誰(shuí)能想到一種幾毛錢的甜筒營(yíng)生，能做成一家上市公司。

也沒(méi)人想到，專注于低線下陷市場(chǎng)的甜品營(yíng)生能這么賺錢。

一家名叫妮娜冰城的公司，同時(shí)把高價(jià)和高利潤(rùn)都努力做到了，還有規(guī)模。

并且透過(guò)連鎖模式，一舉打破中國(guó)餐飲不過(guò)萬(wàn)店的秘密。這另一面已經(jīng)有許多人解讀了，今天新消費(fèi)智庫(kù)獨(dú)家萬(wàn)字長(zhǎng)文，為你解開(kāi)雪王成長(zhǎng)的傳奇秘密。

1 百億高價(jià)之王到底有多厲害？

看一種商品厲不厲害，我首先要看幾件事情。

第一件事情，是透過(guò)22年時(shí)間看一種國(guó)際品牌到底能紅多久？

一種國(guó)際品牌紅一年，我只能叫短暫性網(wǎng)紅店，這種的國(guó)際品牌屢見(jiàn)不鮮。

當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的皇太吉煎餅，各種網(wǎng)絡(luò)催紅的國(guó)際品牌，是屢見(jiàn)不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起，又突然墜落。

而妮娜冰城紅了多久了，22年！路邊攤起家的妮娜冰城，它的創(chuàng)始人叫張紅超，出生在河南，是一種草根逆襲的典范，初中畢業(yè)后就開(kāi)始鼓搗各種小營(yíng)生，后來(lái)由于學(xué)歷太低，不好找工作，便透過(guò)自學(xué)考上了大學(xué)。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地?cái)傉匠鰯偭耍@是后來(lái)稱霸一方的妮娜冰城的雛形。

和許多人看到的精彩的創(chuàng)業(yè)故事不一樣，在許多創(chuàng)業(yè)里，都是創(chuàng)始人很快就無(wú)所不能，做出各種選擇就火出來(lái)了，而妮娜冰城真正火出來(lái)，實(shí)際上是到了2006年才開(kāi)始慢慢火出來(lái)的，相信創(chuàng)始人在那個(gè)過(guò)程中一定經(jīng)歷了許多煎熬，痛苦，那個(gè)過(guò)程已經(jīng)無(wú)法在許多媒體上見(jiàn)到了。

第二件事情，透過(guò)雪王聽(tīng)覺(jué)記號(hào)升級(jí)看一種國(guó)際品牌能不能有技術(shù)創(chuàng)新精神。

這件事說(shuō)出來(lái)很容易，實(shí)際上做出來(lái)是很難的。許多人賺到錢之后，就開(kāi)始享受生活，尤其是許多老的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，因?yàn)橛羞@時(shí)候技術(shù)創(chuàng)新的代價(jià)是很大的。

但妮娜冰城有一件事印證了他的技術(shù)創(chuàng)新精神，是推出整個(gè)的雪王聽(tīng)覺(jué)升級(jí)和找到那個(gè)超級(jí)記號(hào)的國(guó)際品牌IP識(shí)別系統(tǒng)。

而這另一面與一家最近幾年聲名鵲起的專業(yè)的咨詢公司華與華有很大關(guān)系。中國(guó)有一句古話，叫做在天晴的這時(shí)候修房屋。

請(qǐng)華與華來(lái)做咨詢，重構(gòu)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的這時(shí)候，妮娜冰城這種的國(guó)際品牌，只要愿意去收加盟費(fèi)，依然是能趁著甜品行業(yè)好的這時(shí)候，用成熟供應(yīng)鏈發(fā)展點(diǎn)副牌，割割韭菜，這種的錢能賺的輕輕松松。

但是我發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)這么做，而是在全國(guó)幾千家店面里堅(jiān)決的實(shí)現(xiàn)了雪王那個(gè)標(biāo)志聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)升級(jí)，這另一面實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家的發(fā)展戰(zhàn)略定力和革新的魄力。因?yàn)檫@種一種舉動(dòng)做出來(lái)，固然有咨詢公司良好的設(shè)計(jì)，但最重要的做還是不做，做了以后承擔(dān)因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新所失敗的壓力，其實(shí)最終都是壓在企業(yè)家自己頭上的。

