國際品牌金融資產的打造出，一開始是在消費界和時尚界紅遍，如今，這股風也刮到了餐飲行業(yè)。

國際品牌金融資產究竟是什么？為何愈來愈三餐企開始在國際品牌金融資產的建設和打造出上加碼？餐飲民營企業(yè)又該如何打造出自身的國際品牌金融資產？

國際品牌金融資產，是20世紀80年代營銷領域提出的一種重要術語，是指與國際品牌有關的，能夠增加或削弱商品商業(yè)價值或服務的金融資產。

可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠區(qū)被一把大火燒光，只要可口可樂的國際品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠區(qū)在廢墟上拔地而起?！?/p>

“廣告教父”奧格威也曾提出過國際品牌形像論：“商品的國際品牌形像一旦培植到出眾的地位，生產該商品的民營企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。”

由此可見，國際品牌金融資產對民營企業(yè)的重要性。

以往，大多數餐飲民營企業(yè)在國際品牌的連鎖發(fā)展過程中，都只會重點關注民營企業(yè)的有形金融資產，比如說買商鋪、采購進口設備或機器、建廠區(qū)等，而忽略了非常重要的無形金融資產——國際品牌金融資產。

不過近幾年，餐飲吧（ID：hongcan18)觀察發(fā)現，已經有愈來愈三餐飲民營企業(yè)開始重視國際品牌金融資產的建設和打造出。

提高顧客認知溢價，

愈來愈三餐飲國際品牌重視國際品牌金融資產建設

提起毛肚，大家第一時間想到的可能是巴奴；提到第三空間，是星巴克；提到榴蓮披薩，是樂凱撒……這些都是國際品牌金融資產給民營企業(yè)增添的顧客認知溢價。

△圖片來源：星巴克官博

顯然，民營企業(yè)一旦順利建立起自身的國際品牌金融資產，便可以快速從同類國際品牌中脫穎而出，獲得顧客的更多青睞。

據餐飲吧了解，國際品牌金融資產分為很多種，它既可能是國際品牌的名字、口號、商品，也有可能是一首歌、一種IP、一種氣味、一場活動，而且是一種調性，這些元素盡管都能在不同維度或多或少的加深顧客對國際品牌的第一印象，但增添的效果和商業(yè)價值并不一樣，餐企又該如何挑選合適的板塊去打造出國際品牌金融資產呢？

近期，新型茶飲國際品牌甜啦啦在國際品牌金融資產打造出上的獨特邏輯和新思路順利吸引了不少業(yè)內人士關注。

據了解，這次甜啦啦的國際品牌資源建設，除了在拳頭商品“一瓶水果茶”上加碼之外，還在國際品牌記號的打造出上加碼，為此而且還放棄了使用多年的小蜘蛛聽覺記號。

為何要這么做呢？背后暗藏了甜啦啦在國際品牌金融資產打造出上怎樣的思考？

“拳頭商品”+“國際品牌記號”雙輪驅動，

甜啦啦的國際品牌金融資產觀

國際品牌記號化，是最簡單直接的傳播方式，它能幫助顧客簡化他們對國際品牌的判斷，對于民營企業(yè)而言，國際品牌記號化更是最節(jié)省溝通成本的方式之一。但是，這個讓民營企業(yè)和顧客產生聯系和溝通的橋梁，搭建起來并非易事。

甜啦啦國際品牌部有關負責人表示，“一種好的IP，既是一種國際品牌的代言人，也是國際品牌全國化，而且走向全球化擴張的一張頭等艙門票。在聽覺記號的創(chuàng)作中，最難的也是國際品牌IP的創(chuàng)作?！?/p>

過去幾年，甜啦啦的聽覺記號一直都是一只抽象的小蜘蛛，緊緊圍繞小蜘蛛形像，甜啦啦也一直嘗試將小蜘蛛擬人化進行傳播。

但是甜啦啦項目組在市場調研中發(fā)現，盡管甜啦啦在全國已經有超過5400家店面，但在如此大的規(guī)模下，顧客對甜啦啦的國際品牌第一印象并不統一，甜啦啦一直在門頭上用的小蜘蛛形像也經常被忽略。

△甜啦啦國際品牌升級前的店面

他們認為，好的國際品牌IP，有三個評判標準：第一是寄生于文化母體，有與顧客有關且熟悉的元素；第二跟國際品牌有關聯，能延續(xù)國際品牌特性；第三，具備適合打造出成商業(yè)IP的元素，且歷史上有相似的順利案例。但小蜘蛛形像實際上只合乎了好IP評判標準的前兩點，而不合乎第二點。

