巨擘們?nèi)匀粺嶂钥缃缳u甜品，但時至今日，新茶飲真不算什么學(xué)問掙錢的好生意了。

新茶飲賽車場瘋狂棕褐，除了我們熟悉的網(wǎng)紅茶飲國際品牌，影片巨擘也進場來分一杯羹了。

4月19日，愛企查顯示，大連萬達集團股份股份有限公司（下簡稱“萬達集團”）新增提出申請登記注冊多個“萬茶”登記注冊商標，國際分類包括啤酒飲品、方便食品、餐飲住宿等。

目前，在國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，以上登記注冊商標正等待受理中。

△照片作者：企查查

事實上，早在幾年前，“萬茶”就已進駐了萬達旗下的多個影城，悄無聲息布局新茶飲。

只是，此時入局新茶飲賽車場，真的還能賺得到錢嗎？

群雄逐鹿的戰(zhàn)場

萬達跨界新茶飲，實則有跡可循。

2017年，萬達影片就與英國赫赫有名咖啡COSTA簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，與其建立聯(lián)合國際品牌進行深度合作。

2019年8月，萬達面世旗下甜品店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達與COSTA的合作進一步深化，面世了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。截至當年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城后，萬達在全國的萬茶店突破70家。

疫情之后，影視業(yè)寒冬來臨，“影片巨擘”萬達受到的沖擊也不容小覷。

△照片作者：萬達影城官網(wǎng)

財報顯示，2019年、2020年，萬達影片的凈利潤分別為-47.22億、-68.41億，兩年連續(xù)虧損。進入2021年，盡管0.9億-1.3億的凈利潤預(yù)計已扭虧轉(zhuǎn)盈，但對于影片業(yè)務(wù)龐大的萬達來說，亟需找到捷伊增長曲線。發(fā)力新茶飲，則是其結(jié)合自身競爭優(yōu)勢的一次大變革。

同樣希望借助新茶飲獲取增量的還有赫赫有名飲品商娃哈哈。

作為曾經(jīng)的“飲品大王”，娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、膳食快線、爽歪歪，伴隨著顧客走過了童年時代。尤其是膳食快線，在2013年一度突破200億的銷售額，成為娃哈哈最受歡迎的單品。

但自從2013年營收站上782億的巔峰之后，娃哈哈就迎來了自己的中年危機，其營收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來的業(yè)績新低。

為了讓自己年輕起來，娃哈哈也開始涉足新茶飲領(lǐng)域。

2019年5月，娃哈哈開始籌備線下茶飲店，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈甜品便在廣州五山商圈開了首家直營店，面世了多款以AD鈣奶為原材料的甜品，廣告歌國潮、懷舊、膳食。開業(yè)當天，75歲的宗慶后還特意從杭州飛往廣州，親自為其站臺。

△娃哈哈甜品廣州客村店，照片作者：餐飲吧攝

一個多月前， “廣州娃哈哈健康飲品股份有限公司”運營的“娃哈哈甜品”公眾號更名為“娃哈哈甜品HAHATEA”，同時運營主體改為“浙江娃哈哈健康管理股份有限公司”，這或許意味著，娃哈哈準備放棄國際品牌授權(quán)，要親自下場賣甜品了。

事實上，近兩年國際品牌跨界賣甜品屢見不鮮。同仁堂、中國郵政，都在奔赴這片戰(zhàn)場，試圖占據(jù)一席之地。

不掙錢的生意

但時至今日，新茶飲真不算什么學(xué)問掙錢的好生意了?！罢沟陜蓚€月，損失20萬”，是多數(shù)新茶飲創(chuàng)業(yè)者的遭遇。

從利潤模式分析，新茶飲和傳統(tǒng)零售一樣，利潤主要取決于商品銷售量和售價。

其中，商品銷售量考驗的不僅是店面數(shù)量，還有各個國際品牌的宣傳能力。店面越多、營銷越好，銷售量自然就越高。因此，新茶飲不是在展店，就是在展店的路上。以葛永東為例，其2017第一年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴至835家。

△照片作者：葛永東

為了提高銷售量，新茶飲國際品牌在商品推新上也卷出了新高度。在新茶飲的蠻荒時代，一個爆款就可以打遍天下無敵手。奈雪的氣勢橙子、氣勢車厘子，葛永東的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方勢力。以奈雪的氣勢玉油柑為例，研報統(tǒng)計，其在奈雪的茶銷售量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠氣勢芝士草莓。

