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菜市場跑出來的IPO!兩代人賣菜,年銷30億,公司市值近百億

時間:2023-02-16 18:25:37來源:food欄目:餐飲美食新聞 閱讀:

 

天下網(wǎng)商 王卓霖

編輯 李丹超

“近期為慶祝公司上市,店里難得有打折優(yōu)惠。”近日,杭州一社區(qū)內(nèi)的紫燕百味雞門店營業(yè)員表示?!短煜戮W(wǎng)商》走訪發(fā)現(xiàn),不只這一家,多家門店活動都為紫燕IPO做足了預(yù)熱氛圍。

9月26日,上海紫燕食品股份有限公司(以下簡稱“紫燕食品”)終于在上交所上市,成為“佐餐鹵味第一股”。公司證券代碼603057,發(fā)行價15.15元每股。開盤后漲超44%,觸發(fā)盤中臨時停牌。截至發(fā)稿前,股價21.82元,總市值89.9億元。

加上此前上市的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌,二級市場湊齊了“鹵味F4”。

雖然同為鹵制品,但因消費場景差異,衍生出佐餐和休閑鹵味兩大細(xì)分市場。通俗來說,一個是配菜,一個是零食,紫燕食品屬于前者。據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示,2021年兩者市場規(guī)模分別為1792億和1504億,大約是6:4。

招股書顯示,紫燕食品2021年營收30.92億,歸屬母公司股東的凈利潤 3.28億。2020年,其在佐餐鹵制食品市場零售端占有率為 2.82%,在中國佐餐鹵制食品行業(yè)前五大品牌中排名第一。

IPO前,紫燕食品實際控制人鐘懷軍家族合計持股85.98%。上市儀式上,鐘懷軍表示,紫燕食品的成功上市,是公司發(fā)展歷程中的重要里程碑,并稱接下來會豐富產(chǎn)品品類。

夫妻肺片,一年營收超9億

在民以食為天的中國,食品品牌想要殺出重圍,歸根結(jié)底得靠口味。

紫燕食品的前身是一家開在江蘇徐州的熟食店,名為“鐘記油燙鴨”。1989年,來自四川樂山的鐘春發(fā)夫婦在徐州做生意,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡吃鴨子,便把四川特色小吃“脆皮鴨”改良后出售。很快,這種口味獨特的鴨子成了當(dāng)?shù)孛〕?。直到現(xiàn)在,鐘記油燙鴨仍在徐州銷售。

從鴨到雞、牛等多品種產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換,是他們的兒子鐘懷軍接手之后的事了。

1996年,鐘懷軍辭去老師工作,把品牌名換成了“紫燕”,寓意紫氣東來、燕子回巢,然后把店開到了南京,繼續(xù)賣油燙鴨。

2000年,紫燕食品又把店開向了上海、杭州等城市。每個店鋪約10平方米左右,選址聚焦在社區(qū)和菜市場——消費者下班和買菜的必經(jīng)之路上。

紫燕食品的營收結(jié)構(gòu)以鮮貨產(chǎn)品為主,占到九成左右。其中,夫妻肺片是明星爆款,以辣椒、醬油、鹽等香料為主,口感麻辣,單這一項產(chǎn)品的營收占比多年來均超30%,相當(dāng)于去年一年至少營收9億。因此在上市前,紫燕食品也被業(yè)內(nèi)戲稱“夫妻肺片第一股”。

財報顯示,紫燕食品的整禽類產(chǎn)品營收也接近30%?!短煜戮W(wǎng)商》在一家社區(qū)店看到,菜單上的招牌菜是夫妻肺片、藤椒雞和百味雞,還有特色菜手撕雞等。店員介紹,百味雞一般都整只賣,每只價格在三四十元,每天能賣出近30只。

“天氣轉(zhuǎn)冷,生意受影響,這家店每天營收三四千,夏天旺季時一天近一萬。”店員說,“地段好的門店,一天營收能有三四萬。我們這家店的位置不算特別好,此前加盟費加上店租投了30萬?!碑?dāng)時正值晚飯時間,10分鐘內(nèi)就有三位消費者購買菜品,還有四單外賣。

店內(nèi)只有一名員工,要忙的事很多。常規(guī)的打包、稱重、收銀之外,還要不停地拌菜。紫燕食品要求鮮貨產(chǎn)品在零售終端完成最后的配、切、拌等工序。為了確保涼拌菜的口味穩(wěn)定,公司還研發(fā)了自動拌料機(jī)設(shè)備,減少人為影響因素,也提升現(xiàn)切現(xiàn)拌的效率。

依靠成功的口味嫁接和升級,以及差異化的產(chǎn)品定位,紫燕食品從0-1的階段,走得還算順利。

加盟模式的利與弊

2013年,鐘懷軍不再只做直營店,放開加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張。3年后其再次調(diào)整加盟模式,變?yōu)椤肮尽?jīng)銷商—終端加盟門店—消費者”的兩級銷售網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示,2021年經(jīng)銷商模式帶來的營收占比為91.31%,2019年曾超95%。

在新模式之下,紫燕食品快速擴(kuò)張。招股書顯示,2018年到2021年底,紫燕食品的門店數(shù)量從2884家增長到5160家,增速超20%。雖距離第一位絕味食品的13000多家尚有差距,但已領(lǐng)先周黑鴨和煌上煌的門店數(shù)。

