鹵味江湖集體遇冷！隨著周黑鴨公布2022年業(yè)績預(yù)告，包括絕味、煌上煌在內(nèi)的鹵味三巨頭在2022年的整體面貌已全部顯露，業(yè)績均大幅下滑，這也引發(fā)了市場和投資者關(guān)注。是鹵味賽道不好，行業(yè)遇到天花板？還是原材料上漲，傳導到價格勸退了消費者？通過對比梳理，本文認為：疫情影響固然是業(yè)績下滑的原因之一，但究其本源，還是在于其自身經(jīng)營模式風險暴露，特別是在行業(yè)競爭格局愈加激烈背景下，產(chǎn)品的同質(zhì)性化嚴重制約了企業(yè)護城河的營建。對于曾經(jīng)創(chuàng)造出的輝煌業(yè)績的周黑鴨、絕味食品和煌上煌三巨頭來說，疫情復蘇后的休閑食品賽道里，市場化競爭將更趨白熱化，該如何迎接未來的挑戰(zhàn)？

周黑鴨凈利大幅下滑超九成

2月13日，周黑鴨發(fā)布的盈利警告顯示，預(yù)計2022年公司總收入同比下降20％左右，2021年公司總收入為28.7億元。預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元，較2021年同期的3.42億元大幅下滑超90％。

對于凈利潤大幅下滑，周黑鴨表示主要原因有三點：一是2022年國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復，消費客流驟降，同時根據(jù)疫情防控要求，周黑鴨部分門店在報告期間存在暫時停業(yè)的情況，對周黑鴨集團的銷售及利潤均造成一定影響；二是原材料價格上漲也導致周黑鴨成本端壓力增加；三是匯率變動導致匯兌損失增加，對周黑鴨集團的利潤造成較大沖擊。

事實上，此番暴雷也早有預(yù)兆。今年1月，有消息稱周黑鴨在業(yè)績交流中披露了業(yè)績預(yù)測值，預(yù)計公司2023年凈利潤僅為1.5億-2億元，預(yù)測范圍遠低于多位分析師發(fā)布的預(yù)測值。受該消息影響，1月11日，周黑鴨閃崩跳水，當天收跌22.95％。

1月12日，周黑鴨就此發(fā)布澄清公告稱，公司業(yè)務(wù)運營一切正常，高管團隊穩(wěn)定。但周黑鴨也承認，公司業(yè)績面臨來自各種不利因素的影響。但同時，周黑鴨也坦言，各種可能會擠壓利潤的因素仍然存在，周黑鴨強調(diào)了當前的產(chǎn)業(yè)趨勢導致原材料與配料成本升高，公司在成都新設(shè)立的加工廠預(yù)計也將產(chǎn)生更高的成本及費用等。

事實上，疫情只是加速了周黑鴨業(yè)績的下滑，在此之前周黑鴨業(yè)績就已經(jīng)進入停滯期。

2017年，周黑鴨的營收為32.49億元，歸母凈利潤達到7.62億元。此后2018年到2021年5年中周黑鴨有3年營收在下滑，凈利潤僅2021年增速為上漲，4年為下滑之態(tài)。

自2017年至2021年，周黑鴨營收下滑10.6％，凈利潤下滑36.7％。作為對比，絕味食品2017年營收38.5億元，到2021年6.49的營收共增長70％，凈利潤增長95％?；蜕匣屯跔I收增長56.9％，凈利潤增長了2％，只有周黑鴨近年來營利雙雙大幅下滑。

制圖：金融界上市公司研究院 來源：周黑鴨財報

制圖：金融界上市公司研究院 來源：周黑鴨財報

據(jù)2022年中報顯示，周黑鴨營收11.81億元，同比下降18.7％；凈利潤0.18億元，同比下降92％，產(chǎn)品總銷量為1379.4萬噸，同比減少約22％。去年上半年的暴雷，也讓市場對周黑鴨下半年的業(yè)績擔憂不已，如今2022年整體業(yè)績再次大幅下降，凈利潤不足前一年零頭，既在情理之中，又在意料之外。

