豆腐粉的走紅是誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到的，同樣作為區(qū)域甜品，前有蘭州拉面、武漢煎餅、東北烤炸醬面……在一眾街頭“前輩”眼前，豆腐粉硬是將自己杠上了天花板。事實(shí)上，第一包正規(guī)的紙盒豆腐粉在2014年才誕生，但2019年紙盒豆腐粉的年產(chǎn)值就已經(jīng)少于60億。

短短幾年，豆腐粉一路順風(fēng)順?biāo)?/p> 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

直到11月份，頸部國(guó)際品牌“好歡螺”被爆吃出蟲(chóng)卵，豆腐粉登上大雅之堂的腳步才被驟然打斷。11月28日，好歡螺官方立刻回應(yīng)，盡管到現(xiàn)在真相還不明了，但根據(jù)調(diào)查表明，好歡螺的爆胎不是一次兩次。

好歡螺天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)，顧客吃出異物的評(píng)論和圖片展示不在少數(shù)；截至目前，好歡螺在黑貓舉報(bào)平臺(tái)的舉報(bào)量為54條；11月初，好歡螺的母公司“得華肉類”還因違反安全生產(chǎn)法被罰7萬(wàn)元……無(wú)獨(dú)有偶，2021年，李子柒旗艦店的豆腐粉多次被曝出異物。

誠(chéng)然，整個(gè)豆腐粉賽車場(chǎng)熱鬧的背后隱藏著不為食客所知的一面，而食客眼里的豆腐粉爆胎也許要從好歡螺開(kāi)始。

01 出圈也許不是一件好事？

好歡螺算是領(lǐng)域中入局最早的國(guó)際品牌之一。

在豆腐粉大面積圈粉之前，這種有人聞了都繞道走的特色小吃只獨(dú)秀于柳州一隅，彼時(shí)李子柒還在摸索短截圖，螺無(wú)敵、好歡螺、嘻螺會(huì)就已經(jīng)相繼建立。后來(lái)的消費(fèi)消費(fèi)需求天時(shí)地利人和，三足鼎立的格局逐漸突顯。

2016年，2016年豆腐粉領(lǐng)域Top10國(guó)際品牌集中度為4.93，到了2017年，在豆腐粉TOP10國(guó)際品牌中，好歡螺、螺無(wú)敵、嘻螺會(huì)占據(jù)了整個(gè)領(lǐng)域88%的消費(fèi)需求份額，其中好歡螺的地位首屈一指，據(jù)說(shuō)銷量最好的時(shí)候能甩開(kāi)第二名螺無(wú)敵200多萬(wàn)。

小國(guó)際品牌根本無(wú)法跟他們一較高下，彼時(shí)豆腐粉的消費(fèi)需求接受度有限，廝殺最嚴(yán)重的時(shí)候，廣西有數(shù)十家工廠庫(kù)存積壓、資金無(wú)法回籠、沒(méi)有訂單，三十多家工廠處在破產(chǎn)邊緣。不過(guò)作為特色十足的區(qū)域甜品，豆腐粉小眾時(shí)代，為數(shù)不多的頸部國(guó)際品牌顯然活得悠然自得。

到了2019年以后，這種局面終究被消費(fèi)需求沖得支離破碎。

這兩年，李子柒憑借一則豆腐粉制作截圖高調(diào)入局，2020年，豆腐粉注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長(zhǎng)68.85%，全面開(kāi)花。2021年第一季度，豆腐粉新增民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到2422家，少于去年全年1/3，兩只兔、百草味、資生堂鋪?zhàn)?、旺旺、海底撈……甚至中石化與五菱宏光都沒(méi)能逃過(guò)豆腐粉的“真相定律”。

好歡螺、螺無(wú)敵以及嘻螺會(huì)的守陣時(shí)刻便從此刻被迫開(kāi)始，前三名的地位也跟著動(dòng)蕩不已，2020年“雙十一”，李子柒豆腐粉少于眾多老牌豆腐粉民營(yíng)企業(yè)，登頂淘寶2020年快餐方便肉類銷量第一，此后，李子柒長(zhǎng)期霸占第一，好歡螺第二，螺無(wú)敵與嘻螺會(huì)甚至跌出了前三。

