奶茶香飄飄不“香”了，速溶咖啡們還能挺多久？

時(shí)間：2023-03-25 07:07:13來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

曾經(jīng)號稱，" 可以圍繞地球兩圈的香飄飄 "，現(xiàn)在有些 " 轉(zhuǎn)不動 " 了。

作為沖泡奶茶品牌的開創(chuàng)者，香飄飄、優(yōu)樂美是誕生在電視時(shí)代的 " 初代網(wǎng)紅 "，靠洗腦廣告爆火，又逐漸被消費(fèi)者遺忘。如今，取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌。

即便過去兩年因?yàn)橐咔榈纫蛩兀€下現(xiàn)泡茶飲發(fā)展受到了不少阻力，努力依靠線上外賣進(jìn)行突圍，而香飄飄并沒有在如此背景下抓住機(jī)會，吃到?jīng)_泡奶茶的便利性、即時(shí)性的 " 需求轉(zhuǎn)移"。?????????????????????

近日，香飄飄公布了 2022 年度業(yè)績快報(bào)，總營收、凈利潤紛紛下滑。擺在香飄飄面前的，還有品牌老化、產(chǎn)品陳舊、新品難買等問題，需找到解決方案。

同在速食賽道，雖然類目有所差異的咖啡，但命運(yùn)或許相似。

咖啡過去兩年里非常之火爆，其中速溶咖啡的新銳品牌代表三頓半、??????????????????????????? 永璞、時(shí)萃 SECRE 在線上走紅后，也開始走向線下開店。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，速溶咖啡的增長遇到了一定瓶頸，線下開店是尋求突圍的另一種方式。

因此，某種意義上香飄飄老化的經(jīng)歷，或許也能隱射到速溶咖啡新銳品牌們身上，過程只是時(shí)間的問題。???????????

香飄飄業(yè)績下滑，變老趨勢加快

回顧 2008 年到 2011 年這 3 年，香飄飄借著國產(chǎn)奶茶得熱潮，正式成為 " 國民奶茶 " 品牌。

彼時(shí)，其奶茶年銷量從 3 億多杯增至 10 億多杯。鼎盛時(shí)期，香飄飄還曾擁有將近 1500 家經(jīng)銷商，覆蓋全國市場。

然而到了 2015 年，香飄飄奶茶的業(yè)績就逐步下滑，出現(xiàn)負(fù)增長，中間的 2016 年有所復(fù)蘇，到 2017 年增速再度下滑至個(gè)位數(shù)。同在 2017 年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了 " 奶茶第一股 "。但公司的運(yùn)轉(zhuǎn)并未好轉(zhuǎn)。

到了 2019 年，彼時(shí)香飄飄拿下了 39.78 億的營收和 3.47 億的凈利潤。2020 年雖然營收微微下滑，但是凈利潤為 3.58 億元，略有上升。進(jìn)入 2021 年，公司的凈利潤驟降 38% 至 2.23 億元。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體都低迷的 2022 年，香飄飄也未能幸免。

2022 年，香飄飄實(shí)現(xiàn)總收入 31.17 億元，比上年同期降低 10.08%，2022 年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為 2.1 億元，同比下滑 5.54%。而業(yè)績下滑主要原因是受疫情影響，香飄飄高度依賴的沖泡類產(chǎn)品銷量下降。

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在香飄飄的品類中，2021 年沖泡類產(chǎn)品占營收比重 80.09%，即飲類產(chǎn)品占比僅為 18.55%。沖泡類產(chǎn)品為香飄飄的 " 王牌 "。為了降低原材料成本上漲對業(yè)績帶來的損失，香飄飄在 2022 年，對公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為 2%-8% 不等。

截至 2022 年 5 月底，調(diào)價(jià)工作基本完成。但提價(jià)策略也暫時(shí)未能提升香飄飄的營收。

再看即飲類產(chǎn)品，即飲類產(chǎn)品在 2019 年為香飄飄貢獻(xiàn)了 10 億元以上的收入。但是 2020 年和 2021 年，即飲類產(chǎn)品的收入，驟降至 6 億元左右，毛利率下滑至 16.69%。

如此單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引來更多質(zhì)疑。過度依賴沖泡型奶茶產(chǎn)品的香飄飄，難以抵抗新茶飲品牌的崛起。這主要是因?yàn)樾率讲栾嬈放疲轷r榨現(xiàn)制，給消費(fèi)者健康、安全的感受。

