茶空間運營模式（新式茶飲們，真的能玩轉(zhuǎn)“第三空間”嗎？）

時間：2023-02-12 23:33:27來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

奈雪第一家圖書室正式開張，以“甜品+寫作”營造“第二內(nèi)部空間”；妮娜冰城在鄭州開了家超大集合店，把燴面和烙饃搬進了飲料店；喜茶送出全球第一家“手造店”，在“內(nèi)部空間”上進行了全新的嘗試......

新茶飲頭部國際品牌們都開始在“第二內(nèi)部空間”上下功夫，但內(nèi)部空間更好了，顧客的感受更佳了嗎？對內(nèi)部空間的崇尚真的能帶來想象中的效果嗎？

我們常說的“第二內(nèi)部空間”，原本是社會學(xué)家奧登伯格提出的一種術(shù)語，指的是除第一內(nèi)部空間（居住內(nèi)部空間）和第二內(nèi)部空間（工作內(nèi)部空間）以外，人們可以用以消閑的第二個生活內(nèi)部空間，比如健身房、紅酒廳、高端會所、綜合商場等。

20世紀(jì)90年代，星巴克創(chuàng)辦人舒爾茨將這個術(shù)語引入自己的紅酒店中，用馥郁的紅酒香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒服的沙發(fā)等，構(gòu)成了餐飲“第二內(nèi)部空間”早期的樣子。得益于“第二內(nèi)部空間”的成功打造出，星巴克也快速擴張，成為全球紅酒連鎖龍頭。

而近年來，除星巴克外，中國餐飲市場也有不少國際品牌正積極張羅著“第二內(nèi)部空間”的生意，其中最惹眼的莫過于快速崛起的一眾新型茶飲國際品牌。

相比于星巴克走的商務(wù)內(nèi)部空間風(fēng)格，新茶飲國際品牌們在“第二內(nèi)部空間”的積極探索上要“野”得多。

新茶飲們玩“第二內(nèi)部空間”，形態(tài)萬千

自出生便對標(biāo)星巴克的奈雪，今年10月在清華南門口開了一家“書店”——奈雪圖書室，這是奈雪在京城推出的第一家圖書室。

據(jù)餐飲吧（ID:hongcan18）了解，圖書室地理位置優(yōu)越，附近近十家高等學(xué)府環(huán)繞，三公里內(nèi)覆蓋了清華大學(xué)、北京大學(xué)等高等學(xué)府，同時，還鄰近科技創(chuàng)新集聚地——中關(guān)村東升科技園，能輻射到的群體與奈雪圖書室的目標(biāo)客群（20-35歲的消費群體）高度重合。

在10月15日正式開張前，奈雪圖書室還舉辦了高校學(xué)子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動，以呼應(yīng)寫作主軸，在青年人的圈子里引起了強烈共鳴。

而這次的奈雪圖書室除常規(guī)的茶飲、紅酒、糕點和零食以外，還提供更多1000+本圖書供大家免費翻閱，為顧客提供更多“茶飲+寫作”的悠然內(nèi)部空間。

△照片作者：奈雪的茶官微

奈雪的本次新嘗試，不僅為顧客提供更多了“茶飲+寫作”的悠然內(nèi)部空間，也代表著新型茶飲行業(yè)對“寫作內(nèi)部空間”的創(chuàng)新詮釋。

而除奈雪圖書室外，向來以“內(nèi)部空間感”為重要標(biāo)志的奈雪目前已經(jīng)送出“奈雪的禮物”“奈雪皮克斯”等多種業(yè)態(tài)店面。

奈雪的茶創(chuàng)辦人彭心多次公開表示，奈雪并不是一種餐飲國際品牌，而是一種生活方式國際品牌，茶飲、糕點、紅酒是奈雪的商品，內(nèi)部空間同樣是奈雪的商品。

而在新茶飲行業(yè)，著力打造出“第二內(nèi)部空間”的遠不止奈雪。

9月19日，喜茶全球第一家“手造店”在深圳南頭古城開張。這是迄今為止最大的喜茶店，面積近1000平米，是一座三層獨棟建筑，走“古典+現(xiàn)代”的融合風(fēng)，廣告歌3條商品線：手炒冰、手造茶、手沖茗茶，單品定價大多在26元-50元；現(xiàn)點現(xiàn)做，半開放的內(nèi)部空間設(shè)計，盡可能地展現(xiàn)整個“手造”過程。