這也是沒(méi)有辦法的是，據(jù)悉，李子柒位于柳州的代工可日產(chǎn)60萬(wàn)～100萬(wàn)袋豆腐粉，占柳州紙盒豆腐粉總產(chǎn)量的1/4～1/3，加上爆款的SNS屬性，不是傳統(tǒng)國(guó)際品牌能與其抗衡的。事實(shí)上，豆腐粉出圈對(duì)于整個(gè)消費(fèi)需求而言都未必是件好事。

要知道在2014年，柳州只有一家符合生產(chǎn)資質(zhì)的預(yù)包裝豆腐粉民營(yíng)企業(yè)，地方經(jīng)濟(jì)最怕的就是產(chǎn)業(yè)泛濫，2019年末，預(yù)包裝柳州豆腐粉注冊(cè)民營(yíng)企業(yè)有81家、200多個(gè)國(guó)際品牌。拼多多上，三塊錢一包的豆腐粉不勝枚舉。

如今，豆腐粉生產(chǎn)線到處都是，業(yè)內(nèi)認(rèn)可的頸部民營(yíng)企業(yè)-一天的產(chǎn)能大概在15佳美以上，第二梯隊(duì)大概是10~15佳美，第三梯隊(duì)5~10佳美，而大部分國(guó)際品牌都還處在二三梯隊(duì)上。柳州市1200余家與豆腐粉領(lǐng)域相關(guān)的民營(yíng)企業(yè)，有1100余家是個(gè)體工商戶，僅有31家民營(yíng)企業(yè)從事肉類制造領(lǐng)域。而在這31家肉類制造民營(yíng)企業(yè)中，僅有3家民營(yíng)企業(yè)的注冊(cè)資金在1000萬(wàn)元以上。

品控問(wèn)題泛濫成災(zāi)是必然的，2019年，廣西消費(fèi)需求監(jiān)督管理局抽檢方便肉類82批次，其中不合格18批次，柳州生產(chǎn)的豆腐粉占大部分；今年7月，柳江人家豆腐粉的關(guān)聯(lián)公司因?yàn)橐豢疃垢鄄环先忸惏踩珮?biāo)準(zhǔn)被處罰。

黑貓舉報(bào)表明，與豆腐粉相關(guān)的舉報(bào)多達(dá)896條。從籍籍無(wú)名到一夜走紅，豆腐粉不可能一直這么好運(yùn)，這次好歡螺事件就是真實(shí)的寫照。

02 爆款國(guó)際品牌毀于“代工”？

“天下豆腐粉，九成看柳州”

這句話一點(diǎn)都不夸張，仔細(xì)觀察豆腐粉的包裝袋，無(wú)論是哪家的牌子，生產(chǎn)工廠十有八九來(lái)自柳州。不光是豆腐粉，這兩年突然崛起的飲料國(guó)際品牌背后幾乎都站著幾家大型代工，也就說(shuō)，兩件分屬于不同國(guó)際品牌的產(chǎn)品很有可能在同一條生產(chǎn)線上相遇。

比如李子柒豆腐粉的代工是廣西中柳肉類；兩只兔與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產(chǎn)；海底撈備受歡迎妙脆角來(lái)自旭源；資生堂鋪?zhàn)拥牡呐０褰畛鲎陨猩戏弧W(wǎng)絡(luò)飲料前三家的代工都被網(wǎng)友扒了個(gè)干凈，消費(fèi)消費(fèi)需求上狹路相逢，誰(shuí)也不肯相讓，事實(shí)上除了包裝并無(wú)二致。

國(guó)際品牌只是流水線上的搬運(yùn)工，雖然這樣可以在短時(shí)間內(nèi)催熟消費(fèi)需求，但隱患遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上個(gè)熱搜，被顧客吐吐槽那樣簡(jiǎn)單。2017年，兩只兔因?yàn)槿忸惏踩珕?wèn)題被顧客起訴，無(wú)奈只能推遲IPO；同樣的，2018年同仁堂因?yàn)榇せ厥者^(guò)期蜂蜜作為產(chǎn)品原料，導(dǎo)致市值一下蒸發(fā)少于10億。