香飄飄這類沖泡奶茶，是以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的產(chǎn)品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現(xiàn)調(diào)奶茶，奶精的 " 副作用 " 是備受質(zhì)疑的。這導(dǎo)致香飄飄等品牌常被打上 " 不健康 "" 添加劑多 " 等標(biāo)簽。

并且，消費(fèi)者自制過程相對復(fù)雜，新茶飲品牌有專人負(fù)責(zé)，服務(wù)態(tài)度較好，能節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。

現(xiàn)在，現(xiàn)制奶茶的交易場景不再局限在門店內(nèi)，而是通過電商渠道、線上商超，融入到消費(fèi)者生活的角角落落。新茶飲品牌還逐漸延伸到消費(fèi)者居家、下午茶等場景，成為年輕人眼中的 " 社交貨幣 "。現(xiàn)在，新茶飲品牌的營銷花樣越來越多，香飄飄的品類、產(chǎn)品與之形成鮮明對比，讓香飄飄逐漸被年輕消費(fèi)群體邊緣化。

此外，新式茶飲市場規(guī)模還在增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022 新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元，年復(fù)合增長率一直超過 20%。

2021 年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模，而 2022 年受疫情影響，市場規(guī)模的最理想狀態(tài)可達(dá)到 1040 億元，基本與 2021 年持平。

隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023 年第 2 季度后，國民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，2023 年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復(fù)至 1450 億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長率近 20%。

狂飆突進(jìn)的新茶飲品脾，正成為香飄飄的勁敵。

新式茶飲 " 圍剿 " 老牌沖泡奶茶

尤其是在下沉市場崛起的蜜雪冰城。下沉市場本是香飄飄的主陣地，自從蜜雪冰城以 5 — 10 元的即飲奶茶崛起后，香飄飄就有些黯然失色。盡管香飄飄一杯原味 80g 的杯裝奶茶售價(jià)僅為 4 元 / 杯。

承壓之下，香飄飄不斷拓展產(chǎn)品類型。從 2017 年開始，香飄飄推出 "MECO 蜜谷 " 品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶 " 和 " 蘭芳園 " 系列液體奶茶，還研發(fā)出了主打 0 蔗糖添加的 " 控糖奶茶 "，" 低糖 " 凍檸茶等健康類飲品。

不過，鯨商在淘寶搜索香飄飄旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量最高的仍是沖泡類牛乳茶、紅豆奶茶、原味奶茶。這三款產(chǎn)品的月銷量在 1000+。同時(shí)，相較于杯裝沖泡奶茶，其液體奶茶產(chǎn)品 Meco 的銷量并不算突出。

畢竟約 9 元 / 杯的蘭芳園（絲襪奶茶 280ml 杯裝）和約 5.3 元 / 杯的 Meco 牛乳茶（Meco 牛乳茶 300ml 杯裝），在價(jià)格上仍 " 卷 " 不過蜜雪冰城。雖然在制作過程中省去了熱水沖泡，但比起采用新鮮牛奶、水果現(xiàn)制的新式茶飲仍不占優(yōu)勢。因?yàn)槌酥谱鬟^程透明可觀，現(xiàn)買現(xiàn)喝，新式茶飲還能根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇奶茶的溫度、糖分、小料等等，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

順著奶茶消費(fèi)潮流，蜜雪冰城在 2019 年?duì)I收還只有 25.66 億元，到 2021 年?duì)I收竟高達(dá) 103.51 億元，三年時(shí)間翻了三倍。可以看出，在口味、口感、價(jià)格層面，都是新茶飲品牌更勝一籌。

在渠道上，線下茶飲品牌也更具競爭力。據(jù) " 窄門餐眼 " 最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到 23631 家。小鎮(zhèn)起家的古茗也在不久前公布了自己 2023 年的戰(zhàn)略計(jì)劃，這家目前門店數(shù)有 6700 多家的新茶飲品牌，計(jì)劃今年新增超過 3000 家 .

再看香飄飄，截至 2022 年上半年，累計(jì)開發(fā)線上經(jīng)銷商 307 家，覆蓋社區(qū)團(tuán)購、O2O、B2C、B2B 等多種線上渠道，完成 342 家線上店鋪、O2O 近場電商門店 6000 余家，實(shí)現(xiàn)銷售額增加近 5000 萬元。

在此基礎(chǔ)上，香飄飄打算在沖泡類產(chǎn)品堅(jiān)持 " 渠道下沉 " 策略，加強(qiáng)城市分銷商的管理，大力開發(fā)區(qū)縣經(jīng)銷商、擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)對目標(biāo)人群的渠道覆蓋。

