢，我們咨詢公司有時(shí)候也需要找咨詢。

比如在服務(wù)某些快消、餐飲客戶時(shí)，涉及到行業(yè)關(guān)鍵知識(shí)，以及我們想知道自己的方案怎么樣時(shí)，也會(huì)找對應(yīng)的零售專家、餐飲專家聊聊，看是否找到并解決了客戶的關(guān)鍵問題，以及如何做更大提升。

因?yàn)檎覍＜易鲎稍兪浅杀咀畹偷姆椒ǎ怯脛e人的知識(shí)節(jié)省時(shí)間，早點(diǎn)做早點(diǎn)對。

但是，做營銷咨詢，只能說大概率有效果，也無法百分百保證，因?yàn)槠髽I(yè)增長是所有要素綜合的結(jié)果。

好比減肥，需要減少高熱量食物攝入、加強(qiáng)鍛煉消耗脂肪、規(guī)律作息穩(wěn)定激素分泌等，也是綜合的結(jié)果。健身教練可以給到你訓(xùn)練方案和規(guī)劃，但其他要素做不好，減肥效果也是打折扣的。

我們盡力讓客戶在品牌營銷這個(gè)層面不脫節(jié)，配合企業(yè)的整體經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)有效增長。

以上就是本篇的全部內(nèi)容，希望對你有所啟發(fā)。

專欄作家

蘇佬師，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

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