這么對(duì)比看來(lái)，在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛罵一頓也沒(méi)什么。

毫無(wú)疑問(wèn)，爆款國(guó)際品牌過(guò)于依賴代工，因?yàn)閺某霈F(xiàn)在顧客眼前的那一刻算起，它們生存與成長(zhǎng)的周期相較于傳統(tǒng)國(guó)際品牌便是成倍壓縮，適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏的新消費(fèi)國(guó)際品牌似乎沒(méi)有活下來(lái)的資格，這種“亂拳打死老師傅”的策略意味著國(guó)際品牌沒(méi)時(shí)間去細(xì)細(xì)琢磨產(chǎn)品。

以元?dú)馍譃槔鶕?jù)公開(kāi)報(bào)道，元?dú)馍值漠a(chǎn)品研發(fā)周期只有3到6個(gè)月，有時(shí)候甚至不到3個(gè)月。這組信息表面上沒(méi)什么問(wèn)題，但值得一提的是，那些傳統(tǒng)肉類國(guó)際品牌研發(fā)一塊餅干可能都需要兩年時(shí)間，比如成立20年的立高肉類研發(fā)的甜甜圈從研發(fā)立項(xiàng)到消費(fèi)需求投運(yùn)整個(gè)周期近1.5年，法國(guó)投宿奶酪民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)新品光找原材料就得花兩年。

盡管代工生產(chǎn)模式處處是坑，國(guó)際品牌們卻始終舍不得放手，尤其快速量產(chǎn)與彈性配制，但從成本與效率的角度考慮，的確誘惑很大。國(guó)際品牌只需要琢磨如何將包裝做得漂亮、名字取得響亮，如果能有幸得到薇婭與佳琦的寵幸，在短截圖里刷刷臉，那離走紅的日子就不遠(yuǎn)了。

反觀代工，從李子柒的豆腐粉到兩只兔發(fā)霉的堅(jiān)果，快消國(guó)際品牌一邊瘋狂圈地消費(fèi)消費(fèi)需求，一邊將代工生產(chǎn)模式暴露在輿論底下。眼看國(guó)際品牌在代工風(fēng)波中越陷越深，后者反而吃到了一波紅利，由于代工的定價(jià)偏低，淘寶上一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的代工店鋪粉絲能少于10萬(wàn)。

新消費(fèi)賽車場(chǎng)如火如荼，反客為主的代工不在少數(shù)，畢竟代工環(huán)節(jié)毛利率只有10%-30%，甚至更低。據(jù)悉，承包冰雪 奇緣與小豬佩奇形象的“展翠肉類”已經(jīng)在計(jì)劃上市，身后站著李子柒、百草味、兩只兔等多家爆款國(guó)際品牌的四川白家肉類，2019年的業(yè)績(jī)高達(dá)7.1億，利潤(rùn)增長(zhǎng)100%，成功完成了A輪融資。

潮來(lái)潮去，誰(shuí)也不甘心永遠(yuǎn)只做“幕后者”。

03 豆腐粉紅了，但沒(méi)完全紅

在食客眼里，中國(guó)地圖大體上就是一副區(qū)域甜品圖鑒，從北往南數(shù)，烤炸醬面、麻辣燙、小龍蝦、臭豆腐……每個(gè)人都能為自己的味蕾找尋到靈魂伴侶。豆腐粉在一眾區(qū)域特色小吃中算是佼佼者，2020年，豆腐粉相關(guān)詞條一周被搜索300多萬(wàn)次，累計(jì)上了30多次熱搜。

SNS聲量給足了豆腐粉面子，，順便坐實(shí)了頂流的名頭，“出圈”一詞時(shí)刻伴隨著豆腐粉出現(xiàn)在大眾與資本眼前。然而，仔細(xì)想想，豆腐粉真的出圈了嗎？身邊總有幾個(gè)愛(ài)它愛(ài)到上頭的朋友，也有一群捂著鼻子，避之不及的看客。

