投融資觀察

由云師兄導(dǎo)師協(xié)助，

在校學(xué)生編寫一周一期專業(yè)分析報告

本文為第169期

01

“生鮮零售電商增速迅猛，供應(yīng)鏈為關(guān)鍵一環(huán)”

生

鮮品類作為剛需消費品，在國內(nèi)有萬億級的市場體量。據(jù)統(tǒng)計，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模已超5萬億，占中國城鎮(zhèn)居民食品消費支出70%以上，隨著居民收入提高，生鮮零售市場規(guī)模還在逐年增長，我國生鮮食品的購買頻次約為每周三次高于全球的2.5次，同時火鍋食材作為生鮮食材的一大組成部分，隨著近年來居民對居家火鍋的興趣增大，其市場規(guī)模也得到增長。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、Fastdata極數(shù)

通過兩組數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國生鮮市場電商滲透率與整個電商行業(yè)相比仍然較低，其中生鮮電商交易額在生鮮零售品類中，和居民消費支出中的占比有明顯的不匹配，這也體現(xiàn)出生鮮電商巨大的增長潛力。

數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù)

通常我們將生鮮產(chǎn)業(yè)按零售渠道劃分為三類：農(nóng)貿(mào)市場、商超大賣場和電商，目前在我國的生鮮產(chǎn)業(yè)流通渠道中，農(nóng)貿(mào)市場仍占據(jù)主流地位，但隨著“農(nóng)改超”等利好政策的推進，電商巨頭入局并持續(xù)加碼供應(yīng)鏈物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，生鮮電商模式和技術(shù)將加速成熟，生鮮電商滲透率也有望快速提升。

而在生鮮零售行業(yè)中，產(chǎn)品的保鮮程度是決定產(chǎn)品質(zhì)量的首要因素，尤其是火鍋食材、預(yù)制菜等產(chǎn)品，冷鏈的運輸效率與安全性，以及供應(yīng)鏈的管理能力，是該行業(yè)中企業(yè)的核心競爭力，掌控前端供應(yīng)鏈決定了客戶手中產(chǎn)品的質(zhì)量，而掌握后端配送體系則定義了將產(chǎn)品傳遞給顧客的效率。

后端配送體系

02

“新概念”經(jīng)濟與電商碰撞，生鮮零售燃出新火花

另

一方面，今天的中國正在經(jīng)歷和日本八九十年代類似的人口結(jié)構(gòu)變遷，單身、家庭結(jié)構(gòu)變小、女性就業(yè)率的提升，都導(dǎo)致了傳統(tǒng)家庭做飯場景的減少。再加上都市快節(jié)奏的生活，以及健康、消費升級等新思潮，以一人食、懶宅經(jīng)濟為代表的新消費趨勢便應(yīng)運而生。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

對于沒時間、注重健康、又想有點儀式感的90、95后年輕人，自己買菜做飯和直接叫外賣都不是最佳選擇。而如何快速便捷、有品質(zhì)地解決在家吃飯的問題成為當(dāng)下的重要訴求，這一需求在經(jīng)歷過了疫情之后更加凸顯。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2020年這一疫情影響較大的年份，中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模幾乎翻倍，而當(dāng)消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，對電商的依賴將進一步影響未來的市場增長。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

03

鍋圈食匯：供應(yīng)鏈支撐下的增長

鍋

圈食匯成立于2017年，是國內(nèi)知名的食材連鎖超市，也是目前中國僅次于海底撈的第二大食材采購商，2021年有望超越海底撈的采購量。自2017年至今，全國已有8000余家門店；同時其與上游500余家工廠，31家上市公司合作，通過在全國范圍內(nèi)建造十大倉儲中心，保證了從工廠到消費者的中間過程——倉儲端的質(zhì)量和效率。鍋圈食匯通過在上游管控了食材加工廠，在下游加速擴張門店，進一步下沉市場，縮短供給端與需求端的距離，在供應(yīng)鏈方面獲得巨大優(yōu)勢。

鍋圈門店分布圖

來源：鍋圈官網(wǎng)

除了火鍋食材門店以外，鍋圈食匯另一個發(fā)力點則是預(yù)制菜品，近十年來，隨著居民消費水平的提高，預(yù)制菜的企業(yè)數(shù)量實現(xiàn)了快速增長。預(yù)制菜最早起源于美國，是以農(nóng)、禽、畜等生鮮產(chǎn)品為原材料，配以各種輔料，經(jīng)過預(yù)加工后形成的半成品，消費者可以根據(jù)這些半成品自由加工為成品。預(yù)制菜的優(yōu)點在于能夠節(jié)省消費者采購、配菜等過程的時間，讓消費者能夠?qū)⒕ν度朐诓似返闹谱魃?，同時為顧客提供更多樣化的選擇。

