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剛剛過去的2022年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“硬仗”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年餐飲收入下降6.3%。而在數(shù)據(jù)下滑的背后，全年共有51.9萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，十分慘烈。

去年的餐飲行業(yè)，大部分品牌活著已是一種勝利。只有少數(shù)“孤勇者”在行業(yè)遭受沖擊時(shí)，反而“逆流而上”。

2023年春節(jié)，各地年夜飯預(yù)定火爆，旅游業(yè)復(fù)蘇明顯，餐飲業(yè)更是呈現(xiàn)“滿血復(fù)活”的狀態(tài)。對(duì)于餐飲品牌來說，在行業(yè)進(jìn)入又一輪爆發(fā)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，總結(jié)過往逆勢(shì)發(fā)展品牌經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)當(dāng)下發(fā)展方向，十分重要。

本文將結(jié)合《2022年餐飲連鎖品牌門店發(fā)展年終盤點(diǎn)》白皮書，為大家拆解2022年，那些在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)發(fā)展，并獲得一定成績(jī)的品牌。希望能夠給業(yè)內(nèi)人士帶去一些啟發(fā)。

01

西式快餐賽道整體擴(kuò)張速度放緩

塔斯汀逆勢(shì)擴(kuò)店超1500家

據(jù)《2022年餐飲連鎖品牌門店發(fā)展年終盤點(diǎn)》白皮書，2022年收錄的38家小吃快餐品牌整體開店數(shù)約7997家，閉店數(shù)也達(dá)到了6104家。相對(duì)于2021年來說，該細(xì)分賽道擴(kuò)張明顯放緩。

2022年，塔斯汀中國(guó)漢堡（后文簡(jiǎn)稱“塔斯汀”）開店數(shù)超1500家，甚至超過了華萊士、麥當(dāng)勞，成為西式快餐品牌中的發(fā)展“黑馬”。

塔斯汀于2012年創(chuàng)立，在江西起步，起初產(chǎn)品以披薩為主，但剛開始發(fā)展的幾年，門店增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙產(chǎn)品。2018年開始用中式手搟面團(tuán)作為堡胚，“燒餅”夾炸雞的創(chuàng)新搭配迅速出圈。塔斯汀終于突破重圍，2020年的門店總數(shù)突破了500家。

2021年開放加盟后，塔斯汀的門店數(shù)更是突飛猛進(jìn)，超過1000家。去年，塔斯汀更是憑借黑鳳梨漢堡、魚香肉絲漢堡等爆款品牌，頻頻被“種草”。門店數(shù)又迎來了飛躍。

據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，截至2022年，塔斯汀中國(guó)漢堡門店總數(shù)已達(dá)到了2769家，覆蓋了全國(guó)21個(gè)省份，215座城市。

塔斯汀全國(guó)門店分布 圖源：GeoQ Ana

從塔斯汀的擴(kuò)張戰(zhàn)略來看，其更偏愛南方各個(gè)省市，有從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市逐漸向內(nèi)陸城市滲透的趨勢(shì)，同時(shí)也看重低線城市的布局，在下沉市場(chǎng)搶占份額。

塔斯汀部分城市門店分布 圖源：GeoQ Ana

在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，塔斯汀主打的“中國(guó)漢堡”無(wú)疑找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，并在產(chǎn)品和擴(kuò)張層面均有差異化布局，避開和其他同類頭部品牌的正面交鋒，從而找到發(fā)展縫隙，快速突圍。

當(dāng)然，相對(duì)于麥當(dāng)勞等老牌西式快餐對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)程度，以及同樣是國(guó)產(chǎn)漢堡華萊士的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，塔斯汀中國(guó)漢堡要走的路還很長(zhǎng)。

02

火鍋賽道發(fā)展受挫，

湊湊穩(wěn)步擴(kuò)張，向海外進(jìn)軍

2022年，GeoQ Data收錄的火鍋干鍋品牌中，66%均處于規(guī)模收縮或發(fā)展停滯的狀態(tài)。整體開店數(shù)小于閉店數(shù)，發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂觀。

呷哺呷哺和海底撈兩大頭部品牌門店總數(shù)均有“縮水”。但呷哺呷哺旗下的中高端火鍋品牌湊湊火鍋·茶憩發(fā)展情況卻可圈可點(diǎn)。

湊湊火鍋·茶憩去年開店數(shù)為48家，實(shí)現(xiàn)了門店總數(shù)的凈增長(zhǎng)。GeoQ Ana 品牌分析擴(kuò)展模塊顯示，截至2022年底，湊湊火鍋·茶憩在全國(guó)已有207家門店，覆蓋了23個(gè)省份，45座城市。