絕味食品業(yè)績下滑六成 煌上煌下跌近八成

值得關(guān)注的是，除了周黑鴨，鹵味三巨頭的另外兩名大將2022年的日子也不好過。

絕味食品1月份發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49％至77.57％，扣非凈利潤2.5億元到2.9億元，同比下滑約60％至65％。這也是絕味食品自2017年上市以來的最差表現(xiàn)。

制圖：金融界上市公司研究院 來源：巨靈財經(jīng)

煌上煌的業(yè)績預(yù)告則顯示，2022年預(yù)計實現(xiàn)凈利潤0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25％-72.33％，其中醬鹵肉制品預(yù)計同比下降64％左右。

制圖：金融界上市公司研究院 來源：巨靈財經(jīng)

對于業(yè)績斷崖下降的原因，兩家公司給出的原因與周黑鴨幾乎一致：疫情影響以及原材料上漲。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜對金融界上市公司研究院分析表示：“鹵味食品預(yù)計2022年公司凈利潤同比大降，這與疫情導致的社交活動受限而引發(fā)的消費不足、產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新缺乏、競品涌現(xiàn)導致的消費分流等有關(guān)?！?/p>

經(jīng)營短板暴露 周黑鴨成也直營 敗也直營

除了疫情因素之外，鹵味三巨頭的業(yè)績下滑，實際暴露的是其自身短板：渠道、場景和產(chǎn)品單一，唯一的業(yè)績改善手段——提價又遭遇終端抵制，并不能將上漲的成本有效傳導出去。

實際上，中國鹵制品行業(yè)重點企業(yè)經(jīng)營模式各有所不同，周黑鴨采取總成本最優(yōu)的采購體系、精益生產(chǎn)體系、直營+特許經(jīng)營的商業(yè)模式與單店特許+發(fā)展式特許模式；絕味食品以統(tǒng)一采購為主、地方采購為輔的方式，統(tǒng)籌規(guī)劃公司的采購計劃并完成采購工作，生產(chǎn)模式為“當日下單、當日生產(chǎn)、當日配送，24 小時內(nèi)開始售賣”，銷售模式為“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”；煌上煌主要向農(nóng)戶以及原料供應(yīng)商進行采購，采取以銷定產(chǎn)和產(chǎn)銷結(jié)合的生產(chǎn)模式，直營連鎖經(jīng)營、特許加盟經(jīng)營和經(jīng)銷商、商超相結(jié)合的銷售模式。

經(jīng)營模式的差異，決定了如今三家市場地位的分化。在門店數(shù)量與營收上，絕味一馬當先；周黑鴨門店數(shù)量最少營收卻緊隨其后；起步最早、門店數(shù)量居中的煌上煌業(yè)務(wù)規(guī)模最小。截至2022年上半年，絕味的門店數(shù)已達14921家，周黑鴨在全國的門店數(shù)為3160家，煌上煌的門店數(shù)量為4024家專賣店。

雖模式不同，但對以線下門店經(jīng)營為主的食品與餐飲行業(yè)來說，在疫情影響之下，過度依賴線下模式的風險則暴露出來。

以周黑鴨來說，在成立后很長一段時間內(nèi)，周黑鴨都以直營店為主。直營店在提供較高凈利率的同時，也限制了公司的擴張速度，錯過了行業(yè)高速發(fā)展期。

據(jù)華安證券研報數(shù)據(jù)，從2015年到2021年休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模CAGR達到27.41％，是休閑食品子行業(yè)中增速最快的。絕味食品和煌上煌的高速增長就是在這樣的大背景下取得的。

值得一提的是，周黑鴨高端直營的經(jīng)營模式，讓其成也由此，敗也由此。

周黑鴨2017年自營門店1027家，2020年自營門店增至1157家，絕對數(shù)量及增幅都比較小。期間自營門店數(shù)量還經(jīng)歷過大幅調(diào)整，而且出現(xiàn)了很明顯的單店收入下滑現(xiàn)象，2017年自營店單店收入為268萬元，2019年已經(jīng)降至211萬元。

2019年，業(yè)績停滯多年的周黑鴨開始“第三次創(chuàng)業(yè)”，2020年升級了“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式，大幅降低加盟門檻，核心就是放開特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，寄希望通過加盟帶動增長。