但在日益加重的棕褐之下，爆款也救不了新茶飲的命。壁壘低、競爭大，是新茶飲最致命的弊病。

根據(jù)妮娜冰城給出的官方信息，包括裝修、設(shè)備、原材料、管理等費用在內(nèi)的加盟投資預(yù)估為37多萬元，而諸如一點點、書亦燒仙草等中低端甜品國際品牌，各項花費林林總總也不超過50多萬元。相比其他餐飲產(chǎn)品線創(chuàng)業(yè)來說，這個起步門檻是相對較高的。

另一方面，新茶飲本身并不具備太多的競爭競爭優(yōu)勢。因為新茶飲原材料多為鮮果、奶制品和各類小料，推陳出新無非是各種原材料的排列組合，在甜品店俯拾皆是的今天，留給各國際品牌的發(fā)揮內(nèi)部空間越來越小。趨于同質(zhì)化的商品讓新茶飲的輔助性越來越強。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、葛永東、樂樂茶這些國際品牌還沒有建立真正差異化的競爭優(yōu)勢，雖然每一間都認為有更偏好的顧客，但實際國際品牌之間的可輔助性非常強。”

因此，各國際品牌試圖通過營銷來打造差異化。據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年-2021年四年時間，葛永東共進行了74次跨界聯(lián)署，而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)署，更熱衷與藝術(shù)家聯(lián)署。

從客單價來看，據(jù)艾媒咨詢報告，新茶飲消費市場高中低三個檔次的區(qū)隔明顯，高端茶飲消費市場客單價在20元以上，主要覆蓋一、二線消費市場；中低端茶飲商品價位集中在10元-20元，消費市場國際品牌眾多，通常廣告歌細分產(chǎn)品線或區(qū)域密集經(jīng)營；低端茶飲售價一般低于10元，分布在三線及下沉消費市場。

值得一提的是，高客單價并不意味著高利潤內(nèi)部空間。在高端茶飲加盟店模型中，人工成本、店面租金等固定成本占比高，且為保持連續(xù)運營，相對靈活性較高，在終端需求減弱且銷售下滑的期間，加盟店利潤很容易受到較大影響。

據(jù)招商證券調(diào)研，一間頭部甜品店每天要賣出800杯，才能開始利潤。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本，一間甜品店每年營收1000多萬元，最終到手也就100多萬元左右，凈利率約10%。在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤進一步被攤薄。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，新茶飲包括上游的茶葉、水果、乳制品和其他配料等的原材料供應(yīng)，中游水果茶、奶蓋茶、創(chuàng)意茶等茶飲設(shè)計及制作包裝，以及下游店面、第三方配送和小程序自送的茶飲制作和銷售，最終才能到達顧客手中。外賣平臺20%一單的提成，以及付費在平臺做的廣告投放和營銷活動等，也都在壓縮甜品店的利潤內(nèi)部空間。

攻城戰(zhàn)內(nèi)外

新茶飲賽車場一片紅火，但掙錢似乎一直都只是“空中樓閣”。

于是，巨擘們的觸角不斷向外延伸，將眼光放在展店之外，布局全渠道，試圖占領(lǐng)顧客心智。

2021年以來，葛永東相繼投資連鎖咖啡國際品牌Seesaw、植物基代餐國際品牌野生植物YePlant，以及桃子茶飲和気桃桃，還嘗試進軍快消領(lǐng)域，面世了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

妮娜冰城則提出申請登記注冊“雪王愛喝水”登記注冊商標，國際分類為啤酒飲品，目前登記注冊商標狀態(tài)為提出申請中，有意入局瓶裝礦泉水消費市場。除此之外，還成立重慶雪王農(nóng)業(yè)股份有限公司，登記注冊創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲國際品牌“匯茶”。

茶顏悅色則成立了湖南省湘茗生物科技股份有限公司，主營茶葉的生產(chǎn)和加工。

展店面、出新品、做投資，新茶飲玩者不斷試水試圖跳出舒適圈，而跨界玩者卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經(jīng)成為捷伊“攻城戰(zhàn)”，城內(nèi)的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進來。

至于如何保持長期的競爭力，打造有效的利潤模型，所有玩者似乎都還在探索中。

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