餐飲業(yè)作別“童年”

時間：2023-03-04 13:54:26來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

▲ 蜀大俠的高考式吃火鍋（受訪者供圖）

“如果以后再有人想做餐飲，問我怎么開餐廳，我會反問他，如果你遇到新冠肺炎疫情事件，你有沒有辦法扛下來？”趙晗以另一種苛刻的視角審視餐飲業(yè)態(tài)，并試圖借此機(jī)會修正對行業(yè)的固有認(rèn)知——

“一旦原有的客群不來你這里消費，場景變化了之后，你怎么去滿足？”

“最難的才剛剛開始?！壁w晗在接受采訪時說。

全文共5670字，閱讀大約需要13分鐘五年前，有人讓賈國龍評價自己。賈國龍說，我是個開飯館的，以后也是。賈國龍是西貝餐飲董事長，當(dāng)時西貝發(fā)展迅猛，按其內(nèi)部說法，西貝正在經(jīng)歷黃金十年。金色的夢很快被突如其來的“疫情”打斷，業(yè)務(wù)停擺，企業(yè)經(jīng)營陷入泥潭。賈國龍在2020年春節(jié)期間算賬時發(fā)現(xiàn)，哪怕勒緊腰帶，公司現(xiàn)金流也撐不到3個月。有300多家燒烤門店的串意十足創(chuàng)始人曾相洲也表示最多堅持2、3個月。140多家直營連鎖店的樂凱撒披薩將3個月視為大限。多位餐飲企業(yè)CEO稱，現(xiàn)金流問題如不解決，將是“滅頂之災(zāi)”。有位不愿具名的餐飲企業(yè)創(chuàng)始人，甚至悲觀地想到了“團(tuán)滅”。中國飯店協(xié)會調(diào)研了309家典型餐企在疫情期間的狀態(tài)，27%的餐企表示“已經(jīng)撐不下去”了，現(xiàn)金流能支撐3個月以上的餐企僅為9%。調(diào)研結(jié)果顯示，疫情下的餐飲企業(yè)損失近9成的營業(yè)收入，同時還要承受著人力成本、房租等大量固定支出以及原輔料帶來的巨大損失，現(xiàn)金流問題成為餐飲面臨的最大問題。餐飲企業(yè)慌了。餐飲從業(yè)者要“吃不上飯”了。