“我們發(fā)現即使是在順利的商業(yè)IP史中，而且是迪士尼等動漫形像史，都很難找到以蜘蛛為核心創(chuàng)意的形像。緊緊圍繞蜘蛛打造出IP形像這條路，可能本身就是死胡同！”

于是，在深思熟慮過后，他們決定放棄使用多年的國際品牌IP小蜘蛛，轉而使用目前的新形像“熊黑蛋”。

據了解，熊黑蛋是熊和蜘蛛的結合體，之所以選擇熊和小蜘蛛，是因為甜啦啦項目組在頭腦風暴時，聯想到動畫電影里小熊維尼抱著蜂蜜罐子在吃蜂蜜的畫面和場景。

在他們看來，蜘蛛盡管不能單獨作為國際品牌記號去放大，但熊的形像在全球各個國家，不同領域幾乎都得到了驗證，除了美國動畫電影里的維尼熊，還有英國電影里帕丁頓，韓國的kakao、line friend，日本的熊本熊，中國還有本土動畫電影里的熊大熊二……這些和熊有關的IP通過一代代的市場教育，營造了一種呆萌、可愛的形像，已經可以說是全球性的超級大IP。

而這也意味著，甜啦啦使用熊作為IP記號的原型后，未來走出國門也能更輕易地取得當地顧客的認可。

國際品牌記號一旦形成，就能通過聽覺的、聲音的、語言的，而且是顏色的各種各樣的記號，與顧客從精神層面上進行深度溝通，成就獨特的國際品牌調性。新IP的創(chuàng)造和面世，意味著甜啦啦已經順利邁出了第一步。

但是，國際品牌想要緊緊圍繞商品打造出國際品牌金融資產并沒有那么簡單了。

眾所周知，新型茶飲行業(yè)素有跟風抄襲等陋習，在同質化嚴重的背景之下，如何打造出國際品牌特色，什么樣的商品才合乎一種國際品牌金融資產級商品的特點？

“在商品的物理屬性很難形成差異化的前提下，商品術語就是國際品牌打造出最好的載體之一?！碧鹄怖岔椖拷M認為，評判一款商品是否合乎一種國際品牌金融資產級商品的特點，同樣需要具備三個條件，第一有銷售量，第二有聲量，第三有潛力。

“有銷售量，即賣得好，顧客用錢投票；有聲量，即證明這款商品與其它單品有所不同，能在顧客內心激起一定的浪花。”但甜啦啦項目組強調，光滿足前兩點遠遠不夠，“比如說很多國際品牌在借助一些大IP面世聯名款，在短時間內也能增添很可觀的銷售量和聲量，但往往隨著降溫銷聲匿跡。所以我們還要有第二點來判斷，商品是否有潛力以及可延展的張力”。

盡管甜啦啦每個月單廂面世新商品，但“一瓶水果茶”自今年五一開通后就一直表現亮眼，連續(xù)數月來，一瓶水果茶在各店面的整體銷售量不僅遙遙領先其它單品，而且還帶動了國際品牌指數的持續(xù)上升。

依循國際品牌獨有的拳頭商品篩選邏輯，一瓶水果茶最合乎打造出國際品牌金融資產級商品的特點，自然成為了甜啦啦這次國際品牌金融資產打造出的首選商品。

國際品牌資本打造出背后，

又有哪些商業(yè)邏輯可循？

理論和想法都有了，甜啦啦又是如何通過“國際品牌記號”和“拳頭商品”加深顧客對國際品牌的第一印象，為民營企業(yè)增添切切實實的商業(yè)價值和利益？

國際品牌頂層設計就是設計國際品牌的金融資產，國際品牌運用就是通過各種經營活動來積累國際品牌金融資產。所以，甜啦啦項目組決定緊緊圍繞嶄新的IP形像和拳頭商品展開一系列的經營活動和營銷舉措。

1、線開通下聯合推廣，讓新IP形像更深入人心

甜啦啦的新IP起名為“熊黑蛋”，黑蛋二字接地氣，在一定程度上增加了新IP整體的趣味性，讓顧客更容易記住，而在聽覺的打造出上，同樣也暗藏心機。

比如說他們緊緊圍繞著熊和蜘蛛的特點（黃黑條）去做改造與結合，既沒有完全顛覆以往的小蜘蛛形像，又創(chuàng)造出了嶄新的國際品牌記號。穿著形似小蜘蛛條紋衣服的“熊黑蛋”手里捧著奶茶，身體圓滾滾、胖嘟嘟的，萌態(tài)十足。

