今年2月以來(lái)，隨著喜茶、奈雪等幾個(gè)頭部新中式茶飲品牌的降價(jià)，諸如放哈、阿嬤手作、荷田水鋪等開(kāi)始沖刺一線茶飲聚集地，新茶飲這條被反復(fù)驗(yàn)證并走通的賽道如今熱烈沸騰。

這當(dāng)中最為亮眼的霸王茶姬，一個(gè)深耕云南的國(guó)風(fēng)新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門店開(kāi)到了馬來(lái)西亞和泰國(guó)。鋪天蓋地的新聞稿這樣描述霸王茶姬：創(chuàng)立四年，全球門店擴(kuò)張至近500家，爆款產(chǎn)品月銷近60萬(wàn)杯，單店單日最高出杯數(shù)超過(guò)2000杯……

原葉茶、國(guó)風(fēng)、品牌設(shè)計(jì)，甚至從一座城起步（如今霸王茶姬近24%的門店集中在昆明）等路數(shù)，都像極了曾被奉上神壇的茶飲品牌——茶顏悅色。

倘若不是從霸王茶姬的官網(wǎng)很容易便能找到加盟的入口，以及去年10月它對(duì)外宣布已于去年上半年連續(xù)完成合計(jì)超過(guò)3億元的A輪和B輪融資，我們很容易忽略掉霸王茶姬——不會(huì)是要重蹈茶顏覆轍吧，再看看。

營(yíng)銷套路，品牌風(fēng)格暫且忽略，霸王茶姬與茶顏悅色最大的區(qū)別是一個(gè)走直營(yíng)+加盟路徑，一個(gè)走純直營(yíng)模式。曾經(jīng)茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！倍酝醪杓EO張俊杰卻表示“今年我要新進(jìn)入15個(gè)省市將門店從500家增加到2000家，每個(gè)省市布局300-500家門店?！?/p>

對(duì)于未來(lái)的期許立見(jiàn)高下，這時(shí)我們看到或許茶顏悅色錯(cuò)失的良機(jī)，正被霸王茶姬緊抓，它起碼做對(duì)了這三件事。

堅(jiān)持原葉鮮奶茶，走大單品路線

打造爆款單品其實(shí)是茶飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但因?yàn)榱髁拷涣?，品牌們最?lè)于做的是不斷開(kāi)發(fā)新品以及相互抄襲，當(dāng)季爆款家家都有，因此品牌與品牌之間最終的差異化來(lái)源于供應(yīng)鏈水準(zhǔn)和成本。

霸王茶姬的產(chǎn)品定位于原葉鮮奶茶，這并不令人眼前一亮，畢竟不少茶飲品牌起勢(shì)都是以此為錨點(diǎn)的，重要的是之后呢？

根據(jù)霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年，霸王茶姬3~4款大單品的銷售占比就能達(dá)到70％，其拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”全國(guó)月均銷量達(dá)到70萬(wàn)杯。這種“大單品”的邏輯意味著品牌的供應(yīng)鏈被極致簡(jiǎn)化，只集中在茶葉、牛乳兩種原材料上，而通過(guò)聚集原葉茶，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，整體的產(chǎn)業(yè)鏈效率大幅提升，自然也就更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。

也就是說(shuō)霸王茶姬之所以始終堅(jiān)持“原葉鮮奶茶“，是因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始便確定未來(lái)要走加盟擴(kuò)張的路徑，畢竟萬(wàn)變不離其宗，追流量不如保流量，只有保障品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；┙o，持續(xù)深耕品牌價(jià)值，才能走得更長(zhǎng)久。

規(guī)劃擴(kuò)張路徑，清晰市場(chǎng)定位

2017年8月茶顏悅色在長(zhǎng)沙已擁有直營(yíng)門店40余家，偏安一隅的茶顏逐漸成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙的一張“新名片”，不少人為一杯奶茶慕名而來(lái)。

在新茶飲賽道成為風(fēng)口之時(shí)，低調(diào)的茶顏悅色很快成為了資本寵兒。相繼完成天使輪和A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括元生資本、源碼資本、天圖資本等明星機(jī)構(gòu)。

也是在2017年，11月霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。你很難不好奇霸王茶姬的初心是不是想成為昆明的茶顏悅色。