200億救市

如果是節(jié)后返工的普通一天，胡嵩360多平米的串串香門店會從上午10點開到深夜12點，一個月穩(wěn)賺20萬。現(xiàn)在他因為疫情關(guān)店休息，沒有收入，房租、水電和員工薪水仍然要支付。這家位于武漢二環(huán)主干道、門前是七車道馬路的門店，一個月房租水電約5萬，員工薪水每月要發(fā)出近6萬塊。胡嵩很快做出決定：跟房東談?wù)劀p免房租，但工資不能拖，“員工要拿這些錢去養(yǎng)活一家人”。2月底，臨近交租期的胡嵩在籌措資金。他看到美團(tuán)生意貸向湖北地區(qū)推出了優(yōu)惠利率貸款，比常規(guī)定價下調(diào)了30%，胡嵩覺得“很良心”，第一時間提交了申請。這項2月初推出的金融優(yōu)惠措施，對湖北地區(qū)商戶的資金需求優(yōu)先受理，推出僅半個月就幫扶了湖北小微商戶超2000家，貸款授信額度超1億元。這是總規(guī)模超過200億元額度的優(yōu)惠利率貸款，全國范圍內(nèi)的本地生活商戶均能申請。而西貝的賈國龍也是在“撐不過3個月”觀點被媒體報道后，獲得了能“緩下來”的銀行貸款授信。賈國龍和胡嵩一樣，首先將貸款用于發(fā)放員工工資。餐飲業(yè)的經(jīng)營狀況像是被突然按下了暫停鍵。據(jù)云海肴創(chuàng)始人兼董事長趙晗透露，2019年云海肴“跑贏了大盤”，2020年春節(jié)前，昆明南強(qiáng)街店門店的銷售額還刷新了單店記錄。擁有150家直營店的餐飲品牌，年銷售額已突破10億，但這家大型餐飲企業(yè)（按照國家統(tǒng)計局大中小微企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)）現(xiàn)在的目標(biāo)是“活下去”。▲ 空蕩蕩的門店（受訪者供圖）即便在“休眠”狀態(tài)中，云海肴每個月房租加員工工資的固定支出將近5000萬，現(xiàn)金流缺口巨大。于是疫情期間，云海肴關(guān)停了幾家平時不盈不虧的門店，減輕經(jīng)營壓力。但自救也需要投入成本，趙晗創(chuàng)業(yè)十年，從未覺得如此艱難。2月3日晚，趙晗抱著試一試的想法，向美團(tuán)咨詢是否能申請生意貸。一般而言，大型連鎖商戶不在美團(tuán)生意貸的客群范圍內(nèi)，但疫情讓餐飲企業(yè)陷入“無差別困境”，美團(tuán)啟動“春風(fēng)行動”對商戶提供了一攬子幫扶，這讓趙晗“心里有了底”。云海肴創(chuàng)始人趙晗透露，在他最艱難的時期，美團(tuán)聯(lián)合江蘇銀行為云海肴提供了1000萬的貸款額度，從提交手續(xù)到放款只用了一天?！霸坪ｋ纫恢痹诿缊F(tuán)上做團(tuán)購和外賣等線上業(yè)務(wù)，經(jīng)營過程中自然沉淀的數(shù)據(jù)，降低了風(fēng)控的門檻。”通常意義下，沒有固定資產(chǎn)可抵押的云海肴，很難從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)申請到這么大額度的新貸款，而續(xù)貸業(yè)務(wù)的辦理流程較長，更適合應(yīng)對下一期資金缺口。“如果以后再有人想做餐飲，問我怎么開餐廳，我會反問他，如果你遇到新冠肺炎疫情事件，你有沒有辦法扛下來？”趙晗以另一種苛刻的視角審視餐飲業(yè)態(tài)，并試圖借此機(jī)會修正對行業(yè)的固有認(rèn)知——“一旦原有的客群不來你這里消費，場景變化了之后，你怎么去滿足？”

外賣“到了”