目前市場中,周黑鴨以直營為主,絕味和煌上煌采用單體加盟店模式。而紫燕食品在公司和加盟店之間,增加了一個經(jīng)銷商環(huán)節(jié),目的是把更多的控制權(quán)交給經(jīng)銷商,由其負(fù)責(zé)市場開拓、宣傳推廣和門店管理,同時由加盟店承擔(dān)門店運營、人員薪酬和推廣營銷成本。

有趣的是,公司還鼓勵一些銷售區(qū)域管理團(tuán)隊的離職員工成為經(jīng)銷商,以延續(xù)在司內(nèi)積累的經(jīng)驗和資源。招股書顯示,“前員工”經(jīng)銷商為公司創(chuàng)造了八成以上的營收。目前全國有 140 多家經(jīng)銷商主體。

得益于此,紫燕食品控制了銷售成本,僅需負(fù)責(zé)品牌授權(quán)及產(chǎn)品配送。招股書顯示,2021年已上市的“鹵味三巨頭”平均銷售費用率是22%,紫燕食品為7.6%,約為9790萬元,遠(yuǎn)低于平均值。

迅速擴(kuò)張下,2019年-2021年,紫燕食品的毛利率始終低于行業(yè)平均值。以2021年為例,絕味食品、周黑鴨、煌上煌的毛利率分別為31.68%、57.78%、36.3%,而紫燕食品僅為26.06%。

從客單價看,紫燕食品賣得不便宜。以杭州一社區(qū)店為例,250g夫妻肺片單價54.3元,250g藤椒雞單價24.8元。公開數(shù)據(jù)顯示,絕味和煌上煌客單價為25-35元,周黑鴨達(dá)到40-60元,而紫燕食品直營店客單價為37元。公司將更多的毛利讓給了經(jīng)銷商,導(dǎo)致了毛利縮水。

對于逐漸增多的門店,如何把握終端的口味、服務(wù)以及食品安全問題,也成為紫燕食品的新課題。

近三年,紫燕食品的產(chǎn)品研發(fā)費用累計不足3000萬,每年的研發(fā)費用僅占營收的0.36%左右,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值1.7%。表現(xiàn)在零售端,就是菜單更新慢。

在黑貓投訴平臺,消費者關(guān)于鹵制品的投訴較多,針對紫燕百味雞的投訴量有近100條,集中在食品安全和服務(wù)方面。例如食品中吃出蒼蠅、頭發(fā)、鋼絲球等異物,投訴“服務(wù)態(tài)度惡劣”“拿邊角料糊弄人”“關(guān)門不給退款”等。2021年9月上海滬光路的紫燕百味雞店,有消費者看到食品櫥窗里有老鼠亂竄,讓品牌形象大打折扣。

公開資料顯示,2019年至今,紫燕食品共計被工商、環(huán)保等部門處罰8次,累計處罰金額20.49萬元,集中在稅務(wù)、環(huán)境污染、虛假宣傳、員工管理、食品安全等方面問題。

以紫燕的模式來看,門店越多,管理難度越大。

找到第二增長曲線?

不難發(fā)現(xiàn),紫燕食品在拓展自身的第二增長曲線。

一方面,隨著懶人經(jīng)濟(jì)和一人食經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一菜一飯的搭配成為不少消費者的選擇,紫燕食品從中探索佐餐鹵味更多正餐化的機(jī)會點。

《天下網(wǎng)商》在社區(qū)門店了解到,雖然新品開發(fā)得不多,菜單里卻有一個隱藏套餐:任意配菜可加米飯。店員介紹,通常是招牌菜加米飯,每天外賣能有60~100單不等,客單價20元左右。

另一方面,紫燕食品不再滿足于傳統(tǒng)的銷售渠道,其開發(fā)預(yù)包裝產(chǎn)品,通過電商、團(tuán)購等新渠道銷售。例如與盒馬鮮生等生鮮電商渠道合作,擴(kuò)大消費者覆蓋面。這也是近三年,紫燕食品發(fā)展較為突出的業(yè)務(wù),年營收從2019年的8115萬增長到2021年2.4億,連續(xù)三年增速超過70%。

紫燕食品也開出了天貓旗艦店,目前粉絲22萬,雖然相較周黑鴨近400萬粉絲還有差距,但從評價來看,用戶粘性不錯。店內(nèi)的銷售冠軍還是夫妻肺片,一個月賣出700多單,冷鏈發(fā)貨,由消費者完成最后一步拌菜工序,即可食用。紫燕食品還嘗試性推出了適配空氣炸鍋的預(yù)制菜椒麻小酥肉,1Kg售價59.9元,月銷90單。

據(jù)艾媒咨詢,2023年中國佐餐鹵制品市場規(guī)模近2100億,但行業(yè)CR5(業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額)僅為4.1%,市面上更常見的是社區(qū)店、夫妻老婆店、路邊攤等小散戶。行業(yè)年復(fù)合增長率高、市場規(guī)模大,但品牌集中度不高、進(jìn)入門檻也不高。

老品牌如三只松鼠、百草味,嘗試跨界布局休閑鹵味賽道;新品牌中,王小鹵靠大單品“虎皮雞爪”迅速崛起,麻爪爪把門店開到了紫燕食品隔壁。

據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年以來,已有數(shù)十家鹵味新品牌獲得融資。最近,以盛香亭為代表的新式熱鹵頗受資本青睞,這是一種介于佐餐和休閑零食之間的新業(yè)態(tài)。品牌從2019年至今,已經(jīng)完成3輪融資,A輪融資金額近億,騰訊領(lǐng)投,絕味資本追投。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,紫燕食品上市,打破了絕味、周黑鴨、煌上煌的“三國殺”局面,千億市場要進(jìn)入“戰(zhàn)國”時代了。

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