妮娜冰城CEO張紅超也回憶說(shuō)，其實(shí)當(dāng)初差點(diǎn)就psss了那個(gè)合作方案，而一旦放棄了這一次升級(jí)合作方案，可能后面的變化都沒(méi)了。

而一次技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，能用兩組數(shù)字來(lái)形容：

全國(guó)店面數(shù)量從4500家上升到7050家，在海外市場(chǎng)拓店60家。

18年到19年?duì)I收量級(jí)從35億到65億的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)跨越。

第三件事情，看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不是一以貫之，從開(kāi)始到現(xiàn)在保持初心。

許多企業(yè)走著走著就忘了初心，而妮娜冰城其發(fā)展戰(zhàn)略和核心踢法一以貫之。

我知道妮娜冰城有一種清晰有趣的定位是走高質(zhì)比價(jià)之路，成為中國(guó)可口可樂(lè)。

這條路能說(shuō)從企業(yè)起家之初是這么做的，想走高質(zhì)評(píng)價(jià)，就一定要透過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)那個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略手段。

方式1：1塊錢一支的冰淇淋引爆使用者

妮娜冰城能認(rèn)為是利用網(wǎng)絡(luò)觀念迎合使用者最早的典范，或者說(shuō)是典型淘系流量踢法，只是這種踢法，最初是被運(yùn)用在線下而已。

圖片來(lái)源：微博@妮娜冰城

在宜家透過(guò)一元錢冰淇淋在全球風(fēng)起云涌的這時(shí)候，妮娜冰城也正在透過(guò)1元冰淇淋迎合使用者，時(shí)隔20年后，那個(gè)冰淇淋也才賣到2元錢。

主打商品導(dǎo)流效果如此之好是有深刻原因的，并非無(wú)跡可尋。

首先那個(gè)商品是有價(jià)格對(duì)比標(biāo)桿的。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿指向是5元錢，6元錢的冰淇淋，而妮娜冰城冰淇淋直接努力做到1塊錢。讓使用者不光要實(shí)際占到便宜，更要讓使用者精神感受上占到便宜.不買有一種上了當(dāng)?shù)母杏X(jué)。

其次一種好的主打商品能構(gòu)成導(dǎo)流款和導(dǎo)流效果。一定是需要主打商品本身與店里其他主線商品構(gòu)成很好互相倒流的作用，也是導(dǎo)流主打商品是與主線商品正相關(guān)的。妮娜冰城這四個(gè)字就很好說(shuō)明主線商品是什么。

方式2：做大規(guī)模，多展店才能保證成本領(lǐng)先發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)際上高價(jià)體系，做中國(guó)可口可樂(lè)另一面，是極致供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈如果沒(méi)采購(gòu)規(guī)模的喂養(yǎng)是沒(méi)辦法努力做到成本領(lǐng)先發(fā)展戰(zhàn)略的。

所以妮娜冰城采用的另一面是多展店。多展店那個(gè)思路說(shuō)出來(lái)容易，做出來(lái)很難，不光有供應(yīng)鏈支持，還要有人群廣譜性，價(jià)格廣譜性，為什么拼多多在下陷市場(chǎng)如此火爆，股價(jià)在疫情期間不斷拉升，實(shí)質(zhì)另一面是中國(guó)比價(jià)消費(fèi)人群依然是主流，誰(shuí)能把價(jià)格帶拉下去，誰(shuí)就擁有更多店的規(guī)模。

所以高價(jià)高質(zhì)和多展店是一種相輔相成的概念，沒(méi)多展店的思路，就沒(méi)辦法努力做到高價(jià)，而只有定位于高價(jià)才能多展店。

方式3：極致下陷

許多人在如今動(dòng)輒就在談下陷的發(fā)展戰(zhàn)略，但在我看來(lái)華萊士、妮娜冰城、正新雞排早是下陷之王了。

早在多年前，妮娜冰城就已經(jīng)早就布局三四線城市，并攻陷了各個(gè)大學(xué)城，是當(dāng)年校園四大甜品國(guó)際品牌之一。

抓住學(xué)生市場(chǎng)，緊密圍繞著大學(xué)，主打高價(jià)，抓住年輕人，這幾個(gè)拳法可謂招招見(jiàn)血。

除了單一的下陷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大學(xué)之外，點(diǎn)位密集的拳法同樣也很重要，我如果去過(guò)長(zhǎng)沙我就會(huì)知道茶顏悅色為什么厲害了。