樂凱撒比薩的創(chuàng)始人陳寧選擇依舊開門迎客。“一條街上的餐飲店都關(guān)門了，但我的店開著門。當(dāng)行人路過時，會看到店里亮著的那盞燈，燈光會給人信心?！狈植荚谏虾！V州和深圳的樂凱撒比薩把能營業(yè)的店全都開門營業(yè)，但幾乎沒有人來堂食。陳寧的白頭發(fā)直往外冒。1月26日，武漢封城后的第三天，大年初二。美團(tuán)在業(yè)內(nèi)率先推出“無接觸配送”——顧客線上點單，備注要求騎手將產(chǎn)品放在指定位置，送達(dá)后騎手通知用戶即可自行取餐。緊接著，多個外賣平臺跟進(jìn)采用。很快，美團(tuán)外賣發(fā)布業(yè)內(nèi)首個《無接觸配送服務(wù)規(guī)范》。于是外賣成為很多餐企首選的自救方式。陳寧在年初四組建了“特戰(zhàn)小組”，發(fā)力外賣。樂凱撒比薩外賣訂單增長明顯，“特戰(zhàn)小組”重新梳理外賣平臺產(chǎn)品，順勢推出“一人食”比薩。陳寧一方面緊急采購防疫物資，保障復(fù)工人員的安全；一方面向在崗員工支付節(jié)假日標(biāo)準(zhǔn)的薪資。外賣業(yè)務(wù)給了餐飲業(yè)喘息的機(jī)會，疫情也推高了外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，僅2020年2月7日至13日，就有3058個商家通過疫期綠色通道極速上線外賣，包括一些從未涉足外賣的高星酒店、高端餐飲。蔡瀾港式點心專門店（以下簡稱“蔡瀾點心”）即為其中之一。這是動輒需要等位100多號的網(wǎng)紅店鋪，由蔡瀾先生與聯(lián)合創(chuàng)始人王力加、李品熹夫婦攜手推出，是甘棠明善餐飲其下的品牌。疫情的爆發(fā)，讓單店日營業(yè)額6萬多的蔡瀾點心日交易額跌至約1000元。甘棠明善餐飲每月員工開支需6000萬，生意歸零后，有200位同事自發(fā)要求降薪，公司沒有接受。董事長王力加發(fā)出《王力加的一封信》鼓舞員工：順風(fēng)時候長個，逆風(fēng)時候長根；大風(fēng)吹滅蠟燭，卻助長山火集中力量。管理團(tuán)隊分析認(rèn)為，生存是品牌經(jīng)營的前提，外賣是當(dāng)時唯一的生存途徑。為了保證手工點心的品質(zhì)和口感不受外賣影響，蔡瀾點心一周內(nèi)研發(fā)出17款外賣產(chǎn)品，并舉行隔離式產(chǎn)品測試會，從17款產(chǎn)品中選出4款作為最終上市的產(chǎn)品。2月10日，蔡瀾點心上線美團(tuán)外賣。在美團(tuán)平臺流量扶持以及運(yùn)營優(yōu)化的支持下，日交易額大幅增長。根據(jù)“春風(fēng)行動”的政策，美團(tuán)對全國新合作及續(xù)簽的到店餐飲及本地生活服務(wù)商戶，延長年費有效期兩個月。針對原先主要依靠堂食、需要開拓線上渠道的新上線商戶，均可享受到7-14天的“新商戶扶持流量”，美團(tuán)外賣為此計劃每月投入價值約4億元的流量推廣資源。基于這一系列幫扶和補(bǔ)貼，不少消費者花9.9元買到了蔡瀾點心線下熱銷的招牌產(chǎn)品“古法馬拉糕”——制作需要3天時間，必須自然發(fā)酵48小時，糕身才會產(chǎn)生三層不同的氣孔，空氣感十足。以較低的單品價格吸引消費者下單外賣是高端餐飲的轉(zhuǎn)型策略。新上線的高星酒店提供的餐品基本從30-50起步，甚至開發(fā)出新業(yè)務(wù)方向——團(tuán)餐，即以公司或家庭為訂餐單位。在復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，團(tuán)餐和“一人食”套餐被寄予厚望。據(jù)了解，西貝的交易額增長得益于主推家庭用餐場景，及折扣菜品活動等。黑珍珠三鉆門店大董也針對復(fù)工潮，推出多種“一人食”套餐。 ▲ 餐飲商家推出“一人食”套餐，應(yīng)對復(fù)工復(fù)產(chǎn)期的就餐需求。（受訪者供圖）

數(shù)字轉(zhuǎn)型

然而，外賣業(yè)務(wù)的增長并不能阻止大中型餐飲企業(yè)整體營業(yè)額的急速下滑。疫情期間，樂凱撒比薩的銷售額僅為往常的40%。據(jù)陳寧表示，公司每月?lián)p失約1300萬。陳寧預(yù)計未來三個月的銷售額仍不會大幅提升，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的銷售重點依然在線上。其實兩年前，美團(tuán)CEO王興就建議陳寧把目光放到線上，布局餐飲數(shù)字化。而發(fā)力構(gòu)建餐飲數(shù)字化生態(tài)的結(jié)果是樂凱撒比薩受疫情損失與同業(yè)相比，“控制得比較低”。這給陳寧帶來了極大的信心，他甚至改變了年前制定的擴(kuò)張計劃，將2020年新增直營連鎖店的數(shù)量從34家提高至60家。餐飲數(shù)字化建設(shè)，也是商務(wù)部正在研究推動的事。2020年2月26日，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制召開的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部介紹稱，疫情催生新的服務(wù)模式加快發(fā)展，“一是線下向線上加速發(fā)展。二是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度提升。三是行業(yè)融合互助。四是全面推廣無接觸配送?！?/span>目前，中國餐飲行業(yè)的門店總量超過700萬家，店鋪每年以一定比例洗牌，但餐飲行業(yè)規(guī)模整體呈增長趨勢，并在2018年進(jìn)入4萬億收入規(guī)模時代?？煜贰⑿铝闶蹖＜阴U躍忠認(rèn)為，外賣是推動餐飲的重要動力，它會繼續(xù)加速餐飲行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營水平。大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運(yùn)營將會成為餐飲最重要的紅利來源。不做大眾媒體廣告、每年到店消費客戶超過200萬人次的寧海食府沒想過會有這么一天：他們一邊把門店現(xiàn)貨海鮮打折清空，一邊在大眾點評“線上門店”的“商家新鮮事”更新了復(fù)工承諾，上線盒飯團(tuán)餐、點心外賣。寧海食府甚至安排專人負(fù)責(zé)設(shè)計外賣菜單、做美團(tuán)和大眾點評的“餐廳線上門店”運(yùn)營和裝修，并實時更新變化。“本來要虧幾百萬，這一段時間勉強(qiáng)可以保本。”總經(jīng)理童海波做了幾十年餐飲，這次的危機(jī)最驚心動魄。童海波借這次機(jī)會，開始認(rèn)真打造“線上餐廳”——單純在美團(tuán)上線店鋪還稱不上“線上餐廳”。“我已經(jīng)物色好了人選，三個平均年齡20來歲的小伙子，將組成專門的線上運(yùn)營團(tuán)隊。疫情過去后，繼續(xù)堅持傳統(tǒng)堂食和線上化兩條腿走路。”童海波說。餐飲大象正在迅速調(diào)整生存戰(zhàn)略。長期專注線下餐飲體驗的趙晗有了二次創(chuàng)業(yè)的感覺，疫情期間的云海肴幾乎全員撲到線上，讓半成品菜進(jìn)入商超，向社區(qū)供應(yīng)蔬菜，發(fā)力食材零售業(yè)務(wù)，“未來的云海肴不再是餐飲企業(yè)，而是提供美食的企業(yè)，一家讓不同的云南食材滿足不同場景需求的公司。”2020年春天，中國餐飲業(yè)正在迅速告別“童年”，他們不得不轉(zhuǎn)型，走出舒適區(qū)，以適應(yīng)“后疫情時代”的消費環(huán)境。“最難的才剛剛開始?！壁w晗在接受采訪時說。

