私域使用者數(shù)量成大勢(shì)所趨，餐飲企業(yè)如何借此創(chuàng)造新增量？

過(guò)去，餐飲行業(yè)大都靠著選取好的地段，透過(guò)實(shí)體店使用者數(shù)量保證店面的交易量。而疫情影響下，實(shí)體店獲取使用者數(shù)量變得越發(fā)困難，大量店面的客使用者數(shù)量嚴(yán)重下滑，急需捷伊獲客渠道。

此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”也成為常態(tài)，餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不轉(zhuǎn)變思維，探索更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)形式，產(chǎn)業(yè)智能化變革日益加速。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，智能化技術(shù)的逐漸發(fā)展也讓大批餐企便有了打造出私域使用者數(shù)量的念想。

2021年，私域使用者數(shù)量在餐飲行業(yè)迎來(lái)了一波大爆發(fā)，目前，最先入局的一批餐企已經(jīng)率先嘗到了甜頭，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

海底撈、肥汁米蘭、九龍東開經(jīng)……

餐企產(chǎn)業(yè)布局私域初見成效

據(jù)餐飲吧了解，海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂(lè)凱撒、肥汁米蘭、九龍東開經(jīng)等知名餐飲國(guó)際品牌押寶私域使用者數(shù)量，且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效。

此前，海底撈對(duì)外透露，憑借私域使用者數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，其在線注冊(cè)團(tuán)體會(huì)員數(shù)已經(jīng)破億，截止2021年6月30日，海底撈團(tuán)體會(huì)員消費(fèi)金額已占總營(yíng)業(yè)額的八成以上。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

喜茶公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截止到 2021 年第一季度，喜茶小程序“喜茶go”的團(tuán)體會(huì)員已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn)，線上下單率占 81%。

2021年內(nèi)就完成了兩輪融資的肥汁米蘭，借助咚咚濶瀨的私域團(tuán)體會(huì)員運(yùn)營(yíng)智能化方案，打造出了店面的海外華人。海外華人初步構(gòu)成后，僅1個(gè)月的時(shí)間，肥汁米蘭相關(guān)店面就存留了6859位顧客。

在全國(guó)有60多家店面的九龍東開經(jīng)，同樣打造出了店面海外華人。知情人士透露，九龍東開經(jīng)透過(guò)一系列的Camar帶新客活動(dòng)，短短2個(gè)月，旗下店面就存留了近4萬(wàn)多名私域顧客。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

除此之外，透過(guò)產(chǎn)業(yè)布局私域同時(shí)實(shí)現(xiàn)獲得新增量的餐企還有很多。

比如說(shuō)，樂(lè)凱撒4個(gè)月沉淀了40萬(wàn)+的企業(yè)微信粉絲，憑借1場(chǎng)海外華人領(lǐng)取代金券活動(dòng)，短短3天就為店面帶來(lái)了600萬(wàn)的營(yíng)收；松哥油燜大蝦透過(guò)海外華人砍價(jià)和海外華人秒殺活動(dòng)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，一次活動(dòng)賣出數(shù)量遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)6個(gè)月銷量。

顯然，私域使用者數(shù)量已經(jīng)成為餐企捷伊增長(zhǎng)“鑰匙”。據(jù)餐飲吧了解，大牌產(chǎn)業(yè)布局初見成效后，更多餐企開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備扎入這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，餐飲行業(yè)的新風(fēng)向已經(jīng)構(gòu)成。

私域使用者數(shù)量全面爆發(fā)，

餐飲人到底看中了它什么？

點(diǎn)擊閱讀：如何打造出餐飲私域使用者數(shù)量？一文為餐飲人說(shuō)透（推薦收藏）

其中，大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，“餐企能利用私域使用者數(shù)量對(duì)國(guó)際品牌進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從轉(zhuǎn)化和獲客的優(yōu)化中提高使用者的終身價(jià)值，并且逐漸將私域使用者數(shù)量進(jìn)行裂變，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更低效率的精確獲客”。

霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示，在當(dāng)前階段，私域使用者數(shù)量更多的意味著餐廳的智能化以及專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。“交易過(guò)程100%數(shù)據(jù)化，顧客變成使用者，能沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運(yùn)營(yíng) 。”

△照片作者：霸蠻官微

此外，還有餐飲老板表示，“有了私域使用者數(shù)量，就再也不怕自己的使用者數(shù)量和客人被搶走，也不用去一些平臺(tái)上交‘使用者數(shù)量稅’了”，“省掉很多打廣告的效率，因?yàn)樗接蚴褂谜邤?shù)量是免費(fèi)的，而且沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，能直接且精確的賦能使用者”。

餐飲吧總結(jié)發(fā)現(xiàn)，餐企之所以看中私域使用者數(shù)量，主要有兩個(gè)原因，第一，擺脫第三方平臺(tái)的綁架，同時(shí)實(shí)現(xiàn)餐企店面自己的客使用者數(shù)量自己說(shuō)了算；第二，透過(guò)私域使用者數(shù)量在運(yùn)營(yíng)中構(gòu)成“DTC模式”，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

所謂DTC模式，就是指國(guó)際品牌憑借智能化的優(yōu)勢(shì)，借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具透過(guò)各種渠道直接賦能顧客，獲取一手的數(shù)據(jù)，從而對(duì)顧客的需求能夠迅速反應(yīng)、快速改善商品，贏得顧客的口碑。目的就是用更低的效率獲取捷伊使用者數(shù)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提高。

△照片作者：羅蘭貝格DTC研究報(bào)告

放在餐飲國(guó)際品牌身上看，DTC模式的突出優(yōu)勢(shì)在于：對(duì)店面顧客有高效賦能、零效率接觸、可重復(fù)性利用。

比如說(shuō)，國(guó)際品牌能透過(guò)直接對(duì)接顧客，和顧客建立更緊密的聯(lián)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的賦能。在肥汁米蘭構(gòu)建的海外華人中，店員能透過(guò)直接對(duì)話每一位顧客，得知顧客的第一手需求，更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。

創(chuàng)造更高的利潤(rùn)！

餐企產(chǎn)業(yè)布局私域使用者數(shù)量的核心理念在哪？

從海底撈、肥汁米蘭、九龍東開經(jīng)等餐企產(chǎn)業(yè)布局私域的成功案例中，餐飲吧也整理出了產(chǎn)業(yè)布局私域成功的一些秘訣。

1、九龍東開經(jīng)：基于私域使用者數(shù)量構(gòu)成獲客閉環(huán)，私域交流加自動(dòng)化賦能提高壁壘

很多餐飲老板在私域使用者數(shù)量打造出上存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要將粉絲拉到一個(gè)群，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放福利即可。但大多數(shù)的情況都是，經(jīng)過(guò)短暫的活躍期后，顧客逐漸沉寂，海外華人也變?yōu)榱恕皬V告群”。

對(duì)此，我們從九龍東開經(jīng)身上發(fā)現(xiàn)：拉捷伊使用者數(shù)量，怎么存留下來(lái)構(gòu)成獲客閉環(huán)是一件非常重要的事情，而“搞獲客”是一個(gè)逐漸策劃的過(guò)程，并不是天天給顧客發(fā)券就行了。

九龍東開經(jīng)透過(guò)私域使用者數(shù)量構(gòu)成獲客閉環(huán)，在和私域顧客交流時(shí)利用自動(dòng)化工具賦能海外華人運(yùn)營(yíng)私域，從而提高了壁壘。

而九龍東開經(jīng)私域構(gòu)建的閉環(huán)，就是透過(guò)裂變傳播，存留促活等形式，將拉新-存留-構(gòu)建-獲客四個(gè)步驟連接在一起，讓其構(gòu)成一個(gè)逐漸循環(huán)的閉環(huán)，促進(jìn)店面的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

△照片作者：九龍東開經(jīng)

