研究失敗 | 從融資千萬到黯然離場，這個預(yù)制菜品牌帶來哪些啟示？

時間：2023-03-05 00:34:25來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

■ 編者按

《第三只眼看零售》關(guān)注到，烹烹袋的多個線上官方店鋪已經(jīng)停止了商品銷售。

烹烹袋是成立于2020年6月的預(yù)制菜品牌，其定位為冷凍速食，商品以米飯、面條為主。2021年下半年開始，烹烹袋完成了多輪千萬級別的融資，并且進入了包括全家便利店、胖東來、首航超市、華潤萬家等二千多個線下銷售網(wǎng)點。與此同時，品牌保持著較高的銷售增速，在短時間內(nèi)月銷售額就超過了百萬元。

但在快速嶄露頭角后，烹烹袋又悄無聲息地消失在了大眾視線中。據(jù)了解，其正常運營早在去年10月份就已經(jīng)停止，而這距離其首次融資過去僅一年時間。

烹烹袋留下的問題是，有資金支持，銷售數(shù)據(jù)向好的情況下，品牌為何仍在短時間走向了失敗？這是否意味著整個預(yù)制菜賽道存在企業(yè)無法跨越的障礙？其他企業(yè)是否也走上了相同的道路？

為此，《第三只眼看零售》采訪了曾參與烹烹袋項目的張齊。我們希望通過他的視角，了解烹烹袋發(fā)展始末。面對上述問題，張齊表示，烹烹袋的失敗與目前預(yù)制菜難以打開市場，實現(xiàn)盈利有關(guān)。但品牌自身也存在戰(zhàn)略選擇失誤，前期燒錢過度的問題，不能因此否定整個賽道。

下文為張齊自述，內(nèi)容經(jīng)《第三只眼看零售》編輯。

來源：第三只眼看零售作者：陳星星

烹烹袋原本是再惠網(wǎng)絡(luò)旗下品牌，2021年8月進行了剝離重組。由于一直關(guān)注預(yù)制菜賽道，所以在重組后運營團隊調(diào)整的過程中我加入這個項目。

在重組之前，烹烹袋整體發(fā)展不溫不火。重組之后則迅速完成了首輪融資，隨后遵循高舉高打，快速起量的要求，品牌進入了快速發(fā)展階段。那一時期，烹烹袋保持著環(huán)比100%的增速，兩三個月后每月銷售規(guī)模就已經(jīng)達到了百萬水平。在主打天貓、抖音等線上渠道的同時，我們還將渠道拓展到了線下，進入了多家連鎖零售企業(yè)。

但在大家準備大干一場的時候，公司出現(xiàn)了資金緊張問題，甚至發(fā)展到需要給員工降薪。更讓人難以接受的是，重心應(yīng)該放在渠道拓展的時候，公司養(yǎng)著昂貴的研發(fā)團隊，想在產(chǎn)品標準上做突破，同時斥巨資請明星代言等。這給人的感覺是，員工要承擔公司亂花錢的后果。此后，銷售團隊開始大量離職，我也選擇了離開公司。

產(chǎn)品本身“沒毛病”

我始終認為，烹烹袋產(chǎn)品本身沒有太大問題。

一方面，冷凍速食具有市場空間。烹烹袋主打一人食，消費者在夜宵或者其他緊急場景下會選擇這類商品作為就餐解決方案。原因在于，這類商品只需要微波爐加熱幾分鐘就能夠食用，可以滿足消費者對于便捷性的需求。同時，相較于常規(guī)的泡面、自熱火鍋等常溫速食，冷凍技術(shù)處理的商品口感更好，且較長的保質(zhì)期也方便消費者“囤貨”。

在商品品類上，米面類主食能被多數(shù)消費者接受，有機會被打造成速凍水餃類的大單品。事實上，日本炒飯的銷量是非常大的。因此，雖然當時并不能確定這件事一定可以做成，但我仍然覺得這是一個值得嘗試的方向。