是學(xué)習(xí)星巴克的飽和攻擊思路，在一種狹小的區(qū)域之內(nèi)開(kāi)出多家店面，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)無(wú)可開(kāi)。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用的滿足，同時(shí)反過(guò)來(lái)看，當(dāng)你采用區(qū)域密集展店思路的這時(shí)候，遍地廣告牌效應(yīng)就能出來(lái)，使用者心智就會(huì)被教育，重復(fù)本身是一種最高級(jí)的國(guó)際品牌思路。這種踢法在網(wǎng)絡(luò)里面就叫做大力出奇跡，張一鳴把網(wǎng)絡(luò)工程師堆的很密集，然后再單點(diǎn)打破不也是那個(gè)思路嗎？

所以從這一點(diǎn)上而言，妮娜冰城不應(yīng)該是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)觀念踢法的鼻祖嗎？

2 年入百億甜品界拼多多到底靠什么成功？

下面才是我真正總結(jié)的你們能記筆記學(xué)習(xí)的干貨，端好小板凳來(lái)學(xué)習(xí)一下。

一種能把甜品這門營(yíng)生努力做到65億的公司到底在哪些點(diǎn)上能值得我認(rèn)真學(xué)習(xí)，我一條條來(lái)看，來(lái)分析。

1.塑造雪王大IP，讓使用者喝茶就想到雪王

不得不說(shuō)，在甜品那個(gè)行業(yè)中具備IP觀念的并不多見(jiàn)，在跨國(guó)咖啡企業(yè)里星巴克算是有IP觀念的，能讓使用者為帶有星巴克任何屬性的其他贈(zèng)品買單，我覺(jué)得妮娜冰城也算一種。

圖片來(lái)源：微博@妮娜冰城

實(shí)話說(shuō)我很喜歡他們的雪王大IP，那個(gè)IP很有意思，我先來(lái)看雪王的圖片是一種雪娃娃形像，而右邊透過(guò)王冠讓雪人那個(gè)在大眾認(rèn)知里具有源點(diǎn)母體的形像加上王冠以后變成了雪王那個(gè)IP。

這另一面與華與華這家咨詢公司當(dāng)然也分不開(kāi)，他們的兄弟公司讀客圖書(shū)也是用同樣的方式，把熊貓+書(shū)那個(gè)形像記號(hào)組合在一起構(gòu)成新的文化記號(hào)，而這里采用的雪人+王冠變成雪王。

而一旦樹(shù)立那個(gè)IP以后，是整個(gè)店面系統(tǒng)的全面改造，從鐵門到大門頭，整體聽(tīng)覺(jué)徹底變?yōu)檠┩?，讓使用者把雪王和妮娜冰城商品之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)起立，讓使用者腦海中構(gòu)成了強(qiáng)烈的夢(mèng)境記號(hào)。

這種一種經(jīng)典的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換，媒體居然鮮少有人關(guān)注這么一種經(jīng)典的形像記號(hào)的變化，而使用者肯定會(huì)有很深的夢(mèng)境思考的。

但是光有IP，而沒(méi)與之匹配的內(nèi)容，顯然也讓雪王活不出來(lái)，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被夢(mèng)境活出來(lái):

1.聽(tīng)覺(jué)擊穿

選擇紅色這一單一鮮艷顏色，很容易讓使用者構(gòu)成夢(mèng)境心智。我能發(fā)現(xiàn)類似于鏈家這些統(tǒng)一色調(diào)的店面，以及鮮艷的店招加店面系統(tǒng)，會(huì)給使用者難以磨滅的夢(mèng)境。

圖片來(lái)源：微博@妮娜冰城

2.語(yǔ)言體系擊穿

透過(guò)找到雪王那個(gè)詞匯，讓使用者更容易記住傳播，四個(gè)字的名字使用者難免會(huì)遺忘，而雪王幾乎很難遺忘。這種就讓使用者很容易喚起自己的夢(mèng)境點(diǎn)。

3.用鐵門做媒介傳播體

我很容易看到，鐵門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色構(gòu)成對(duì)比色，更加沖擊使用者夢(mèng)境點(diǎn)。