這家店的獨特之處在于，不僅呈現(xiàn)了手造飲料的全過程，商品體系也經(jīng)過重新設(shè)計，包括手炒冰、手造茶以及手沖茗茶等三個主軸系列的50余款商品，僅在該店限定售賣。

△照片作者：喜茶官微

“手造店”是喜茶在“第二內(nèi)部空間”上的又一次積極探索。此前喜茶也打造出了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主軸店、寵物友好主軸店與環(huán)保主軸店等不同主軸的店面connecting。

而一直走平民路線，想讓所有小城鎮(zhèn)的人都喝上甜品的妮娜冰城，也開始了“第二內(nèi)部空間”的積極探索。

9月28日，妮娜冰城在鄭州國貿(mào)開了第一家妮娜冰城旗艦店，店面面積約268平，作為全國第一家“雪王城堡感受店”，除提供更多“icecream & tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒有的紅酒糕點區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。

妮娜冰城的此次嘗試與此前茶顏悅色的“游園活動”術(shù)語店有著異曲同工之感。

茶顏悅色曾與精品紅酒國際品牌三頓半聯(lián)名打造出線下店，并在 2020 年推出 “游園活動” 術(shù)語店，提供更多包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活商品。

除上文提到的國際品牌外，書亦燒仙草、樂樂茶等也都在積極積極探索“第二內(nèi)部空間”。開更大的店，打造出更有趣、好玩的內(nèi)部空間，“新茶飲+第二內(nèi)部空間”已然成為一種趨勢，且來勢洶洶。

那么，第二內(nèi)部空間在茶飲界風(fēng)靡的原因究竟是什么？

△照片作者：書亦燒仙草供圖

為什么新茶飲熱衷于打造出“第二內(nèi)部空間”？

星巴克在第二內(nèi)部空間上的成功先例，顯然對新茶飲國際品牌們誘惑十足。

作為當(dāng)下的餐飲潮流，新茶飲的消費群體多為青年人。研究數(shù)據(jù)顯示，16-35歲的群體是新型茶飲的主要消費群體，大概占了總消費群體的90%。

根據(jù)益普索《90后新顧客的茶飲口味喜好及消費偏好》對90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們偏好互動式市場需求的滿足用戶，更加注重商品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受茶飲商品。

從這點來看，普通的街邊店只能夠滿足用戶顧客對性價比、飲料本身口味、解渴等市場需求，卻難以滿足用戶馬斯洛市場需求層次中的自我滿足用戶（感官刺激、犒勞自己），SNS滿足用戶（SNS互動、圈層歸屬感）等市場需求。

△照片作者：妮娜冰城官博

而廣告歌“SNS+消閑”第二內(nèi)部空間店面，則可以提供更多大量休息內(nèi)部空間，并通過新潮、舒適的氛圍營造，承載顧客對茶飲商品更多維度的評判，滿足用戶其互動式、沉浸式的市場需求和SNS市場需求。

因此，從主軸店到快閃店，茶飲國際品牌們除崇尚好喝，也越來越崇尚好玩、好看，把喝茶這件事玩成一次SNS、一種游戲，滿足用戶目標(biāo)顧客日益深層次的消費市場需求。對“第二內(nèi)部空間”的積極探索，也同樣包含這一層內(nèi)涵。

其次，茶飲業(yè)一直有一種致命的弱點，就是商品難以形成壁壘，行業(yè)抄襲模仿、同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴(yán)重。從這點來看，打造出“第二內(nèi)部空間”也是一條突圍之道，茶飲國際品牌們可以通過多個創(chuàng)新場景，增強國際品牌辨識度，提升國際品牌影響力，并且不斷給予國際品牌新的標(biāo)簽，聚攏國際品牌消費群體，從而在激烈的市場競爭中占領(lǐng)高地。

此外，隨著行業(yè)競爭的加劇以及玩家的飽和，新型茶飲國際品牌借助銷售飲料實現(xiàn)持續(xù)增長的途徑已經(jīng)出現(xiàn)明顯的天花板，而產(chǎn)品線多樣、無限延伸的“第二內(nèi)部空間”恰恰能為其提供更多更多的想象內(nèi)部空間。

△照片作者：奈雪的茶官微

比如，奈雪的“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪皮克斯”以及“奈雪Pro”五種類型的connecting，覆蓋了豐富的產(chǎn)品線和sku，涉及紅酒、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長。奈雪創(chuàng)辦人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的紅酒產(chǎn)品線銷售占比高達20%左右。