此外，甜啦啦在IP形像的設計上，還有意放大了熊黑蛋的頭部，遠遠望去，圓圓大大的頭就像是一只巨型的黑色的蛋懸掛在各大店面上，顧客只要路過甜啦啦店面，單廂被這個沖擊力和記憶點極強的新形像所吸引。

聽覺形像有了，下一步就是讓新形像更深入人心。

甜啦啦項目組知道，在互聯網時代，僅靠店面的形像更新，去讓顧客感知國際品牌的新變化，這樣的速度還是緩慢了些。因此，除了對線下5400家店面的形像進行更新之外，甜啦啦還采取了年輕人更喜歡的社交互動方式對熊黑蛋進行推廣與宣傳。

△甜啦啦國際品牌升級后的店面

比如說11月28日，“熊黑蛋”作為嶄新的IP形像在甜啦啦抖音直播國際品牌發(fā)布會上亮相，短短2小時，“熊黑蛋”就憑借著呆萌、憨厚的形像吸引了30萬+網友觀看，點贊數更是高達61.2萬。

粉絲的積極互動以及高漲的熱情，足以彰顯甜啦啦國際品牌記號的力量，而這也在一定程度上，讓甜啦啦的新IP得到了更廣泛的傳播。

2、借助拳頭商品的核心商業(yè)價值，積累獨特的國際品牌金融資產

一瓶水果茶盡管給甜啦啦增添了不錯的銷售數據，但是在甜啦啦的一瓶水果茶紅遍市場之后，很多競爭對手也跟風面世了相似術語的商品，在這樣的背景下，想要打造出緊緊圍繞一瓶水果茶的國際品牌金融資產就不是那么容易了。

不過，甜啦啦項目組卻認為，“我們最看重的其實是一瓶水果茶的延展?jié)摿Γ黄克璧暮诵纳虡I(yè)價值在于‘一瓶’，而非水果茶，‘一瓶’并不是一款具體的商品，而是一種可以包含萬物的商品術語，也是一種獨有的國際品牌金融資產?！?/p>

而在一系列的市場驗證中，也證實了甜啦啦對于緊緊圍繞”一瓶”術語打造出國際品牌金融資產的策略是準確的。

比如說甜啦啦在國慶面世的冬季新品“一瓶全家?！保唤涢_通也迅速得到了顧客和市場的認可，國慶短短7天，就累計售出了210萬桶。

此外，9月甜啦啦在抖音平臺上進行了以#自帶桶來甜啦啦#為主題的活動，也引發(fā)了眾多顧客和KOL一起參與，40天的宣傳期，有關話題最終在抖音上獲得高達1.8億的播放量。

如果將“一瓶”術語比作是抓手，而這一系列的運營活動就像是幕后推手的角色，在多輪活動和傳播之下，顧客對甜啦啦的桶裝飲品第一印象也愈來愈深刻，關于“一瓶”的國際品牌金融資產積累，也像滾雪球一樣，越滾越大。

結 語

為何有的餐飲國際品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”？為何有的餐飲國際品牌歷久彌新，百年基業(yè)依舊長青？這是因為在國際品牌至上的時代，餐飲業(yè)的競爭最終會回歸到國際品牌之爭。

無論是千億新茶飲賽車場，還是數萬億的餐飲市場，未來，打造出國際品牌金融資產也將成為國際品牌營銷中不可或缺的重要部分。

兵馬未動，糧草先行。在拼國際品牌金融資產的下半場里，你的國際品牌，是否已經做好迎戰(zhàn)的準備了呢？

*文中圖片均由甜啦啦國際品牌提供。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/3608.html 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創(chuàng)該文，轉載時請以鏈接形式注明該文出處。 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創(chuàng)該文，轉載時請以鏈接形式注明該文出處。

有關標簽： 餐飲 新型茶飲 甜啦啦

冷鏈服務業(yè)務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務企業(yè)，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：餐飲后疫情時代我們面臨的機遇和挑戰(zhàn)（疫情也無法阻擋國人對美食的熱情，今年我國餐飲企業(yè)注冊數達380萬家）

下一篇：毛大慶、陸正耀、王波明開飯館，大佬為何都看上了餐飲？