顧客進(jìn)九龍東開經(jīng)店面海外華人前，需要先嵌入店員為好友，經(jīng)店員應(yīng)邀才能進(jìn)入海外華人。嵌入好友后，顧客會(huì)收到自動(dòng)歡迎語(yǔ)，再受邀進(jìn)入群聊。這樣一來(lái)，國(guó)際品牌店員后續(xù)便能將重要的信息準(zhǔn)確地推送給顧客，構(gòu)成更為緊密的私域交流。

不僅如此，九龍東開經(jīng)每次搞活動(dòng)之前，還會(huì)提前用咚咚濶瀨的SOP功能規(guī)劃好運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如說(shuō)提前一天利用國(guó)際品牌店員號(hào)用“貼文的通知形式”，提醒顧客店面的日常福利要來(lái)了。定時(shí)的智能化推送，極大程度上減少了店面員工的人力執(zhí)行效率。

再透過(guò)裂變推廣的形式打造出私域?yàn)槔?，顧客進(jìn)店掃碼加入九龍東開經(jīng)的海外華人后，能參加每周五的大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則，顧客能透過(guò)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)代金券，而顧客每應(yīng)邀1位朋友嵌入店面的企業(yè)微信，會(huì)獲得多1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，Camar帶新客更是能領(lǐng)取150元的紅包。

在Camar應(yīng)邀新客的過(guò)程中，兩者都能獲得優(yōu)惠，這樣就同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新和獲客的目的，構(gòu)成了緊密的閉環(huán)。

△照片作者：餐飲吧攝

在餐飲吧看來(lái)，九龍東開經(jīng)在顧客運(yùn)營(yíng)管理上，同樣也做得比較精細(xì)。每次舉行超級(jí)團(tuán)體會(huì)員活動(dòng)前，九龍東開經(jīng)單廂給參與活動(dòng)的顧客綁定標(biāo)識(shí)，識(shí)別出活躍顧客，而這些活躍的顧客就是店面重要的金融資產(chǎn)。

識(shí)別出活躍顧客之后，九龍東開經(jīng)進(jìn)一步對(duì)活躍顧客進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如說(shuō)，自定義篩選標(biāo)識(shí)的類型、數(shù)量指標(biāo)，透過(guò)私域系統(tǒng)從活躍顧客中精確識(shí)別出國(guó)際品牌的超級(jí)團(tuán)體會(huì)員。

清晰地劃分客戶群后，九龍東開經(jīng)再針對(duì)不同的顧客類型提供不同的服務(wù)，針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

比如說(shuō)，透過(guò)給超級(jí)團(tuán)體會(huì)員們?cè)O(shè)計(jì)福利活動(dòng)，以此增加兩者間的信任度，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌店面的獲客提高，甚至國(guó)際品牌還能讓顧客推廣宣傳，進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式。在2021年年末時(shí)候，九龍東開經(jīng)還特意在海外華人發(fā)布了“超級(jí)室友榜單”，以此對(duì)一直支持國(guó)際品牌的顧客表示感謝。

2、肥汁米蘭：基于私域使用者數(shù)量“先天模型”為核心理念，累積私域金融資產(chǎn)

顧客金融資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在，當(dāng)餐企累積了一批忠誠(chéng)富有購(gòu)買力的顧客時(shí)，它不僅會(huì)與國(guó)際品牌產(chǎn)生持續(xù)又穩(wěn)定的交易關(guān)系，還能幫助國(guó)際品牌進(jìn)行免費(fèi)的推廣宣傳。

做生意的第一原理是搶奪顧客金融資產(chǎn)，而私域使用者數(shù)量實(shí)際上就是店面存儲(chǔ)顧客金融資產(chǎn)的私人銀行，餐企能把顧客抓在自己手上，同時(shí)把顧客金融資產(chǎn)存進(jìn)自己使用者數(shù)量池，隨時(shí)能取，而且不用交過(guò)路費(fèi)。