回過頭來看，第二內(nèi)部空間的重要性更多在于人與人的聯(lián)結(jié)，也正是這種強關(guān)聯(lián)，才使得國際品牌和顧客之間形成了緊密聯(lián)系。但如何讓人們在第二內(nèi)部空間逗留時間更長?如何讓第二內(nèi)部空間超越內(nèi)部空間本身的價值?每一種餐飲企業(yè)都需要不斷積極探索。

但就當(dāng)下的市場反饋來看，新茶飲國際品牌們在內(nèi)部空間上的積極探索并不如想象中樂觀。

第二內(nèi)部空間是否足夠“性感”，尚需時間驗證

一種國際品牌帶給顧客的感受是豐富而多維的。“第二內(nèi)部空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所提出來的。國際品牌為顧客創(chuàng)造”第二內(nèi)部空間“，賦予新茶飲在甜品之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。

但第二內(nèi)部空間，是一種標(biāo)價昂貴的崇尚，國際品牌們也需面對原材料效率、員工效率、租金及固定資產(chǎn)折舊效率等壓力。

根據(jù)今年年初奈雪提交的招股書，奈雪近三年營收57億反虧1.38億，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，堅持第二內(nèi)部空間、對標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由。

△照片作者：奈雪的茶官方

奈雪自成立之初就保持著“大店+第二內(nèi)部空間”的店面擴張方式，據(jù)招股書顯示，奈雪租金及物業(yè)開支占總收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓糕點設(shè)備占據(jù)過多面積，拉低了整體的坪效比。

奈雪還計劃在2021-2022年在一線和新一線城市送出300至350家新店面，其中Pro店將占比70%，即200多家。打造出Pro店需要面臨巨大的效率壓力，因此奈雪的茶砍掉了現(xiàn)場糕點改為預(yù)制菜品，縮小店面面積，以此來止血是否會產(chǎn)生相等的效益，還有待時間考證。

而同為頭部新茶飲國際品牌的喜茶，其單店固定效率也在150-250萬元，是一般甜品店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主軸店面的打造出，也是一筆待回收的效率。

此外，一種不容忽視的現(xiàn)實是，青年人對第二內(nèi)部空間的市場需求正在下降。

△照片作者：喜茶官微

據(jù)DT財經(jīng)曾發(fā)布的報告顯示：青年人的SNS時間正在減少，這也從側(cè)面印證中國娛樂場所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)正在逐漸下降。

而外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點餐臺消失等現(xiàn)象，也在一定程度上說明了顧客更重視效率和等待時間的利用，對第二內(nèi)部空間的市場需求正在下降。

對于習(xí)慣于升級店面設(shè)計來尋求國際品牌升級的新茶飲們來說，如果對內(nèi)部空間的投入沒能換來增長，那就是本末倒置了。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲們目前營造的內(nèi)部空間感受，多停留在讓顧客對品質(zhì)感、美感的感受上。“新茶飲內(nèi)部空間是用來感受的，不是享受的，它是一種落腳點，但不是休息點。”這與茶飲和紅酒的SNS特性有著必然的聯(lián)系。

紅酒廣告歌消閑+商務(wù)的定位，茶飲更偏向于消閑特性，兩者目前在消費層面已形成“工作談事兒喝紅酒，逛街聚會喝甜品”的習(xí)慣定式。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主，安靜的環(huán)境更非常適合談話、交流。所以客戶動輒停留幾個小時，內(nèi)部空間利用率自然高。

△照片作者：星巴克官微

相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環(huán)境本身就不適合交談，大部分顧客都是逛街之余順便買杯甜品喝，買完即走，第二內(nèi)部空間大多閑置。

也有網(wǎng)友反映，新茶飲店的服務(wù)基本等于沒有，在大多新茶飲店面，吧臺服務(wù)員的工作多停留在點單和制作，留給顧客的常常是一種冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關(guān)懷的問候、親切的交流，很多國際品牌沒有，也沒有時間有。

從本質(zhì)上說，目前，新茶飲們對“第二內(nèi)部空間”的積極探索與星巴克還是截然不同的兩種模式，新茶飲更多還是強調(diào)SNS特性以及增強顧客對國際品牌的認(rèn)知，且仍然處于摸索階段。

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