另一方面，烹烹袋產(chǎn)品本身具備優(yōu)勢，沒有單純走低價路線，而是兼顧了價格與口感，消費者對產(chǎn)品接受度較高。

在新團隊接手后，烹烹袋選擇和日冷工廠合作，對產(chǎn)品進行了改良。可以說，當時市面上其他同類型的產(chǎn)品口感都不及烹烹袋。同時公司對原有的商品品類進行了精簡，并將單價從30元壓縮到了15-18元。這是一個多數(shù)消費者能夠接受的價格。甚至后面考慮到街邊炒飯低于這一定價，所以我們將重心從炒飯轉(zhuǎn)移到了意面上。

也正因如此，烹烹袋在短時間內(nèi)有了不錯的銷售數(shù)據(jù)。2021年9月開始品牌GMV保持著100%的環(huán)比增速，兩三個月后單月銷售達到了上百萬元。我們已經(jīng)積累了一批回頭客，我看到有消費者半年購買了1萬多塊錢的產(chǎn)品。也有消費者每次消費一百多塊錢，一個月會購買3次。

在線上，烹烹袋的客單價為120元，毛利率約為54%，再差兩個點就可以打平成本。在線下，我們進入了全家便利店、胖東來超市、首航超市等。盡管還沒有做進一步的營銷推廣，但據(jù)我了解，在全家便利店的銷售還不錯。

2021年年底，烹烹袋還與網(wǎng)吧、劇本殺門店合作。方式是在這類門店放置了冰柜，定期送貨。有時候一家店一周可以賣到上千塊錢，比在便利店銷售還要好一些。但春節(jié)之后，上海疫情爆發(fā)全城封控管理讓這件事被擱置了下來。公司開始專注團購，但這個過程中也沒有賺到錢。

今天依然還會有人問我哪里可以買到烹烹袋的產(chǎn)品，這讓我覺得如果這個品牌如何繼續(xù)做下去可能還會有打開局面的希望。但在當時，我們確實缺少一個更為專業(yè)的操盤團隊。

錢沒花對地方

現(xiàn)在再回過頭看，烹烹袋項目最大的問題就在于前期燒錢太快，而且這些錢沒有花到真正關(guān)鍵的地方。

2021年下半年開始，消費投資冷了下來。在融資變難的情況下，想要通過大量燒錢快速打開市場的做法已經(jīng)行不通。

這種情況下，新品牌拓展市場更合理的做法應(yīng)該是以盈利為目標，先做餐飲及線下渠道。在線上渠道，做少量的投入更多去依賴銷售的自然增長。但烹烹袋依然在大量燒錢，每個月花在抖音上的錢可能已經(jīng)超過了百萬元。也正因如此，烹烹袋前后融資了三輪，也僅僅支撐品牌走了1年時間。

當時大家并沒有意識到問題，抱著融資幾個億的心態(tài)拓展市場。不過這樣的狀況沒有維持太久，公司融資的錢很快就花完了。幾個月后，各類費用審批就難了很多。春節(jié)之后，公司就提出要降低員工薪資，一些人開始離職。

更為重要的是，資金緊張時公司的錢并沒有花在刀刃上。

對于預(yù)制菜，消費者看重的三個關(guān)鍵要素是美味、便利、便宜。烹烹袋當時已經(jīng)做到了這幾點。在產(chǎn)品具備優(yōu)勢的情況下，公司的精力應(yīng)該花在如何找到渠道快速把商品賣出去。但烹烹袋當時則開始陷入對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求中。公司成立了專業(yè)的研發(fā)團隊，并與研究院合作希望制定行業(yè)標準。

不可否認，做出更好的產(chǎn)品不可厚非。但對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，活下去是更重要的事。事實上，在產(chǎn)品品質(zhì)、口感有所保證后，消費者對更精細的生產(chǎn)過程很難有所感知。但當時烹烹袋研發(fā)團隊的費用支出已經(jīng)超過了抖音、天貓兩個銷售團隊。