如何累積私域金融資產(chǎn)？肥汁米蘭認(rèn)為，核心理念在于建立起先天模型。所謂私域先天模型，就是打造出私域所必備的五種能力：商品力，IP力，加分力，文本力，運(yùn)營(yíng)力，即私域金融資產(chǎn)=IP力X加分力X文本力2X商品力X運(yùn)營(yíng)力。

△照片作者：咚咚濶瀨

商品力。對(duì)于國(guó)際品牌而言，好的商品是一切的基礎(chǔ)，商品是1，營(yíng)銷是0。商品的打磨是基本功，沒(méi)有好的商品支持，國(guó)際品牌只會(huì)是一個(gè)空殼，所以肥汁米蘭切入米線市場(chǎng)時(shí)一直打磨個(gè)性化、差異化的商品：“主打粵式風(fēng)味”用商品表達(dá)國(guó)際品牌自我，4道湯底全部現(xiàn)熬，湯頭經(jīng)過(guò)多道熬煮才能端上餐桌，透過(guò)商品傳遞給顧客國(guó)際品牌真誠(chéng)的態(tài)度。

好商品就是國(guó)際品牌的天然社交貨幣，它們自帶吸引力，因此，肥汁米蘭私域中很多的交流都不需要過(guò)多的營(yíng)銷元素，在肥汁米蘭私域海外華人經(jīng)常一份澆頭的代金券單廂成為國(guó)際品牌粉絲增加情感交流的關(guān)鍵元素，有的私域顧客甚至養(yǎng)成了在用餐前先進(jìn)群?jiǎn)柸河岩膬x式感。

IP力。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)構(gòu)成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會(huì)吸引更多“好玩的人”，同一個(gè)海外華人的氛圍是能互相傳遞的。

在肥汁米蘭的私域中，店面會(huì)透過(guò)海外華人+私信的形式，坦誠(chéng)和顧客1V1的交流解決問(wèn)題，讓顧客對(duì)IP產(chǎn)生深厚的信任。對(duì)于初識(shí)肥汁米蘭的“線人”，國(guó)際品牌會(huì)用“肥仔”的形象應(yīng)邀進(jìn)入LBS群；而熟悉國(guó)際品牌的“線人”，則會(huì)被“胖妞”的形象應(yīng)邀進(jìn)入核心理念線人群，一對(duì)一解答問(wèn)題，問(wèn)卷調(diào)查和發(fā)放專屬福利。

當(dāng)國(guó)際品牌建立起了信任感后，顧客會(huì)更愿意獲客消費(fèi)，這就是國(guó)際品牌IP效應(yīng)。店面甚至能利用國(guó)際品牌IP效應(yīng)避開競(jìng)爭(zhēng)：有不少顧客會(huì)把即將過(guò)期的券主動(dòng)送出來(lái)或者根據(jù)群友的需求贈(zèng)與代金券。這樣一來(lái)，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度，一邊也間接幫助國(guó)際品牌店面提高了店面的獲客。

而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點(diǎn)是，它影響了整個(gè)國(guó)際品牌私域的氛圍感。據(jù)國(guó)際品牌方透露，有些第一次來(lái)店面消費(fèi)的顧客，對(duì)現(xiàn)熬湯頭有所困惑，還未等官方客服介入，就有老顧客在海外華人中解答，幫助國(guó)際品牌方完成了新客的引導(dǎo)。海外華人已經(jīng)變成了社區(qū)，核心理念使用者逐步成為運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)。

△照片作者：肥汁米蘭

文本力。國(guó)際品牌的文本發(fā)力方向，更多是要從國(guó)際品牌店面角度靈活高效地做文本聚合，逐漸加深能夠體現(xiàn)國(guó)際品牌定位和國(guó)際品牌價(jià)值主張的文本，不單純是簡(jiǎn)單粗暴的促銷文本。國(guó)際品牌文本的廣度和深度，隨著時(shí)間的推移，會(huì)轉(zhuǎn)化為使用者對(duì)國(guó)際品牌的信任，降低國(guó)際品牌的宣傳和營(yíng)銷效率。

