↑霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰 受訪者供圖

紅星資本局：2022年，霸王茶姬的關(guān)鍵詞是什么？

張俊杰：這一年的關(guān)鍵詞還是“增長(zhǎng)”，落到戰(zhàn)略層面叫做“排兵布陣”。

首先是門店的“排兵布陣”。從2021年開(kāi)始，我們就圍繞“開(kāi)店”做了很多前置工作，包括品牌升級(jí)、店型打磨升級(jí)、運(yùn)營(yíng)能力提升和渠道影響力建設(shè)。一切關(guān)于“品牌”和“運(yùn)營(yíng)”的提升，都是為了實(shí)現(xiàn)今年的開(kāi)店目標(biāo)：總體要開(kāi)到1000家店。

按照這個(gè)總目標(biāo)拆解下來(lái)，霸王茶姬做了幾個(gè)細(xì)分維度的動(dòng)作：

第一個(gè)是做地域的擴(kuò)增和覆蓋度。從結(jié)果來(lái)看，霸王茶姬在今年新進(jìn)了9個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，以浙江、江蘇、廣東等中東部省份為主。這9個(gè)省的意義有兩個(gè)層面：一是走出了以往的西南優(yōu)勢(shì)地帶，真正走向了更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)；二是在市場(chǎng)的層級(jí)上，從以往的二至五線城市，進(jìn)入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)，去做門店能級(jí)的提升。

第二個(gè)是業(yè)績(jī)維度的增長(zhǎng)，在線上和線下兩個(gè)方向去做突破。今年，霸王茶姬在四川、浙江、江蘇等新老市場(chǎng)都出現(xiàn)了多個(gè)月銷百萬(wàn)店，整體的營(yíng)收規(guī)模相比往年也提升了一倍以上，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。同時(shí)，在線上也實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)能力的突破。以浙江為例，已經(jīng)出現(xiàn)了一批單平臺(tái)的月銷萬(wàn)單門店，同步刷新了過(guò)去的外賣銷量記錄。

其次是業(yè)務(wù)的“排兵布陣”。今年霸王茶姬在數(shù)字化、組織力和海外發(fā)展三個(gè)維度持續(xù)投入，去支撐霸王茶姬明后年的發(fā)展。數(shù)字化聚焦在數(shù)據(jù)中臺(tái)和體系建設(shè)，組織力聚焦在組織力的溢出和超配，海外發(fā)展聚焦在品牌認(rèn)知和消費(fèi)客群本土化滲透。

紅星資本局：2022年，新茶飲友商們的步調(diào)一致，包括高價(jià)位品牌降價(jià)、拿鋪開(kāi)店、開(kāi)放加盟，霸王茶姬怎么看這些動(dòng)作？

張俊杰：茶飲行業(yè)是有一些基礎(chǔ)規(guī)律和認(rèn)知邏輯的，比如“定位先定價(jià)，定價(jià)定天下”，定價(jià)是品牌誕生的初始邏輯。根據(jù)價(jià)格帶的不同，茶飲行業(yè)也因此區(qū)分出了高、中、低三個(gè)層次的品牌。

但今年的狀態(tài)是，各大品牌都在往更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模型和做大規(guī)模上走，導(dǎo)致品牌與品牌之間的“定位界限”越來(lái)越模糊。最后看到原本的高端價(jià)格帶品牌，在試圖通過(guò)降價(jià)突破中端市場(chǎng)人群；原本的中端價(jià)格帶品牌，在切入高端品牌的渠道，走“側(cè)翼包超”路線；原本的低端價(jià)格帶品牌，在通過(guò)做品牌，增加消費(fèi)粘性和渠道力。

這些舉動(dòng)也在進(jìn)一步表明，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，不再是以前讓消費(fèi)者有高度新奇、自帶新鮮感的新茶飲，茶飲品牌需要回歸到成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)思路、回歸到商業(yè)“全面競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)，而不是始終以一個(gè)爆品或新爆破點(diǎn)的思路做競(jìng)爭(zhēng)。