升級無接觸

特殊時期的餐飲除了堂食與外賣以外，還衍生出“無接觸點餐”形態(tài)，消費者到店消費，但全程可避免與店員面對面接觸。該形態(tài)基于美團(tuán)收銀的“手機(jī)點餐”功能。餐飲商家把專屬的點餐二維碼在外掛出，消費者手機(jī)掃碼“無接觸點餐”后，后廚即生成了這張訂單的餐品詳情和訂單號，制作完成并完成打包后，餐品會被送至餐廳外的取餐區(qū)域。整個過程避免了人與人的接觸。“‘無接觸點餐’推出前，我們發(fā)現(xiàn)很多顧客會在門口看，卻不敢進(jìn)來?！倍脶揖萍铱偨?jīng)理張玉明表示，“無接觸點餐”一方面減輕了餐廳防控的壓力，節(jié)省人工成本，另一方面也打消了消費者的顧慮。總部在深圳的小田豆?jié){將原本供堂食手機(jī)點餐的“桌臺碼”全部升級為“無接觸點餐”二維碼，并制成了可供張貼、擺放的海報，與“無接觸”經(jīng)營指南一起推行到全國所有門店，供各門店按需采用。據(jù)小田豆?jié){董事長助理張先生稱，深圳總店的業(yè)績已慢慢回溫?！伴T店安全運(yùn)營、有流水”，被小田豆?jié){視為“階段性勝利”。2020年2月6日，北京市市場監(jiān)管局在發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎流行期間餐飲服務(wù)單位防控指引》中強(qiáng)調(diào)，“提倡使用二維碼掃碼點餐、結(jié)賬?！?/span>2019年底，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中曾公開表示，未來5年，美團(tuán)將以外賣為切入口，與行業(yè)一同打造“下一代門店”，下一代門店將具備四大特征：數(shù)字化營銷、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營銷、智慧化服務(wù)。突如其來的疫情很可能讓這一計劃提速。