特許經(jīng)營門店帶動了門店數(shù)量的擴張。從2020年到2022上半年，周黑鴨特許經(jīng)營門店分別為598家、1535家、1818家。期間自營門店數(shù)量分別為1157家、1246家、1342家。

但大幅擴張也令周黑鴨產(chǎn)生了一系列問題。首先是有息負債的攀升，周黑鴨2020年短期借款加上長期借款達到了16.4億元，此后一直維持高位。

其次是費用率。和同行業(yè)公司相比，周黑鴨本身銷售費用率就偏高，2017年煌上煌和絕味食品銷售費用率在11％左右，周黑鴨接近30％。2019年開啟加盟模式后，銷售費用率更是一路躥升，2020年超過40％，2022年上半年接近43％。2017年周黑鴨管理費用率是三家中最低的，到2022上半年也增至11％，超越另外兩家公司。這導致周黑鴨凈利率從2017年的23％一路下滑到2021年的12％，已低于絕味食品。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，周黑鴨店面大幅增加，但營收和凈利潤卻大幅下滑，說明周黑鴨單店的營收和凈利潤在大幅下滑，投資者看到店面盈利能力下滑，對投資周黑鴨的店面肯定也會更加謹慎。進而或影響資本市場的投資者對周黑鴨未來預(yù)期的判斷。

渠道、場景、產(chǎn)品單一是“原罪” 提價法寶為何失效？

而絕味食品亦是如此。多年來，憑借“以直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的門店模式，跑馬圈地，奠定其在鹵味行業(yè)江湖地位。但時過境遷，絕味食品的“萬店模式”早已到達瓶頸，在疫情的影響下，大力拓店的打法更是加重企業(yè)負擔。

即便如此，絕味食品依舊沒有停下擴張的步伐。絕味食品曾公開表示，要在2022年底前實現(xiàn)凈增1000家至1500家門店的目標。財報顯示，截至2022年上半年，絕味食品門店數(shù)量凈增長高達1207家，初步達成公司拓店目標。

但帶來的問題也是，加盟商越多，管理成本也在增加。朱丹蓬表示：“2022年可以說是中國食品飲料行業(yè)最艱難的一年，受到了疫情以及原材料成本、管理成本、物流成本上漲等多重挑戰(zhàn)，以至于不少企業(yè)當年凈利潤出現(xiàn)下滑，其中包括周黑鴨等鹵味巨頭?！?/p>

另外，煌上煌“千城萬店”戰(zhàn)略也恐難實現(xiàn)。2021年，煌上煌稱“未來3—5年要達到萬家以上門店的總目標不變”。但煌上煌最新的表述是：“千城萬店戰(zhàn)略是在疫情前公司快速發(fā)展時期提出的。目前，煌上煌正在逐步通過新零售提升單店業(yè)務(wù)能力，多渠道引流門店，利用公域流量的精準分配及升級互動，帶入私域流量的轉(zhuǎn)化及體驗，以線下門店作為品牌推廣、產(chǎn)品體驗、建立與顧客信賴的核心?！?/p>

面對眼前共同的難題，三巨頭選擇提價保利潤。

國元證券1月12日發(fā)布的研報指出，周黑鴨在2023年面臨較大的成本壓力，公司原材料成本壓力自2022年第四季度已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，該趨勢有望延續(xù)至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌的價格漲幅預(yù)期達30％以上。

絕味食品在2022年進行了兩次提價。2022年初，絕味食品宣布部分產(chǎn)品提價5％；7月，絕味食品再次提價，涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產(chǎn)品，提價平均幅度7％-10％。

此外，為留住消費者，絕味食品不惜在營銷推廣上大手筆，在2022年三季度砸了超5億做營銷，不過，從財報數(shù)據(jù)上看，兩次提價、重本營銷的策略，似乎收效甚微，并沒有為絕味食品業(yè)績帶來明顯提振。

而提價帶來的負面影響也肉眼可見。在#周黑鴨業(yè)績大降超90％#沖上微博熱搜后，大量網(wǎng)友評論表示“價格越來越貴、分量越來越少、味道也就那樣”、“太貴了”、“漲價漲的離譜”等。