從其門店分布的熱力圖也能直觀看到，在長(zhǎng)三角和珠三角的核心城市門店較多。目前在北京、上海等一線城市門店相對(duì)密集。

湊湊火鍋·茶憩全國(guó)門店分布 圖源：GeoQ Ana

湊湊火鍋·茶憩創(chuàng)立于2016年，采用火鍋+茶飲的模式，主打臺(tái)式有料火鍋和臺(tái)式現(xiàn)搖茶等。經(jīng)過幾年發(fā)展，湊湊已逐漸成為年輕人樂于打卡種草的網(wǎng)紅火鍋店。

2022年，湊湊海外首店在新加坡亮相，標(biāo)志著其海外發(fā)展踏出第一步。據(jù)了解，呷哺呷哺計(jì)劃5年內(nèi)在新加坡持續(xù)布局50家門店，包含呷哺呷哺、湊湊火鍋·茶憩、茶米茶等旗下品牌，以全面打開海外發(fā)展格局。

圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)

湊湊火鍋2021年?duì)I收達(dá)到了23.59億元，在呷哺呷哺總營(yíng)收中，占比超過了三分之一。臺(tái)式火鍋+茶飲的發(fā)展模式以及目前的營(yíng)收業(yè)績(jī)，都將支撐其后續(xù)的擴(kuò)張發(fā)展。

圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)

03

面包甜點(diǎn)賽道大部分品牌發(fā)展滯緩

DQ穩(wěn)步擴(kuò)張，加碼中國(guó)市場(chǎng)

2022年，GeoQ Data收錄的面包甜點(diǎn)品牌整體發(fā)展形勢(shì)也不容樂觀。不僅整體門店呈收縮趨勢(shì)，多數(shù)品牌更是面對(duì)門店擴(kuò)張停滯和收縮的問題。

而從10家典型的面包甜點(diǎn)品牌去年的開閉店來看，DQ冰雪皇后的開店數(shù)以及門店凈增數(shù)相對(duì)最高，呈逆勢(shì)發(fā)展的狀態(tài)。

DQ冰雪皇后作為全球性的甜點(diǎn)連鎖企業(yè)，早在1992年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在北京開出首店。1998年，巴菲特麾下的伯克希爾-哈撒韋公司收購(gòu)了DQ。

截至2022年底，DQ冰雪皇后在中國(guó)已開出超1200家門店，覆蓋了30個(gè)省份，204座城市。在華東沿海城市以及華北地區(qū)的門店相對(duì)密集。

DQ冰雪皇后全國(guó)門店分布 圖源：GeoQ Ana

2022年，DQ冰雪皇后擴(kuò)店約200家，在長(zhǎng)三角城市群新增的門店較多，僅上海就新增了19家。

從目前DQ的擴(kuò)張路徑來看，其更傾向于在高線城市擴(kuò)張。但如今DQ也開放了加盟，根據(jù)其總部規(guī)劃，其加盟店未來將全面加速覆蓋1～5線近500個(gè)城市中符合DQ目標(biāo)客群的商圈及物業(yè)。

DQ冰雪皇后2022年開店分布 圖源：GeoQ Ana

DQ冰雪皇后依托于母公司雄厚的資金實(shí)力，能在2022年快速擴(kuò)店其實(shí)并不奇怪，但能夠保持門店的生存率還是十分不易。

總結(jié)來看，能在2022年逆勢(shì)發(fā)展的品牌有如下特點(diǎn)：

首先能從品類和產(chǎn)品上做創(chuàng)新，從而在更加細(xì)分的賽道快速占領(lǐng)客戶心智，甚至做到第一。《定位》一書曾說過，人們往往能記住賽道中的頭部企業(yè)，而塔斯汀中國(guó)漢堡，憑借“中國(guó)漢堡”獨(dú)一無(wú)二的定位以及魚香肉絲中式漢堡等獨(dú)特產(chǎn)品讓客戶印象深刻，從而殺出重圍，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。

同樣，湊湊火鍋·茶憩用臺(tái)式火鍋+茶飲的模式也打開了新局面，加上背后有火鍋“第一股”呷哺呷哺的支撐，向海外廣闊市場(chǎng)進(jìn)軍。

但需要注意的是，產(chǎn)品和品牌的開辟和創(chuàng)新需注意“持續(xù)性價(jià)值”，如果只能在短期吸引客戶嘗鮮，即使一時(shí)發(fā)展迅速，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻是危機(jī)四伏。

對(duì)于餐飲品牌來說，熬過了艱難的2022年，面對(duì)2023年是充滿希望的。而在品牌發(fā)展上，也需求去梳理一些更本質(zhì)的問題，比如擴(kuò)張戰(zhàn)略、品類定位、用戶需求、數(shù)字化、服務(wù)等。當(dāng)然，基于客戶需求的創(chuàng)新依然是餐飲品牌發(fā)展的“強(qiáng)引擎”。

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