50億"預(yù)制菜"不是叮咚買(mǎi)菜扭虧的核心

時(shí)間：2023-03-04 09:18:55來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2月13日，曾4年燒掉120億的叮咚買(mǎi)菜終于發(fā)布了一份讓生鮮電商行業(yè)看到曙光的財(cái)報(bào)。因?yàn)樵趧傔^(guò)去的2022年四季度，叮咚買(mǎi)菜以凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤(rùn)為正，真正做到了全面盈利。

這一全面盈利，無(wú)論是對(duì)叮咚買(mǎi)菜還是整個(gè)生鮮行業(yè)，都可以說(shuō)是意義非凡。畢竟，這些年破產(chǎn)、倒閉的生鮮電商平臺(tái)不在少數(shù)，而作為前置倉(cāng)模式代表之一的叮咚買(mǎi)菜，更是受到了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。從誕生時(shí)被貼上光環(huán)，到近幾年不斷被質(zhì)疑，叮咚買(mǎi)菜不僅贏得了“淘汰賽”，還熬到了盈利，也是實(shí)屬不易。

不過(guò)，艱難盈利后的叮咚買(mǎi)菜并不沒(méi)有進(jìn)行其主業(yè)上的復(fù)盤(pán)及優(yōu)化，而是高調(diào)加碼去年開(kāi)拓的新賽道——預(yù)制菜。

2月23日，叮咚買(mǎi)菜在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上正式宣布，將正式步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代，并開(kāi)出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜訂單，面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，幫助預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展。

其實(shí)，四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖在電話會(huì)議中就曾表示，2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)排在首位的仍是預(yù)制菜。這無(wú)疑給外界傳遞出了一種預(yù)制菜才是叮咚買(mǎi)菜的“未來(lái)”的信息。當(dāng)然，這也不排除叮咚買(mǎi)菜有點(diǎn)蹭被寫(xiě)入中央一號(hào)文件的預(yù)制菜熱度的意思。但蹭熱度也好，真發(fā)力也罷。在《零售圈》看來(lái)，當(dāng)下，預(yù)制菜并不是叮咚的“菜”。

扭虧不在預(yù)制菜

眾所周知，成立這六年叮咚買(mǎi)菜的虧損已成常態(tài)，但其扭虧的決心也是有目共睹。2021年，為了在衰退中實(shí)現(xiàn)“自救”，叮咚買(mǎi)菜還開(kāi)拓了新賽道：預(yù)制菜。

2021年一季度，叮咚買(mǎi)菜上線預(yù)制菜。2022年2月，叮咚買(mǎi)菜成立預(yù)制菜事業(yè)部，將預(yù)制菜上升至公司一級(jí)部門(mén)。之后，通過(guò)預(yù)制菜研發(fā)、定向種植、“本地鮮”品類(lèi)供應(yīng)等方式，正式切入預(yù)制菜市場(chǎng)。

資料顯示，目前預(yù)制菜的銷(xiāo)售額已占到叮咚買(mǎi)菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買(mǎi)菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠，并陸續(xù)推出蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個(gè)預(yù)制菜自有品牌。

雖然，叮咚的預(yù)制菜發(fā)展似乎還不錯(cuò)，但事實(shí)上叮咚買(mǎi)菜2022年四季度的扭虧與預(yù)制菜關(guān)系并不大。因?yàn)槎＿速I(mǎi)菜2022年四季度之所以能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧，主要?dú)w結(jié)為四個(gè)字“降本增效”。

“降本”方面，自2022年5月，叮咚買(mǎi)菜在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門(mén)等城市關(guān)閉了業(yè)務(wù)，開(kāi)始聚焦于諸如上海等更可能實(shí)現(xiàn)盈利的城市。數(shù)據(jù)顯示，在2021年9月底，叮咚買(mǎi)菜曾共在37個(gè)城市鋪設(shè)了前置倉(cāng)，而截至目前，叮咚買(mǎi)菜APP上可選城市已減少為27個(gè)。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，2022年叮咚買(mǎi)菜的全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為9110萬(wàn)元，與2021年相比減少了15億元，同比下降了74.5%。此外，財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度，叮咚買(mǎi)菜履約成本為14.94億元，同比下降了16%；履約費(fèi)用率從上年同期的32.6%下降至24.1%。

“增效”方面，據(jù)叮咚買(mǎi)菜首席戰(zhàn)略官俞樂(lè)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，四季度叮咚買(mǎi)菜單個(gè)新下單用戶的獲客成本較上一年同期優(yōu)化47.7%，較三季度優(yōu)化26.1%。而且，叮咚買(mǎi)菜也曾表示，在上市后的一年半時(shí)間內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜的一線配送人效提升25%以上，一線倉(cāng)內(nèi)人效提升40%以上。

此外，叮咚買(mǎi)菜四季度的好業(yè)績(jī)也離不開(kāi)疫情的“助力”，至于預(yù)制菜，只能說(shuō)助力并不是很大。

實(shí)力配不上野心

雖然，預(yù)制菜對(duì)叮咚買(mǎi)菜的扭虧貢獻(xiàn)不大，但這并沒(méi)有妨礙預(yù)制菜在叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部的地位。目前，在叮咚買(mǎi)菜APP內(nèi)，預(yù)制菜的入口仍是唯一一個(gè)動(dòng)圖圖標(biāo)，這說(shuō)明平臺(tái)在有意對(duì)其進(jìn)行流量上的傾斜。再結(jié)合叮咚買(mǎi)菜在財(cái)報(bào)發(fā)布后的一些舉動(dòng)看，很明顯，預(yù)制菜已變成了叮咚買(mǎi)菜未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，在《零售圈》看來(lái)，剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧的叮咚買(mǎi)菜，此時(shí)重倉(cāng)投入競(jìng)爭(zhēng)激烈的預(yù)制菜并非明智之舉，也可以說(shuō)就叮咚買(mǎi)菜當(dāng)下的實(shí)力而言，其并不能匹配它跨界擴(kuò)張的野心。而想要憑借生鮮電商積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在預(yù)制菜賽道上做出成績(jī)，這其中的難度不亞于再造一個(gè)叮咚買(mǎi)菜。