另外，“鴨脖”毫無疑問是三家公司最有代表性的大單品，鴨貨類產(chǎn)品的收入占比都超過了50％，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80％。對于如今消費產(chǎn)品爆炸豐富、消費者忠誠度更低的環(huán)境下，鴨脖、鴨舌、鴨頭這樣傳統(tǒng)的鹵味品類，或許已經(jīng)很難帶來持續(xù)的新鮮感。而海鮮、夫妻肺片、百味雞、肥腸等新興的鹵味品類，成為不少新興鹵味品牌差異化競爭的切入點。

坦白而言，鹵味食品并不是消費者特別剛需的產(chǎn)品，頻繁地調(diào)整價格會傷了這些消費者的心，同時也會減少消費的量。對于不停上漲的價格，業(yè)內(nèi)人士則表示，把“漲價”當作減少虧損的補償，這種方法不可取，尤其是對鹵味食品本身，更重要的還是要做好渠道的布局、抓好食品的品質(zhì)、拓展銷售的品類。

鹵味江湖競爭加劇 老巨頭新老挑戰(zhàn)不斷

鹵味三巨頭的財報數(shù)據(jù)皆不如意，是鹵味賽道不再“香”了嗎？

受周黑鴨業(yè)績不佳的影響，周黑鴨在2月14日、15日股價分別下跌2.05％、3.49％，市值不足百億港元；絕味鴨脖自1月30日預(yù)告披露后，至2月15日股價下跌5％；煌上煌自披露業(yè)績預(yù)告后股價上漲5％。

值得一提的是，鹵味市場的整體盤子并不小，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達3296億元，預(yù)計2023年將達到4051億元。從整個鹵味食品行業(yè)來看，鹵味市場雖規(guī)模高達千億，但市場仍十分分散?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6％、4.6％、2.8％，三者加起來僅占市場的16％。

而隨著市場的擴大，行業(yè)競爭也愈加激烈，也吸引了不少新興品牌入局。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，在2021年，有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件，包括主打線上零售的王小鹵、饞匪，新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂，預(yù)制鹵味品牌菊花開等。

而在鹵味細分品類中，熱鹵品牌盛香亭、網(wǎng)紅鹵味零食品牌王小鹵都獲得 B 輪融資，去骨雞爪品牌火號完成千萬元 A 輪融資，熱鹵輕餐品牌熱鹵食光完成天使輪融資；除此外，老字號德州扒雞近日也更新了招股書，加速上市進程；2022 年剛上市的紫燕食品還未披露年報，但其 2022 年三季度紫燕食品營收 27.42 億元，歸母凈利潤 2.28 億元......這些品牌的崛起，絕味食品、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的格局或?qū)⑸儭?/p>

而相比起老牌選手，新銳鹵味品牌們更懂得如何利用直播電商留住年輕消費者。如，號稱“一秒脫骨、滿嘴鹵香”的王小鹵在成立之初，便迅速搶占抖音、快手等直播平臺，借著電商模式的東風，成功吸睛。據(jù)其天貓旗艦店顯示，2019—2021年，王小鹵虎皮鳳爪連續(xù)三年在天貓銷售額排名第一。

柏文喜稱，鹵味食品主要為休閑品類，市場需求雖然長期看比較堅實，但是受消費彈性、競品狀況影響較大。因此，為維持業(yè)績增長，則需要在加強產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的同時，發(fā)揮上市公司優(yōu)勢以并購競品來拓寬產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推動業(yè)績的持續(xù)增長。

嚴峻形勢下，未來鹵味三巨頭能否再現(xiàn)曾經(jīng)的快速增長時代？

業(yè)內(nèi)人士表示，“將取決于多種因素：首先，疫情對餐飲業(yè)的影響是否得到緩解將是重要因素之一；其次，企業(yè)能否采取有效措施來應(yīng)對市場競爭和原材料價格波動也至關(guān)重要。同時，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面的發(fā)展也將決定其未來的發(fā)展方向和競爭力。”

本文源自金融界上市公司研究院

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