但求安心

據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年3月以來，全國餐飲商戶復(fù)工率已超過55%。人們都在期待消費快速回暖，但趙晗不敢太樂觀：“大家原來吃飯，是哪家排隊多我去哪家?，F(xiàn)在大家有了心理陰影，可能哪家人多、哪家排隊，我反而不敢去了。”3月初，多地建議“一人一張飯桌”、“就餐者隔一米以上就座”。這意味著堂食的上座率最高達(dá)到50%?！咔楦淖兞巳藗?nèi)粘＞筒偷男螒B(tài)，對于餐飲健康和安全提出了史無前例的高要求。2020年3月9日，美團(tuán)再推“春風(fēng)行動”升級版，其中包括啟動“安心消費月”。一項覆蓋28個城市的“安心訂”在線預(yù)約訂座服務(wù)或許能消弭消費者的堂食顧慮與等位尷尬——如果你不確定餐廳是否還有安全的座位，“安心訂”一下。重建“餐飲信心”，被認(rèn)為是消費復(fù)蘇的前提。于是美團(tuán)推出“安心餐廳”，商家只有按照美團(tuán)發(fā)布的《餐飲商戶衛(wèi)生服務(wù)信息在線披露規(guī)范》，承諾執(zhí)行店內(nèi)消毒、員工測溫、餐位設(shè)置、佩戴口罩、后廚環(huán)境、防護(hù)物資、傳菜過程等7項防疫舉措，才能在美團(tuán)APP和大眾點評APP上獲得“安心餐廳”的標(biāo)識。美團(tuán)提供的信息顯示，截止3月14日，西貝莜面村、味多美、小龍坎老火鍋等11萬多家餐飲門店獲得了該標(biāo)識；打標(biāo)后的線上門店訪問量環(huán)比打標(biāo)前增長20%；用戶到店消費訂單量漲幅達(dá)36%。 ▲ 美團(tuán)給予“安心餐廳”流量扶持（受訪者供圖）自2020年2月以來，整個餐飲業(yè)都在為復(fù)工復(fù)產(chǎn)做準(zhǔn)備?！吨袊∈酗埖陿I(yè)協(xié)會合作體復(fù)工系列公益直播》課程在美團(tuán)大學(xué)吸引了近10萬人次的觀看。線上開放的1500多門免費課程，主要針對食品安全、安心復(fù)工、無接觸運(yùn)營、精細(xì)化管理等專題培訓(xùn)、以及財稅、金融、用工政策解讀等。本地生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺與商戶命運(yùn)深度捆綁，以數(shù)字化力量、金融補(bǔ)貼政策、安心改造規(guī)范向餐飲業(yè)施以援手。復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間，美團(tuán)外賣每月投入4億元左右的商戶補(bǔ)貼，幫助商戶更多獲客，贏得更多訂單；更在3月推出了5億消費者補(bǔ)貼，讓利消費者。美國投行高盛在對美團(tuán)的最新研究報告中指出，美團(tuán)在應(yīng)對疫情方面做出了相當(dāng)?shù)呐?，商戶扶持措施雖然對美團(tuán)的短期盈利能力會產(chǎn)生影響，但長期看，美團(tuán)與商戶的關(guān)系可能會通過此次共同應(yīng)對危機(jī)而得到加強(qiáng)，可能會進(jìn)一步加強(qiáng)其與商戶的關(guān)系，在困難時刻進(jìn)一步推動行業(yè)的數(shù)字化，帶動供給側(cè)改革。因此，高盛依然“長期看好”美團(tuán)。

重啟

在這場疫情大考中，餐飲業(yè)數(shù)千萬人的生活遭遇巨大壓力，上百萬家企業(yè)的命運(yùn)或被改寫，留存下來的品牌開始反思運(yùn)營思路……蔡瀾點心團(tuán)隊認(rèn)為疫情帶來了根本性變化：“一是我們?nèi)嫣嵘税踩l(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，這個不會隨疫情結(jié)束而結(jié)束，為消費者提供安全安心的環(huán)境是第一位。二是改變了消費者行為，我們加強(qiáng)了與消費者的連接，通過升級小程序等數(shù)字化工具，我們和消費者連接得更緊密?！睌?shù)字化的山火，在大風(fēng)中愈加集中，很難熄滅了。趙晗在采訪結(jié)束時說：“現(xiàn)在，重啟鍵開始了?！?/span>很多年以后，當(dāng)人們再次回顧中國餐飲發(fā)展史，會記得：2020年，受新冠肺炎疫情影響，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)了一次整體進(jìn)化，全面進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段。▼ 最后借用美團(tuán)“春風(fēng)行動”的部分海報文案，感念每一口食物的來之不易，致敬中國餐飲人的堅韌和勇氣。

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（專題）

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