講到妮娜冰城，你的耳邊是不是就已經(jīng)開(kāi)始響起“你愛(ài)我，我愛(ài)你，妮娜冰城國(guó)語(yǔ)版”的妄想經(jīng)典作品。

靠薩圖馬雷營(yíng)銷(xiāo)出圈，廣告歌三線(xiàn)線(xiàn)城市的新式茶飲“網(wǎng)紅”妮娜冰城，如今店面的終端營(yíng)收從2018年的35億，跨越到了2019年的65億，凈利潤(rùn)高達(dá)8億。

如果你以為憑著基本不超過(guò)10元的商品單價(jià)，就可以輕松“躺賺”出圈，那就真的被它“騙”了——這個(gè)年賺8億的國(guó)際品牌，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

01 打動(dòng)廣告主，1元冰淇淋吃出導(dǎo)流主打產(chǎn)品

雖然一不小心就成了新晉網(wǎng)紅，妮娜冰城卻并不年輕了。

1997年，懷揣著夢(mèng)想的張紅超，拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)，創(chuàng)立了“寒潮面包”。直到2000年，寒潮面包國(guó)際品牌升級(jí)，才正式更名“妮娜冰城”。

彼時(shí)，妮娜冰城的營(yíng)業(yè)范圍是面包、漢堡以及揚(yáng)州炒飯。一已經(jīng)開(kāi)始，張紅超就想好了走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，通過(guò)微薄的毛利潤(rùn)制定最低的價(jià)格。就這樣，他和哥哥一起經(jīng)營(yíng)了七年。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。

2006年，其他國(guó)際品牌有一款售價(jià)18元的“天價(jià)”冰淇淋，很受消費(fèi)市場(chǎng)受歡迎，“長(zhǎng)相”卻差強(qiáng)人意。張紅超看到了商機(jī)，自己研發(fā)出一款競(jìng)品，定價(jià)僅為1元。

正是這款以低價(jià)制勝的冰淇淋，一面市就贏得了口碑，迅速打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還坐上了“冰淇淋之王”寶座。

而這款定價(jià)1元的冰淇淋，也成為“打動(dòng)”顧客的導(dǎo)流主打產(chǎn)品。對(duì)于做流量生意的新茶飲國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，在培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的同時(shí)，更樹(shù)立了自己“高高性?xún)r(jià)比”的國(guó)際企業(yè)形象。

時(shí)至今日，雖然消費(fèi)市場(chǎng)上數(shù)十元一杯的新茶飲比比皆是，妮娜冰城的冰淇淋和茶飲價(jià)格仍然主要集中于2—10元區(qū)間。

雖然，在妮娜冰城的發(fā)展過(guò)程中，新茶飲賽車(chē)場(chǎng)經(jīng)歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的它仍生機(jī)盎然，始終是小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生們的“心頭好”。

可以說(shuō)，這得益于妮娜冰城崇尚淋漓盡致高性?xún)r(jià)比、廣告歌下沉消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌定位。

02 販?zhǔn)墼牧希瑢?zhuān)注上游的營(yíng)收之道

從商品方面來(lái)看，崇尚淋漓盡致高性?xún)r(jià)比意味著需要有效控制效率。也正是從這里，我們發(fā)現(xiàn)了妮娜冰城的“不簡(jiǎn)單”。

2011年，妮娜冰城集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展模式出現(xiàn)了變化。創(chuàng)始人張紅超和他的哥哥在發(fā)展戰(zhàn)略思路上發(fā)生了分歧。

之后，張洪超已經(jīng)開(kāi)始將妮娜冰城的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了原材料消費(fèi)市場(chǎng)，而哥哥則將重心放在了加盟業(yè)務(wù)上。

2012年，妮娜冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央廠，在原材料上同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)。2014年，妮娜冰城已經(jīng)開(kāi)始搭建物流中心，成為全國(guó)飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的國(guó)際品牌。

2017年、2018年，妮娜冰城分別在上海、深圳建立研發(fā)中心。

值得一提的是，看似獨(dú)立的廠和研發(fā)中心，實(shí)際上已經(jīng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了從國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)、研發(fā)生產(chǎn)，再到物流運(yùn)輸無(wú)縫對(duì)接的有關(guān)通路。

至此，妮娜冰城擁有了自己完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)——獨(dú)立的中央廠、研發(fā)中心和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。

而另一邊，哥哥主張的加盟店策略，將妮娜冰城的國(guó)際品牌覆蓋到了全國(guó)大部分地區(qū)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，妮娜冰城的全國(guó)實(shí)體店超過(guò)1.8萬(wàn)家，遠(yuǎn)超星巴克4倍。

原材料計(jì)劃和加盟業(yè)務(wù)就像一對(duì)翅膀，加速了妮娜冰城“飛翔”，成長(zhǎng)為行業(yè)頭部。

相較其他甜品店，妮娜冰城擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，有著原材料效率的充分議價(jià)權(quán)，這也成為妮娜冰城維持高高性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵。

