作者 | 牧童學 編輯 | 九 錄

茶飲江湖，誰能笑到最后還真不一定。

全球餐飲巨頭肯德基、麥當勞，用了三十多年時間，總共在中國開出了一萬多家門店。而這家公司，只用了25年，就開出了2萬+門店。

它就是蜜雪冰城。

1997年到2022年，蜜雪冰城從河南鄭州一個冷飲攤起步。如今，這個畫風略顯土味的品牌已經(jīng)成為茶飲江湖的頂流，與正新雞排、德克士、嬌蘭佳人一起，人稱“小鎮(zhèn)F4”。

特別是近三年的“新零售”浪潮中，既無深厚背景，又無網(wǎng)紅標簽的草根兩兄弟張紅超、張紅甫，憑借低價產(chǎn)品吊打一眾“新茶飲”品牌，其背后隱藏的商業(yè)邏輯，引人深思。

01

捉襟見肘的啟動資金

張紅超，蜜雪冰城創(chuàng)始人，1977年生人；張紅甫，蜜雪冰城總經(jīng)理，張紅超親弟弟。

二人出生在河南商丘，小時候家里并不富裕，父母常年務農(nóng)，文化水平也不高。

因為家境不富裕，哥哥張紅超養(yǎng)過鴿子、兔子，還學過摩托車修理，但都不太成功。

1996年，19歲的張紅超通過自學，考上了位于鄭州的河南財經(jīng)政法大學的成人教育，一邊上學，一邊打工。

快要畢業(yè)的時候，張紅超琢磨，要做個穩(wěn)定長期的工作。他想起在商丘上學的時候，商丘體育場的一條街上有各種刨冰，但是在鄭州的這幾年，他從來沒有見過這種飲品，于是就想把刨冰引入到鄭州來。

臨近畢業(yè)實習，張紅超先回到商丘，去了體育場的刨冰一條街，一家一家觀察研究，回到家后，自己買配料、熬糖漿，做給奶奶吃。奶奶大加贊賞。

蜜雪冰城的啟動資金，就是張紅超的奶奶給的。

張紅甫曾講過那段經(jīng)歷：

“當時我們家沒有錢，我奶奶就把她的壓箱底的錢拿出來。那兩年，大哥和姐姐陸續(xù)畢業(yè)，紅超哥勤工儉學也不用學費了，爺爺有退休金收入穩(wěn)定，奶奶攢了一點錢。那個年代，火車站的小偷還是比較多的，為了防盜，奶奶把在哥哥的內褲上縫了一個口袋，把3000塊錢裝進了口袋里，然后把口又直接縫上了?！?/span>

1997年，20歲的張紅超開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

要開一家店，3000元的啟動資金顯然有點捉襟見肘，為了省錢，張紅超自己做設備、原料，一臺二手冰柜就讓他花掉了800元。

店面，張紅超選在了租金最便宜的城中村——燕莊。

那是一個半露天狀態(tài)的店面，在一家出租房的門口，臨街走廊下面，劃出來的兩三平方米位置。

張紅超白天去門口走廊下出攤，晚上打烊之后，把東西打包好，再搬到房東的院子里，用塑料布蓋起來。攤子的招牌上寫著“寒流刨冰”。

2000年，“寒流刨冰”正式更名為蜜雪冰城。

張紅超和他的店

2006年，一款造型像火炬的蛋筒冰激凌火爆鄭州街頭，20元一支的價格依然擋不住市場的熱情。

張紅超嗅到了商機，立刻買來一臺二手冰淇淋機，一遍一遍地試做，把自己和店員都吃吐了。功夫不負有心人，剛一入秋，這種火炬冰淇淋在蜜雪冰城開賣，定價2塊錢，還搭配一張1元優(yōu)惠券。

“極致”的價格，讓蜜雪冰城的蛋筒冰淇淋在那個秋冬供不應求。直到2007年夏天，張紅超幾次添購機器擴充產(chǎn)能都滿足不了客戶需求，蜜雪冰城真的火了。

2007年，張紅甫從大學退學，加入蜜雪冰城，開了第一家加盟店。到年底，蜜雪冰城加盟店達到了36家。

2008年，張紅超注冊蜜雪冰城商貿(mào)有限公司，在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開了180余家蜜雪冰城門店，正式從河南走向全國。

2009年，蜜雪冰城從產(chǎn)品矩陣到品牌形象、戰(zhàn)略推廣全面升級。

蜜雪冰城將前期的標準化流程捋順之后，開放了加盟渠道，開啟高速擴張模式。

2016-2022年期間，蜜雪冰城門店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家、1.8萬家、2萬家。

在百度地圖搜索蜜雪冰城門店

從第1家到第1萬家，蜜雪冰城用了足足13年，但從第1萬家到第2萬家只用1年零4個月。

隨著體量做大，蜜雪冰城估值同步增加。2021年1月接受首輪20億元的融資后，其估值達到200億元，超過先期上市的奈雪的茶。

低門檻入局，到估值200億，同樣在攻城略地的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，迎來了一個不容小覷的對手。