做好私域的核心理念，是國(guó)際品牌與使用者之間產(chǎn)生“長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的朋友關(guān)系”，逐漸累積信任互相見證成長(zhǎng)，也是國(guó)際品牌“基業(yè)長(zhǎng)青”的根基。

餐企需要加強(qiáng)商品化和溫度，讓顧客去信任你，認(rèn)為你是一個(gè)靠譜、可靠、親密的人。在這一點(diǎn)上，肥汁米蘭的國(guó)際品牌店員號(hào)會(huì)用“貼文的通知形式”，提醒顧客店面的日常福利要來(lái)了，讓顧客有更好的活動(dòng)體驗(yàn)。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，每一條貼文都有70%的好友能被看見，讓使用者以“被動(dòng)打開”的形式，是目前微信運(yùn)營(yíng)中效率最高的形式之一。

運(yùn)營(yíng)力。當(dāng)?shù)昝胬鄯e了一定的顧客金融資產(chǎn)后，店面還要懂得運(yùn)營(yíng)盤活私域金融資產(chǎn)，這樣私域金融資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

肥汁米蘭國(guó)際品牌“盤活”國(guó)際品牌私域金融資產(chǎn)的核心理念在于根據(jù)顧客的生命周期管理和分層，有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

隨著肥汁米蘭私域中顧客標(biāo)識(shí)越來(lái)越專業(yè)化，國(guó)際品牌私域中日常交流的商品和經(jīng)營(yíng)策略會(huì)千人千面的賦能。整個(gè)國(guó)際品牌活動(dòng)過(guò)程會(huì)透過(guò)咚咚濶瀨的標(biāo)識(shí)運(yùn)營(yíng)，分組服務(wù)顧客在私域的全過(guò)程從接觸活動(dòng)、參與活動(dòng)到最后核銷活動(dòng)。像國(guó)際品牌私域中很平常的“活動(dòng)提醒”單廂直接規(guī)避掉沒(méi)有參與活動(dòng)的顧客，避免營(yíng)銷誤傷，后續(xù)再二次賦能已經(jīng)參加活動(dòng)的顧客，提醒參與活動(dòng)的顧客及時(shí)核銷。

△照片作者：肥汁米蘭官博

國(guó)際品牌私域的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程十分精確和有耐心，就像穿針引線，一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法，最后才編織出肥汁米蘭國(guó)際品牌獨(dú)一無(wú)二的私域獲客空間。

加分力。加分力就是加微信的能力，做與不做是0和1的區(qū)別。它等于兩個(gè)能力的乘積：加分力=制造使用者數(shù)量×捕獲使用者數(shù)量。

肥汁米蘭在上海共有20家直營(yíng)店面，店面都設(shè)置了和顧客交互的觸點(diǎn)，顧客能透過(guò)掃碼進(jìn)入的店面海外華人。

此外，透過(guò)“鉤子加微信法”，肥汁米蘭還會(huì)給顧客一個(gè)非常明確的加微信理由。在嵌入了店面店員的微信后，店員會(huì)通知參加海外華人中各式的福利活動(dòng)，透過(guò)抽取霸王餐等系列活動(dòng)吸引顧客加微信，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)捕獲新使用者數(shù)量的效果。當(dāng)國(guó)際品牌打造出好了前四力的模型，引導(dǎo)使用者加微也就成為了順理成章的事情。

小 結(jié)

未來(lái)，在餐飲紅利逐漸消失、使用者數(shù)量越來(lái)越貴的時(shí)代下，私域使用者數(shù)量必將成為餐企經(jīng)營(yíng)的重中之重。

而對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)好國(guó)際品牌的私域使用者數(shù)量，是一個(gè)重要且漫長(zhǎng)的過(guò)程。從目前的實(shí)際情況來(lái)看，部分餐飲巨頭在私域使用者數(shù)量運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的國(guó)際品牌，或許能透過(guò)前人的經(jīng)驗(yàn)找到更適合自己的打法。

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