▎霸王茶姬在云南的門店分布（http://stores.geohey.com)

如今，霸王茶姬已在全國(guó)16省份（含直轄市）的65座城市擁有門店479家，（這個(gè)數(shù)據(jù)有些滯后），而這497家門店中有24.2%的門店都在昆明，門店數(shù)達(dá)到116家。

▎霸王茶姬在全國(guó)的門店分布（http://stores.geohey.com)

許是茶顏悅色爆紅得太快，局限也就暴露得很快，在此后的四年時(shí)間里，霸王茶姬沒(méi)有猶豫，2019年進(jìn)入廣西和貴陽(yáng)，形成西南黃金三角區(qū)；2021年開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，同時(shí)打造成都標(biāo)桿市場(chǎng)；2022年走出西南，進(jìn)入華中、華南、華東，向一線和新一線城市邁進(jìn)。

并且霸王茶姬在國(guó)內(nèi)門店不到100家時(shí)，它就已開(kāi)始布局海外，于2019年8月在馬來(lái)西亞成功開(kāi)設(shè)第一家線下門店。此后，霸王茶姬加快了其海外擴(kuò)張的步伐，隨后開(kāi)業(yè)的甲洞店創(chuàng)下當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞茶飲單日出杯記錄，達(dá)1466杯。

▎霸王茶姬城市等級(jí)分布（http://stores.geohey.com)

根據(jù)這樣的擴(kuò)張路徑，我們能很清晰地看到目前的霸王茶姬主要市場(chǎng)聚焦在二線以下，尤其是四線、五線城市的門店多聚集云南、廣西和貴州，占比達(dá)到近41%。

由于霸王茶姬目前定位15-20元這一價(jià)格段，歸屬于新茶飲行業(yè)腰部品牌行列，因此今年它最大的挑戰(zhàn)就是向二線以上城市發(fā)起沖刺，既為加盟事業(yè)放大品牌效益，也要以全國(guó)擴(kuò)張緩解區(qū)域密度的焦慮。

好在廣闊天地大有可為，當(dāng)前去哪兒擴(kuò)張對(duì)它來(lái)說(shuō)并不是很大的難題，一線和省會(huì)城市打點(diǎn)，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)好的城市先加密，出海事業(yè)保持高歌猛進(jìn)，拉高品牌勢(shì)能，此時(shí)若加盟霸王茶姬倒是個(gè)好時(shí)機(jī)。

加盟，并且走向海外

如何在茶飲紅海市場(chǎng)中找到一條藍(lán)海通道，考驗(yàn)著一眾剛剛破土而出的新茶飲品牌，畢竟無(wú)論是頭部品牌、腰部品牌在市場(chǎng)的占位已穩(wěn)固，而且加盟勢(shì)頭一片火熱。

霸王茶姬CEO張俊杰曾提過(guò)，在茶飲行業(yè)中，由于絕大多數(shù)品牌采用特許經(jīng)營(yíng)的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開(kāi)支，屬于【品牌養(yǎng)員工】階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，屬于【品牌養(yǎng)股東】階段；門店數(shù)量超過(guò)300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。正是因?yàn)榘酝醪杓Ш茉缇涂辞辶诉@點(diǎn)，所以它沒(méi)有選擇像茶顏悅色那樣只專注于直營(yíng)。

但是又與很多茶飲品牌囿于國(guó)內(nèi)，再去尋覓海外市場(chǎng)的思路不同，霸王茶姬先避開(kāi)了在國(guó)內(nèi)與同行的近身肉搏，先向海外延展。據(jù)悉，霸王茶姬目前已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)布局近40家門店，海外單店單月最高銷售額近43萬(wàn)元人民幣。其中馬來(lái)西亞的30多家門店，平均銷售業(yè)績(jī)都是國(guó)內(nèi)的兩倍，且目前已經(jīng)達(dá)成了全線店鋪盈利。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了 20多個(gè)年頭，或許霸王茶姬做對(duì)的，就是把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。正如張俊杰自己說(shuō)的，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會(huì)回歸到 “茶”本身的競(jìng)爭(zhēng)與“品牌價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度。產(chǎn)品做好，營(yíng)運(yùn)模式想清楚，擴(kuò)張戰(zhàn)略落實(shí)，時(shí)機(jī)到了，也就跑起來(lái)了。