4.音樂(lè)節(jié)強(qiáng)力植入，讓IP活出來(lái)

打造冰淇淋音樂(lè)節(jié)，把娛樂(lè)營(yíng)銷與國(guó)際品牌營(yíng)銷結(jié)合出來(lái)，喚起更多年輕人了解國(guó)際品牌的商業(yè)價(jià)值主張，這就讓我想出來(lái)多年前海爾兄弟透過(guò)動(dòng)畫(huà)片去傳播IP的拳法踢法。

許多IP之所以傳播不出來(lái)，很大一種原因就在于沒(méi)內(nèi)容，只是一種死的形像而不是IP。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)我建議妮娜冰城要出一種以雪王為核心的動(dòng)畫(huà)片，去強(qiáng)力打造更加人格化的國(guó)際品牌形像。

5. 透過(guò)贈(zèng)品，繼續(xù)放大IP商業(yè)價(jià)值

如果說(shuō)真正有星巴克氣質(zhì)來(lái)看，還要看妮娜冰城，他們透過(guò)制作各種贈(zèng)品強(qiáng)化IP形像和屬性，不過(guò)目前還沒(méi)看到太多在甜品店有售賣贈(zèng)品，但透過(guò)這種贈(zèng)品的打造，繼續(xù)去放大妮娜冰城的使用者商業(yè)價(jià)值，讓使用者構(gòu)成國(guó)際品牌夢(mèng)境點(diǎn)，是十分有必要的。同時(shí)透過(guò)IP形像也能更好完成以人力資本為核心的公司的員工商業(yè)價(jià)值，激發(fā)員工熱情。

2.極簡(jiǎn)選單，讓使用者快速?zèng)Q策

在開(kāi)始說(shuō)妮娜冰城的方式和拳法之前，我先給大家推薦一本書(shū)，叫做金字塔原理。

這本書(shū)告訴的是一套夢(mèng)境的方式給大家。我來(lái)舉一種例子，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

葡萄、桔子、香蕉、雞蛋、西紅柿、油、鹽、醬。這里一共有7個(gè)重要的要素，你應(yīng)該如何夢(mèng)境這7種要素。

很重要的夢(mèng)境方式是葡萄、桔子、香蕉是一類夢(mèng)境點(diǎn)，這叫做品類一致。

而西紅柿、雞蛋都記為菜類型。而調(diào)味品是一種類型。我夢(mèng)境7個(gè)物品的這時(shí)候，其實(shí)只需要夢(mèng)境三個(gè)大類型就好。

所以使用者的夢(mèng)境樹(shù)里面一定是先有了品類的概念，才會(huì)有下面更多具體類型的夢(mèng)境。

而我在妮娜冰城選單里就見(jiàn)到了這種的夢(mèng)境類型方式，是首先是有大品類，才有后面的分類，而不像有些選單類型歸類亂七八糟。

同時(shí)精簡(jiǎn)相應(yīng)商品，只做精品主打商品，少是多。這種的選單設(shè)置類型有一種明顯好處，是節(jié)約使用者點(diǎn)單時(shí)間，讓使用者決策更簡(jiǎn)單，也讓使用者幫助后面使用者點(diǎn)單更加方便。

3.網(wǎng)紅主打商品搖搖奶昔+社交核裂變不斷完成新使用者核裂變

誰(shuí)說(shuō)22年的老國(guó)際品牌就不能成為網(wǎng)紅了。雖然店面是老店面，但依然能透過(guò)聽(tīng)覺(jué)翻新迎合使用者，這另一面是一種國(guó)際品牌的投入與成長(zhǎng)觀念。

網(wǎng)紅主打商品搖搖奶昔一上市許多店面就能努力做到日銷2000杯，透過(guò)技術(shù)創(chuàng)新主打商品，不斷迎合新使用者加入，主打商品才是拉新和讓使用者復(fù)購(gòu)的利器，沒(méi)那個(gè)工具，單一的價(jià)格，比如買一送一這些單一方式是無(wú)法留存使用者的。

我知道拼多多的核裂變思路之所以很成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于，透過(guò)核裂變拉來(lái)的使用者，又透過(guò)有性價(jià)比的商品來(lái)留住使用者，這種就會(huì)構(gòu)成商品與國(guó)際品牌的正向循環(huán)。