而香飄飄之所以加強(qiáng)下沉渠道覆蓋能力，還與其最新產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。在傳統(tǒng)沖泡類奶茶上碰壁的香飄飄，不想常年被外界貼上 " 老化 " 的標(biāo)簽，于是開始把目光放在新品類探索上。

比如，氣泡水領(lǐng)域，去年香飄飄推出瓶裝蘭芳園咸檸七，該產(chǎn)品的定位為咸檸檬氣泡水，主打 0 糖、0 脂。然而目前在蘭芳園天貓旗艦店中，該產(chǎn)品月銷量僅為 100+。

去年 10 月，香飄飄與歐力達(dá)成合作，推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產(chǎn)品，有待市場檢驗(yàn)。與此同時(shí)，香飄飄與燕麥奶品牌 Oatly 噢麥力達(dá)成合作，進(jìn)行燕麥植物基飲料產(chǎn)品在中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓燕麥植物基飲料產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品市場。

以上新品類的嘗試，還需要消費(fèi)者與市場的檢驗(yàn)。畢竟氣泡水領(lǐng)域有元?dú)馍謸尩搅思t利，燕麥奶領(lǐng)域有頭部品牌 Oatly 的多年沉淀，都不是香飄飄能輕易撼動的。而能在新業(yè)務(wù)中嘗到多少 " 甜頭 "，就要看香飄飄的產(chǎn)品力與營銷力了。

沖泡奶茶與速溶咖啡，會 " 殊途同歸 "？

與香飄飄命運(yùn)類似的，還有優(yōu)樂美。

近年來，據(jù)飲料行業(yè)內(nèi)部人士透露，優(yōu)樂美這幾年在市場上幾乎沒有新舉措，或因其背靠的喜之郎公司，對發(fā)展相對沒落的沖泡奶茶并不重視。而優(yōu)樂美曾是喜之郎旗下的爆款品牌，在與香飄飄的競爭中敗下陣來，又在新茶飲品牌的擠壓下湮滅無聞。

還在掙扎的香飄飄不僅拓展了飲料品類，還布局瓶裝茶飲業(yè)務(wù)。在 2022 年上半年財(cái)報(bào)中，香飄飄表示已在湖州完成了瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)線的產(chǎn)能部署。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經(jīng)進(jìn)入市場。

在 2022 年下半年，香飄飄還出資 5000 萬元，參與設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金，投資方向?yàn)?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>食品飲料方向，殺入了投資賽道。香飄飄還將業(yè)務(wù)延伸至代餐奶昔產(chǎn)品、奶茶火鍋等速食產(chǎn)品。同時(shí)，香飄飄申請了 " 香飄飄現(xiàn)萃 "、" 香飄飄 Moke" 等啤酒飲料類商標(biāo)。

更有意思的是，近年來爆火的三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡，卻沒有因線下咖啡廳的擴(kuò)張而消亡?；蛟S因咖啡的制作相對簡易，不用考慮糖漿添加多少，有無芋圓、脆啵啵等輔料，且咖啡有一定的成癮性?？傊诳煜沸袠I(yè)，并非 " 只聞新人笑，不聞舊人哭 "。

從 2020 年開始，時(shí)萃 SECRE、三頓半、永璞咖啡等線上興起的 " 貨架式 " 咖啡品牌先后開設(shè)線下店。一方面，或許是預(yù)感該品類的線上局限性；另一方面，也是看到了《騰訊、字節(jié)偏愛的 " 咖啡 "，決戰(zhàn) " 快 " 車道》M Stand、Manner 等線下新式咖啡紛紛拿到大額投資，甚至單店估值過億。

更重要的是《新式茶飲集體 " 殺入 " 咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的 " 局中局 "》，這不僅反映了線下咖啡賽道仍處于爆發(fā)期，茶飲類目更嚴(yán)峻的 " 內(nèi)卷 "，造成了線上線下整個(gè)品類的發(fā)展瓶頸，日趨飽和。如果把時(shí)間軸拉長到 10 年后，今天的奶茶品類命運(yùn)，是否也是咖啡類目的歸宿？

再回到香飄飄能否避免與優(yōu)樂美身上，品牌與產(chǎn)品的興衰輪回難以避免，即便積極 " 自救 " 加速轉(zhuǎn)型，試圖 " 多面開花 " 提升盈利水平，去重獲資本與消費(fèi)市場青睞，但市場需求和消費(fèi)規(guī)律不是大勢難逆。這也再次告訴創(chuàng)業(yè)者們，某些時(shí)候 " 選擇大于努力 "。

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