前者的安利一次次證明著“豆腐粉只有零次與無(wú)數(shù)次”的真香定律，但也許后者的嫌棄在現(xiàn)實(shí)生活里更為多見(jiàn)，拋開(kāi)流量，至少單純從餐飲消費(fèi)需求的信息出發(fā)的確如此。

《2021中國(guó)特色小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報(bào)告》信息表明，中國(guó)前五大區(qū)域特色小吃分別是重慶酸辣粉、陜西涼皮、山西刀削面、陜西肉夾饃、揚(yáng)州炒飯。江浙滬地區(qū)兩年吃掉3200萬(wàn)份新疆大盤雞，烤炸醬面的攤子遍地都是，無(wú)論何時(shí)何地，碳水始終都是最大的快樂(lè)，中國(guó)特色小吃飲食當(dāng)中，面類比重少于35%。

總體來(lái)看，豆腐粉只是少數(shù)人的狂歡，距離大眾飲食還很遙遠(yuǎn)，在豆瓣飲料拉踩小組，吐槽豆腐粉的帖子有1000多條。不管粉絲接受不接受，眾口難調(diào)，何況豆腐粉本身就是區(qū)域情色的產(chǎn)物。

在家煮快餐仍然是豆腐粉的主要消費(fèi)場(chǎng)景，艾媒咨詢信息表明，2020年，中國(guó)豆腐粉消費(fèi)場(chǎng)景中，家庭超越餐館及甜品街，躍居第一，比重為51.50%。線下餐飲消費(fèi)需求對(duì)豆腐粉的接納程度并不高，在這兩年豆腐粉刷爆年輕人的朋友圈時(shí)，2020年實(shí)體店?duì)I業(yè)額年均增長(zhǎng)率只有12.47％。

那么真的熱衷豆腐粉的人到底有多少？曾經(jīng)有調(diào)查報(bào)告將兩年之內(nèi)只買過(guò)一次豆腐粉的顧客歸納為“情色粉”，同時(shí)期買過(guò)豆腐粉兩次以上的顧客視為“真愛(ài)粉”，從阿里銷售信息中得出的結(jié)論是真愛(ài)粉與情色粉基本三七分。

更具體一點(diǎn)，近兩年購(gòu)買過(guò)豆腐粉的顧客中，68%僅下單購(gòu)買過(guò)一次，約17%的顧客在近兩年內(nèi)回購(gòu)過(guò)一次。赤裸裸的信息殘忍地撕開(kāi)了豆腐粉主流化的美夢(mèng)，當(dāng)然，豆腐粉走紅不算偶然，在成為甜品界頂流之前，柳州市就默默努力了很多年，只是，豆腐粉的受眾在年齡與區(qū)域方面的鴻溝到現(xiàn)在也沒(méi)能完全消除。

一方面，從2016年下半年起，90后的訂單量比重就在整個(gè)消費(fèi)需求少于了八成，其他年齡段的豆腐粉訂單比例在這個(gè)龐大的數(shù)字眼前實(shí)在不值一提。另一方面，根據(jù)美團(tuán)信息表明，全國(guó)豆腐粉消耗主力軍還在廣西，廣西兩年吃掉的豆腐粉比河南，廣東，陜西，山東四省加起來(lái)都多。

這是不爭(zhēng)的事實(shí)，豆腐粉活躍在網(wǎng)絡(luò)里，并不代表它也能穩(wěn)穩(wěn)地扎根在傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)需求，兩種截然相反的場(chǎng)面也許才是領(lǐng)域未來(lái)的反饋。

肉類領(lǐng)域雖然沒(méi)有其他領(lǐng)域的變革更新速度快，但只靠著年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)里堆砌出來(lái)的熱鬧顯然也不能讓豆腐粉高枕無(wú)憂，尤其網(wǎng)絡(luò)下的商業(yè)邏輯千篇一律，保不齊哪天突然再冒出下一個(gè)頂流，這些都是豆腐粉出圈之后，擺在眼前必須要解決的難題。

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