4.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+店面聽(tīng)覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)化+營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化

曾經(jīng)聽(tīng)便利蜂莊辰超聊過(guò)一種話題，為什么中國(guó)的連鎖零售行業(yè)里都普遍無(wú)法努力做到幾千家店。

辰超給出的答案是人的問(wèn)題，中國(guó)沒(méi)滿足那么多能經(jīng)營(yíng)一種店的店員。

因?yàn)樵敢鈦?lái)做店員的不可能都是大學(xué)生，店面的成本結(jié)構(gòu)和收入決定了迎合一種好的店員是很不容易的。

這也就同樣決定了妮娜冰城也面臨那個(gè)問(wèn)題，雖然妮娜用加盟解決了店面積極性問(wèn)題，但店面是否能存活下來(lái)還要靠店員。

店面的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)就很重要了，最好給一種手冊(cè)，告訴經(jīng)營(yíng)者什么這時(shí)候營(yíng)銷，什么這時(shí)候做標(biāo)準(zhǔn)化清潔，這一點(diǎn)上妮娜冰城已經(jīng)做得很好了。

而他們有一本營(yíng)銷日歷，在這一本日歷上，原來(lái)本來(lái)是需要?jiǎng)?chuàng)意的營(yíng)銷變成了一種標(biāo)準(zhǔn)的行為，什么時(shí)間做什么，不應(yīng)該做什么都被寫(xiě)的清清楚楚，明明白白。

這些其實(shí)都只是店面和管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的一部分，另一面是企業(yè)日拱一卒的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)和企業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的積累。這些為妮娜冰城擴(kuò)張到全球奠定了基礎(chǔ)。

5.堅(jiān)持出海，繼續(xù)做大規(guī)模優(yōu)勢(shì)

對(duì)于以高價(jià)繼續(xù)全球擴(kuò)張的國(guó)際品牌而言，如何繼續(xù)支撐商業(yè)價(jià)值，或者說(shuō)獲取更多利潤(rùn)商業(yè)價(jià)值點(diǎn)另一面在于繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

今天我還接到一種甜品店需求，想要去擴(kuò)張印度甜品市場(chǎng)，能看出甜品業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張是需要繼續(xù)做下去，沒(méi)規(guī)模，就談不上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就不是對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的一以貫之。

而出海也就成為中國(guó)國(guó)際品牌應(yīng)該有的題中之義了。

結(jié)語(yǔ)：極致性價(jià)比發(fā)展戰(zhàn)略的成功之道

實(shí)際上這種的比價(jià)國(guó)際品牌在中國(guó)還有許多，我一直堅(jiān)信中國(guó)一定會(huì)有超級(jí)比價(jià)國(guó)際品牌誕生的。

所以我會(huì)繼續(xù)寫(xiě)妮娜冰城，繼續(xù)寫(xiě)華萊士，繼續(xù)寫(xiě)更多高價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略而取勝的的隱形冠軍。

我總結(jié)妮娜冰城成功之道無(wú)非離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)高價(jià)高質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略與密集展店思路的成功

如何努力做到高價(jià)，還能同時(shí)高質(zhì)是一條很艱苦的路，在起初的飛輪效應(yīng)之前是很難的。

而妮娜冰城恰好努力做到了這一點(diǎn)，這另一面肯定是無(wú)數(shù)的隱忍與思考。

沒(méi)堅(jiān)持做不到，沒(méi)十年如一日的苦心經(jīng)營(yíng)也做不到。

2.雪王IP技術(shù)創(chuàng)新踢法，將妮娜冰城重做一遍

實(shí)際上我認(rèn)為妮娜冰城是被整個(gè)雪王IP系統(tǒng)重做了一遍，在商品升級(jí)，店面系統(tǒng)和聽(tīng)覺(jué)升級(jí)另一面是企業(yè)的組織思想的刷新與升級(jí)。

3. 標(biāo)準(zhǔn)化與堅(jiān)持規(guī)模擴(kuò)店的拳法，突破5000家店那個(gè)連鎖管理極限

中國(guó)的店面連鎖管理是很難的，人也是很難找的，但是能擴(kuò)到這么多的店面系統(tǒng)，另一面是組織系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的支撐。

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相關(guān)標(biāo)簽： 新茶飲 妮娜冰城 張紅超

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