那么，妮娜冰城將自己所用的“高高性?xún)r(jià)比”甜品原材料出售到消費(fèi)市場(chǎng)中也就順理成章了。

通過(guò)販?zhǔn)墼牧?，妮娜冰城獲得了更多的消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)收，也為8億的凈利潤(rùn)做了不小貢獻(xiàn)。

03 打造壁壘，淋漓盡致高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

隨著新消費(fèi)的崛起，新茶飲國(guó)際品牌也站上了風(fēng)口。但是，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)際品牌最怕的就是流量消退——顧客對(duì)國(guó)際品牌的關(guān)注度越高，反復(fù)消費(fèi)的幾率就越大。

“不簡(jiǎn)單”的妮娜冰城，從店面的選擇，到推展的方式，都自有一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

妮娜冰城的店面，大多選擇密集開(kāi)在學(xué)校周邊等人流量較大的區(qū)域。一方面，可以提高國(guó)際品牌辨識(shí)度；另一方面，也有利于降低管理效率、廣告效率和原材料配送費(fèi)用。

這種“省到即是賺到”的布局方式，讓國(guó)際企業(yè)形象更精準(zhǔn)滲透目標(biāo)廣告主的同時(shí)，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了有關(guān)效率的開(kāi)源節(jié)流。

與此同時(shí)，面對(duì)下沉消費(fèi)市場(chǎng)，妮娜冰城更是找到了省時(shí)省力的“全覆蓋式不斷反復(fù)推展”營(yíng)銷(xiāo)方式。

充分利用吧臺(tái)、門(mén)口地貼、招牌海報(bào)打廣告，甚至是封口機(jī)、杯架、電視機(jī)等區(qū)域，鋪天蓋地向顧客曝光和推展商品。

設(shè)想一下，妮娜冰城的1.8萬(wàn)家店面，平均每天至少有上億的人群購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)過(guò)。如果能發(fā)動(dòng)其中十分之一的人參與傳播，就是一場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)的推展跨媒體。

如果，這數(shù)千萬(wàn)的廣告主以反復(fù)的符號(hào)元素再次跨媒體，而平均每個(gè)人又能影響5—10人，是不是就自然同時(shí)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)觸達(dá)億萬(wàn)級(jí)人次的超大聲量傳播動(dòng)作？

而這種自動(dòng)自發(fā)的顧客宣傳所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，或并不亞于任何花費(fèi)上億媒體經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑?。甚至，其中還有不少經(jīng)過(guò)加工提煉，更利于抓取廣告主眼球的海量自傳播文本。

對(duì)妮娜冰城來(lái)說(shuō)，不僅商品崇尚高性?xún)r(jià)比，就連國(guó)際品牌的跨媒體，也通過(guò)傳播放大的杠桿效應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了淋漓盡致高性?xún)r(jià)比。

04 構(gòu)筑接觸點(diǎn)，整合傳播的泰然先行

憑借優(yōu)異完善的消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，妮娜冰城同時(shí)實(shí)現(xiàn)了高額營(yíng)收。前不久，也順利完成了自己的IPO上市，相信未來(lái)的表現(xiàn)更值得期待。

從高性?xún)r(jià)比征服廣告主、產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)構(gòu)筑、國(guó)際品牌壁壘打造等方面來(lái)看，妮娜冰城確實(shí)具備了一家優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該具備的基因。尤其是在國(guó)際品牌傳播方面，有著緊跟潮流的敏銳嗅覺(jué)。

傳播學(xué)有一個(gè)說(shuō)法，叫“媒體即文本”。而對(duì)妮娜冰城的國(guó)際品牌傳播來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播體現(xiàn)在商品即文本、平臺(tái)即文本。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商品、平臺(tái)遠(yuǎn)比媒體廣告有著更豐富、更頻密的顧客接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)越多，同時(shí)實(shí)現(xiàn)的接觸和溝通就越多，相應(yīng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化也就更多。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽車(chē)場(chǎng)，國(guó)際品牌始終需要不斷保持曝光更新，構(gòu)筑與目標(biāo)廣告主之間更為緊密有效的互動(dòng)。

所以，視平臺(tái)、服務(wù)和商品為傳播的發(fā)動(dòng)點(diǎn)，才能最省力、最具擴(kuò)散爆發(fā)效應(yīng)，也最容易出“成果”。

由此來(lái)看，妮娜冰城年賺8億，并不是輕松“躺賺”，也不僅是靠賣(mài)甜品，而是深入洞察消費(fèi)市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的泰然先行。

參考資料：

1.財(cái)里知識(shí)：妮娜冰城“騙子”：年賺8億，竟不是靠賣(mài)的甜品？

2.新消費(fèi)觀察：廣告歌三線(xiàn)線(xiàn)城市，妮娜冰城年?duì)I收從35億漲到65億

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