02

廉價的秘密

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，我國飲品店門店總數(shù)約為50萬家，茶飲品牌大大小小數(shù)千個。其中，比較知名的品牌有幾十個，有很多品牌在各自區(qū)域里“獨領風騷”。

僅具有外資或風投背景的競品就有一大堆——喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、7分甜、茶顏悅色、茶百道、古茗、CoCo都可、1點點、書亦燒仙草、快樂檸檬、滬上阿姨、一只酸奶牛……與它們相比，起于地攤的蜜雪冰城只能算身處第四梯隊。

各品牌紛紛通過各種時尚方式撬動當下的年輕人，而蜜雪冰城的方式卻始終簡單粗暴——

1、低價攻心

截至2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店的sku數(shù)僅有30-40個，其每季度只有1-2款新品。但價格卻很低廉，蜜雪冰城均價7~8元，標志性產(chǎn)品是3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價8元的奶茶。

這得益于蜜雪冰城強大的供應鏈能力。

相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應鏈顆粒度更細。早在2008年，蜜雪冰城就開始完善上游供應鏈：以果園、茶園為首的原料產(chǎn)地（主要生產(chǎn)門店需要的茶葉、鮮果），和以自建工廠、合作工廠為首的生產(chǎn)基地（生產(chǎn)奶茶粉、配料、以及新出現(xiàn)的小吃等）。

蜜雪冰城的大部分門店屬于加盟模式，店主需要采購蜜雪冰城提供的原材料。

以水果為例，大部分蜜雪冰城門店的橙子都源自總部果園的供貨，這些橙子從蜜雪冰城自建果園產(chǎn)出、經(jīng)過蜜雪冰城自建物流系統(tǒng)運輸、最終送達蜜雪冰城遍布全國的門店。

為了降低物流成本，2014年開始蜜雪冰城建立自己的倉儲物流中心，據(jù)了解，目前蜜雪冰城的物流體系已經(jīng)覆蓋了國內所有門店。

曾有業(yè)內人士指出：“在國內頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠是給第三方提供代工服務的，從這個角度，可以看出蜜雪冰城供應鏈的實力?！?/span>

官網(wǎng)顯示，目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務，三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2、營銷絕絕子

2021年6月3日，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續(xù)發(fā)布了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV——“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在隨后的一個多月時間內，各大社交媒體持續(xù)發(fā)酵。

一段時間里，微博上#蜜雪冰城新歌#的話題，沖上熱搜第一；抖音上#蜜雪冰城主題曲#播放量達到17.7億。

這一次蜜雪冰城的營銷，是界內公認的整個2021年最成功的營銷案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業(yè)的“營銷之王”。

“雪王”和黑化的“雪王”

2022年6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。原因是“去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動帶了出來。

連續(xù)兩年兩波營銷操作，賺足了市場的眼球。

03

從中國走向世界？

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》，未來兩三年，新茶飲整體增長速度將由原先的超23%預計放緩至10-15%。

人工、原料、疲軟的消費、反復的疫情等等，都是茶飲增速放緩的原因。

今年春節(jié)剛結束，喜茶裁員30%的消息沖上了熱搜榜，茶顏悅色也陸續(xù)裁員和瘦身，以求自保，

近日，奈雪的茶披露上半年財務數(shù)據(jù)，經(jīng)調整凈虧損達上億元，并且上半年中只有6月實現(xiàn)盈利。

蜜雪冰城卻在悶聲發(fā)大財。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

據(jù)媒體報道，2020年蜜雪冰城全國營業(yè)額最好的店鋪實現(xiàn)營收460萬元，而較為普遍的店鋪營業(yè)額也大都超過200萬元，凈利潤約30萬元左右。

2021年，有媒體報道稱蜜雪冰城“2020年營收65億元、凈利潤8億元”。有記者向蜜雪冰城相關負責人求證，對方表示：“沒有這么多?！钡瑫r透露稱，“公司店面數(shù)量在穩(wěn)步增長?！?/span>

不過，因為疫情防控和競爭等原因，想在國內繼續(xù)擴店難度不小。

隨著國內市場競爭的激化，轉戰(zhàn)海外，尋求市場空白似乎是一個不錯的選擇。

早在2014年，吾飲良品率先在菲律賓開出第一家門店；12月，“奈雪的茶”在新加坡開店。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”在越南河內開出首店。彼時，在越南，當?shù)匾呀?jīng)有源自中國臺灣的品牌薡茶、貢茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。但蜜雪冰城很快打開了市場。

自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務的上海華與華公司董事長華杉，于今年6月8日在社交平臺上發(fā)文透露，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

蜜雪冰城殺進越南后，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速進入這一市場。

海外市場的競爭也在激化。

2021年下半年，張紅超曾在內部提了一個簡單清晰又充滿野心的目標：“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！?/span>

如今，蜜雪冰城能否在海外快速復制過去的成功，還需要時間驗證。

參考資料：

1、《張紅超：草根出生他卻靠擺地攤，打出了自己的萬店茶飲王國》

2、《蜜雪冰城不知不覺在海外開了1000家店》

3、《開出2萬家店，蜜雪冰城有了新的夢想？》

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