數(shù)據(jù)來源：企查查

但預(yù)制菜的發(fā)展也受到原材料質(zhì)量、冷鏈運輸與保存效率、食品安全問題等的影響，相較于普通生鮮零售，門檻更高，更難實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在單身經(jīng)濟中，顧客對“人”的關(guān)注度下降，勢必引起對“物”的關(guān)注度上升，無論是作為原材料的生鮮，還是以料理包形式呈現(xiàn)的方便食品，其產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差異小，因此能否提供給消費者更多的附加價值，能否在產(chǎn)品中融入更多精神元素，將影響到產(chǎn)品的受眾與銷量。中國單身群體的消費主要集中在餐飲美食，該領(lǐng)域市場潛力大，包容性強，產(chǎn)品多樣化程度高，進入壁壘低但是成為行業(yè)佼佼者難度大。

04

“憨憨”：總有人陪你度過都市中的孤獨夜晚

通

過抓住供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鍋圈食匯得以從傳統(tǒng)生鮮零售連鎖超市向餐飲消費、電商平臺轉(zhuǎn)型，提供“在家吃飯”場景下的第三種解決方案，瞄準(zhǔn)單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，迅速向“一人食”方便食品方向拓張，推出“憨憨”一人食產(chǎn)品，該類產(chǎn)品主要包含兩條線：自熱產(chǎn)品系列和方便食品系列?！焙┖安粌H是一種產(chǎn)品宣傳形象，更是鍋圈為消費者提供的精神慰藉，消費者購買的也不只是食物本身，蘊含在產(chǎn)品中的”陪伴“同樣是其關(guān)注的重點。

“憨憨”自熱產(chǎn)品系列

這一解決方案主要由幾種產(chǎn)品構(gòu)成：首先是鍋圈最初打造的火鍋燒烤食材，但是考慮到中國人的飲食習(xí)慣中火鍋燒烤并非日常餐品，鍋圈向自熱食品和速食食品方向拓展，上文所提到的“憨憨”品牌，便是貼近消費者消費習(xí)慣的一次嘗試。但這類產(chǎn)品難以解決的問題是，顧客購買到的是產(chǎn)成品，無法獲得更多樣化的口感和體驗，那么，更多元化、更加靈活的預(yù)制菜或許是未來的一個新的發(fā)展契機。但當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，鍋圈想要在行業(yè)中占據(jù)一席之地，仍然面臨許多競爭對手，例如味知香、好得睞、鮮到家等發(fā)展較為成熟的預(yù)制菜企業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：企查查、公司官網(wǎng)

05

未來展望：把握下沉機遇，關(guān)注精神需求

鍋圈食匯得以成功的原因，很大程度上在于其重視下沉市場，關(guān)注普羅大眾的需求，生鮮零售本就是與民生密切相關(guān)的行業(yè)，作為生活必需品，消費者在市場份額的決定中擁有很大的話語權(quán)。此外，鍋圈向預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展，未來將更需要關(guān)注消費者的獨特與個性化需求。在質(zhì)量不齊時比質(zhì)量，在質(zhì)量相近時則比較產(chǎn)品是否“合心意”，那么鍋圈想要獲得未來的發(fā)展，必須從這兩個方面入手：“品質(zhì)為王”時代，掌握供應(yīng)鏈才能說掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自主權(quán)。當(dāng)前鍋圈已然對供應(yīng)鏈的上游（即食材采購、加工）和下游（即門店數(shù)）取得掌控，那么接下來或許要進一步保障冷鏈運輸能力，全力實現(xiàn)食材的保鮮保質(zhì)；產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“精神內(nèi)核”已然不可或缺，如何能夠用產(chǎn)品滿足顧客的精神需求，從而吸引更多人購買產(chǎn)品，都是鍋圈需要思考的問題。

報告組員

黃英凡 上海財經(jīng)大學(xué)

本期數(shù)據(jù)整理 · 觀察員

張子葉 新加坡南洋理工大學(xué)

葛蕓 倫敦大學(xué)學(xué)院

黃英凡 上海財經(jīng)大學(xué)

姜璞玉 上海立信會計金融學(xué)院

楊鈞 山東大學(xué)

李沁嵐 中山大學(xué)

李子文 中山大學(xué)

付恒宇 中山大學(xué)

陳思涵 諾丁漢大學(xué)

免責(zé)聲明

參考資料：公開資料整理，僅供定性分析參考，并不用于定量分析。

版權(quán)均屬云師兄公眾號 (ID: yun10xiong) 所有，封面圖來源為pexel，任何機構(gòu)和個人未經(jīng)協(xié)議授權(quán)不得以任何形式翻版、復(fù)制和發(fā)布。如引用、刊發(fā)，需注明出處，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節(jié)和修改。

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