紅星資本局：這些變化使得行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在哪些方面？霸王茶姬如何應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)？

張俊杰：今年，霸王茶姬看到茶飲行業(yè)有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)：渠道和價(jià)格，明后年大致也會(huì)如此。前者是潛移默化式的，給消費(fèi)者的感知是一些品牌高頻地出現(xiàn)在他們的生活、休閑場(chǎng)景中，一些非常好的渠道點(diǎn)位都在開(kāi)茶飲店；后者是眾目共睹式的，比如降價(jià)后，直觀地感受到少花了錢，“價(jià)格”成為一個(gè)全民話題。

霸王茶姬不會(huì)去做價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為以15-20元區(qū)間為代表的中端價(jià)格帶機(jī)會(huì)最大，能容納的千店規(guī)模以上品牌數(shù)量最多，既能給消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)舒適且能接受的價(jià)格，又能給霸王茶姬提升品牌和產(chǎn)品價(jià)值更多成本空間。但同時(shí)，渠道的選址能力將會(huì)成為未來(lái)霸王茶姬發(fā)展的重心。今年，霸王茶姬新開(kāi)門店中超7成為購(gòu)物中心/商場(chǎng)店，核心邏輯是通過(guò)提升選址層級(jí)，提高一二線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，我們相信未來(lái)品牌和渠道的結(jié)合會(huì)更緊密，中端品牌會(huì)有一輪渠道增長(zhǎng)紅利。

紅星資本局：展望2023年，霸王茶姬的未來(lái)計(jì)劃包括哪些方面？

張俊杰：在市場(chǎng)整體復(fù)蘇的預(yù)期下，霸王茶姬2023年的關(guān)鍵詞會(huì)落到“節(jié)奏感”。明年相信大家都會(huì)陸續(xù)回到正常的發(fā)展軌道上來(lái)。

第一個(gè)節(jié)奏感，是霸王茶姬國(guó)內(nèi)門店要從目前主力的13省繼續(xù)往外走，去布局廣深之外的其他一線城市，同時(shí)優(yōu)化明年40至60平方米的主力店模型，持續(xù)提升品牌知名度。

第二個(gè)節(jié)奏感，是仍然要做好海外這個(gè)制高點(diǎn)，在發(fā)展速度和布局廣度上，重新做全盤的思考和規(guī)劃。

第三個(gè)節(jié)奏感，是在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的堅(jiān)持，做好大單品、做好健康茶飲。

紅星資本局：新的一年，霸王茶姬面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

張俊杰：明年，霸王茶姬的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店，要在今年1000多家店的基礎(chǔ)上去開(kāi)出更多好店，繼續(xù)進(jìn)入更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。在門店規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)的狀態(tài)下，有幾個(gè)發(fā)展過(guò)程中的陷阱是要去著力避免的，也是霸王茶姬主要面臨的幾項(xiàng)挑戰(zhàn)。

第一個(gè)是“反規(guī)模重力”，規(guī)模越大，組織效率越低，利潤(rùn)也越低。所以明年無(wú)論是管理效率、決策效率還是具體的工作效率，都要通過(guò)組織力的提升和數(shù)字化的工具幫助我們避免踩中陷阱。

第二個(gè)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。明年渠道的競(jìng)爭(zhēng)不再是茶飲和茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、炸串和炸串之間的競(jìng)爭(zhēng)……各種消費(fèi)品類都會(huì)回到牌桌加速開(kāi)店，優(yōu)質(zhì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。我們?cè)诮衲暌约懊髂甓荚诔掷m(xù)去做優(yōu)質(zhì)渠道的儲(chǔ)備，給未來(lái)開(kāi)店釋放更多的渠道影響力。