預(yù)制菜的出現(xiàn)最早可追溯至20世紀(jì)中葉的美國(guó)，在我國(guó)則出現(xiàn)于90年代末，至今不過(guò)20余年。近些年，隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展，外賣(mài)行業(yè)的勃興、以及我國(guó)人口老齡化的持續(xù)加劇下，預(yù)制菜再次回歸到了人們的視野。今年2月，培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)還被寫(xiě)入了中央一號(hào)文件。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本預(yù)制菜滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，而國(guó)內(nèi)滲透率僅為10%—15%。對(duì)照日本，可見(jiàn)我國(guó)的預(yù)制菜發(fā)展還具有很大的市場(chǎng)空間。

正因?yàn)榇?，近年?lái)有許多企業(yè)涌入了這一賽道。除了商超、餐飲以及食品加工企業(yè)外，不少傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始跨界布局預(yù)制菜，如家電企業(yè)格力，地產(chǎn)企業(yè)碧桂園以及瓶裝水廠家農(nóng)夫山泉等。

不僅如此，這兩年全國(guó)有不少地方政府如廣東、山東、河南等省份也將預(yù)制菜寫(xiě)進(jìn)了政府工作報(bào)告，加碼預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)有6.8萬(wàn)家，其中超過(guò)一半成立于近5年。

可見(jiàn)，當(dāng)下的預(yù)制菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是多么地激烈，而這對(duì)才剛扭虧的叮咚買(mǎi)菜而言，選擇此時(shí)重倉(cāng)預(yù)制菜，無(wú)異于自己給自己增加困難和挑戰(zhàn)。

另外，就目前來(lái)看，預(yù)制菜賽道更熱鬧的是在B端市場(chǎng)，而叮咚買(mǎi)菜的主要市場(chǎng)是在C端。如果叮咚買(mǎi)菜未來(lái)要想在預(yù)制菜賽道取得成績(jī)，那么重新組建團(tuán)隊(duì)、不斷投入研發(fā)、持續(xù)進(jìn)行推廣都是比不可少的手段，而這些對(duì)于這幾年不斷在壓縮市場(chǎng)成本的叮咚買(mǎi)菜是否會(huì)產(chǎn)生新的“負(fù)擔(dān)”！

所以，從更現(xiàn)實(shí)的角度看，顯然，當(dāng)下的預(yù)制菜賽道并不適合艱難扭虧后的叮咚買(mǎi)菜去奮力拼搏。

核心仍是供應(yīng)鏈

事實(shí)上，此次叮咚買(mǎi)菜盈利，除了“降本增效”取得了不錯(cuò)的成效外，其在供應(yīng)鏈方面的開(kāi)發(fā)也起到了一定作用。

對(duì)于供應(yīng)鏈，曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為生鮮電商的毛利率需要達(dá)到30%~35%之間才能盈虧平衡，提升毛利率的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的控制力，生鮮電商只有把商品做好，后邊的戰(zhàn)略、模式、故事才能成立，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶坌袠I(yè)的命脈，商品的原動(dòng)力。

而在“供應(yīng)鏈”這一環(huán)中，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)翘嵘?、?jié)約成本的有效途徑，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)。

同時(shí)，自建供應(yīng)鏈還可以加強(qiáng)對(duì)上游采購(gòu)、加工環(huán)節(jié)的掌控及保證商品質(zhì)量，還可以優(yōu)化物流配送流程，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和降低物流成本，當(dāng)供應(yīng)鏈變得成熟之后，孵化自有品牌也就變得順理成章。

公開(kāi)資料顯示，叮咚買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈布局大概分為三類(lèi)：外部采購(gòu)、產(chǎn)地直采和自建。其中，基地直采和自建供應(yīng)鏈項(xiàng)目是叮咚買(mǎi)菜改造供應(yīng)鏈端的重點(diǎn)項(xiàng)目。除了和第三方種植基地合作，叮咚買(mǎi)菜也加重了自建種植與養(yǎng)殖基地的占比。據(jù)悉，2020年叮咚買(mǎi)菜推出了其自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目，叮咚谷雨。

據(jù)梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的介紹，目前，叮咚谷雨已創(chuàng)造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家等諸多品牌，銷(xiāo)售額已經(jīng)占叮咚買(mǎi)菜GMV的11.4%。其中，2022年12月份，有80個(gè)單品的月銷(xiāo)售額超過(guò)了100萬(wàn)元。

可見(jiàn)，在叮咚買(mǎi)菜自有供應(yīng)鏈的加持和賦能下，叮咚買(mǎi)菜的自有品牌也得到了不錯(cuò)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)零售業(yè)的自有商品銷(xiāo)售為1%左右，而歐洲零售業(yè)的自有商品銷(xiāo)售則高達(dá)30%-40%。所以，未來(lái)在自有供應(yīng)鏈的加持和賦能下，叮咚買(mǎi)菜可以更多的選擇在自有品牌上發(fā)力。同時(shí)，這也就要求在“產(chǎn)、供、銷(xiāo)”中，叮咚買(mǎi)菜對(duì)“供”這一環(huán)節(jié)則要付出更多的投入。

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