這個過程中，研發(fā)團隊在不斷對工廠提出研發(fā)、品控等方面的要求。因此，烹烹袋在工廠端的成本也有所增加。因此，后期在產(chǎn)品分量減少的情況下，每份成本還從6塊錢增加到了7塊錢。

烹烹袋還忽略了應(yīng)該先做市場驗證，再做產(chǎn)品打磨。過去我們糾結(jié)了很長時間炒飯怎么才能做好吃，但最終的結(jié)果是大家發(fā)現(xiàn)炒飯在國內(nèi)市場是一個“偽命題”，消費者不愿意為此買單。

此外，公司還花錢請明星做代言，花費上百萬重新設(shè)計LOGO。但在缺少渠道的情況下，做營銷推廣沒有實質(zhì)性的作用。用這部分錢去抖音找達人帶貨的效果可能會更好。

在資金充裕時，這些事情并不算太大問題，也不會影響公司的正常經(jīng)營。但一旦資金緊張，需要員工為公司亂燒錢買單，問題就會變得非常嚴重。烹烹袋的銷售團隊人員一度全部走光，而這也注定了品牌很難走遠。

預(yù)制菜到底是誰的生意

盡管，烹烹袋的失敗與公司經(jīng)營能力有直接關(guān)系，但整個預(yù)制菜賽道面臨的困境也是不容忽視的原因。即便更換一個團隊，想要把這個品牌做起來也相當困難。原因在于，目前預(yù)制菜的發(fā)展受到了渠道、工廠以及消費習慣等方面的限制。

從渠道端看，在線上，冷鏈物流成本與推廣費用使得交易成本大幅增加，商品沒有60%的毛利就難以實現(xiàn)盈利。但有外賣、餐飲商品做對比，預(yù)制菜的定價不能太高。也正是算清楚了這筆賬，烹烹袋很早就確定了要將運營重心放在線下。

但預(yù)制菜在線下銷售也存在問題。目前消費者對于預(yù)制菜的接受度很低，想要讓消費者購買這類商品，需要大量的時間做用戶的教育。預(yù)制菜本身動銷不高，冷鏈加上促銷等各類費用，經(jīng)銷商、零售商都很難從中賺到錢。企業(yè)不愿意嘗試銷售這類商品，無法完成消費習慣培養(yǎng)，進而導致預(yù)制菜發(fā)展陷入“死循環(huán)”。

在工廠端，品牌方?jīng)]有太多話語權(quán)。工廠給我們加了不少的價款，基本上是談一次合作漲一次價。很多消費者反映烹烹袋的分量過少，但這也是無解的問題?？紤]到工廠成本，如果產(chǎn)品加量就需要漲價。

就產(chǎn)品來說，預(yù)制菜更多是對三餐的補充，消費頻次較低。同時，冷凍商品需要使用冰箱、微波爐也限制了部分消費場景。

綜合考慮，我認為目前有兩類企業(yè)適合做預(yù)制菜。

其一，是有工廠的企業(yè)。工廠端一般會拿到20%—30%的利潤，加上這部分利潤在預(yù)制菜上實現(xiàn)盈利基本不會存在太大問題。同時在商品研發(fā)生產(chǎn)上也更為靈活，具有其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢。目前，已經(jīng)有不少工廠開始轉(zhuǎn)變觀念，打造自己的品牌。

其二，是冷凍商品銷售具有一定規(guī)模的品牌商。這類商家有完整的商品銷售渠道和配送體系，能夠節(jié)約新商品的渠道拓展和物流配送費用。三全、安井等品牌都已經(jīng)開始涉足預(yù)制菜。三全的小酥肉每年已經(jīng)有千萬的銷售額。

對于更多的企業(yè)來說，入局預(yù)制菜仍然需要謹慎考量。畢竟，目前真正賣得好的炒飯也就正大的兩三款產(chǎn)品，而能被多數(shù)消費者接受的預(yù)制菜也僅有酸菜魚這一個品類。(應(yīng)采訪對象要求，文中所用人名為化名。）

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