第三個(gè)是機(jī)遇，新一年會(huì)加快在海外的布局，從過(guò)去的小步快跑到大步前進(jìn)，去探索海外新市場(chǎng)發(fā)展的可能性以及更大的消費(fèi)人群，為品牌的全球化打下更扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

紅星資本局：霸王茶姬如何看待未來(lái)的中國(guó)新茶飲市場(chǎng)？

張俊杰：我們對(duì)新茶飲的未來(lái)發(fā)展有一個(gè)總體看法：它終究會(huì)是一個(gè)強(qiáng)連鎖化的行業(yè)。那么如何去看未來(lái)存在的一些機(jī)會(huì)、發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)程度？有三個(gè)維度可以去切入：

第一、透過(guò)行業(yè)來(lái)看機(jī)會(huì)，新入局的玩家是否還有存活壯大的機(jī)會(huì)。目前全國(guó)的茶飲店總規(guī)模約在50多萬(wàn)家，市值已經(jīng)突破千億，集中度越來(lái)越高，行業(yè)規(guī)模前50名的品牌大概開(kāi)了10萬(wàn)家店，拿走了1000億左右的市場(chǎng)份額，千店規(guī)模品牌的市場(chǎng)份額在不斷提升。再加上整個(gè)行業(yè)從上世紀(jì)90年代的單品誕生，到品類誕生，再?gòu)默F(xiàn)階段的品類細(xì)分過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

30年的時(shí)間，茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中后段。

在這種情況下，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了非常強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。但同質(zhì)化越強(qiáng)，越要去做一些差異化開(kāi)發(fā)，所以一些產(chǎn)品和品類的機(jī)會(huì)是存在的。這個(gè)機(jī)會(huì)在兩方面：其一是在物質(zhì)利益里通過(guò)功能細(xì)分來(lái)找到一定的品類細(xì)分機(jī)會(huì)；其二是通過(guò)文化細(xì)分去找到一定的區(qū)域背景機(jī)會(huì)。

第二、透過(guò)用戶來(lái)看需求，去找到需求創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)下的茶飲消費(fèi)群體已經(jīng)以90后、00后為主，驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為的核心動(dòng)力從剛需性轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕吧缃或?qū)動(dòng)、自我塑造、悅己消費(fèi)”三方面。

所以今天的公司做產(chǎn)品、做品牌已經(jīng)不能用內(nèi)部視角來(lái)看，而是先去想用戶需要的是什么：可能是一杯情緒補(bǔ)充的小甜水，也可能是一杯包裝足夠表達(dá)個(gè)性和圈層文化的茶。但最核心的是這個(gè)時(shí)代的年輕人有一個(gè)突出的特質(zhì)，叫做“個(gè)性化”。有的人就是喜歡高顏值的產(chǎn)品，有的人就是養(yǎng)生，有的人就是在意零糖零卡。所以透過(guò)用戶來(lái)看需求，找到目標(biāo)用戶的關(guān)鍵需求。每一個(gè)關(guān)鍵需求里，依然會(huì)有一定的機(jī)會(huì)誕生。

第三、透過(guò)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看機(jī)會(huì)，賽道的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是什么樣的。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，整個(gè)茶飲行業(yè)不是“一家通吃、贏家通吃”的賽道，這個(gè)行業(yè)時(shí)刻都在發(fā)生一些顛覆性的事情。所以茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不是以戰(zhàn)勝某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為終，而是一個(gè)合力去滿足用戶基礎(chǔ)需求的賽道。在這么大的用戶群體中，未來(lái)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)就是去找到一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，去滿足大家還沒(méi)有著力滿足的消費(fèi)者重點(diǎn)需求，實(shí)現(xiàn)從茶飲行業(yè)的側(cè)翼突圍，我們認(rèn)為這件事仍然是有機(jī)會(huì)的，比如價(jià)格帶的機(jī)會(huì)、區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、渠道的機(jī)會(huì)，都可能誕生出又一個(gè)千店規(guī)模的品牌。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 程璐洋

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