封面新聞記者 王清

3月24日，霸王茶姬推出櫻花烏龍系列新品，并在3月24日到3月28日在春熙路商圈紅星路廣場開了“粉上一口櫻花味”限時快閃店。新品獲得了廣泛關(guān)注，快閃店也吸引了很多年輕消費(fèi)者前去拍照打卡，從各界的反應(yīng)與評價來看，這無疑又是一次成功的營銷，讓霸王茶姬再度小小的“爆”了一次。

爆品就是品牌前進(jìn)的保障。霸王茶姬一直主打大爆品策略，用個性鮮明的經(jīng)典產(chǎn)品與穩(wěn)定的口感質(zhì)量去占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)顧客形成消費(fèi)慣性。霸王茶姬在前進(jìn)的路上走得很穩(wěn)當(dāng)扎實(shí)。這背后，霸王茶姬又做出了怎樣的努力呢？

找準(zhǔn)定位 全面打造差異化布局

品牌的創(chuàng)立、目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)、爆品的打造，都離不開充分的前期籌備。霸王茶姬就從市場空缺、產(chǎn)品特色、文化背景幾方面入手，進(jìn)行了差異化打造。

抓準(zhǔn)市場空缺，推出品牌的阻力相對就沒那么大。霸王茶姬的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價格方面，15-20元的價格帶還沒有出現(xiàn)相對全國性的頭部品牌；落地方面，北上廣深等大城市品牌多，競爭大，其他城市走出來的頭部品牌相對較少。細(xì)分完市場，道路也就更清晰。于是霸王茶姬就主打15-20元價格帶，和其他價格帶品牌拉開差異，同時也能讓消費(fèi)者能接受；啟動地則是選在了世界茶園發(fā)源地的云南，有茶文化背書，競爭火力也相對較小。

產(chǎn)品打造出差異化，是最快讓消費(fèi)者記住的方式之一。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣表示，近年賽道高速增長，新茶飲品類陷入內(nèi)卷激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，創(chuàng)新能力就成為品牌突圍的關(guān)鍵。霸王茶姬選擇回歸“茶+奶”本身，用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產(chǎn)品體系。

文化背景方面，“我們堅定將中國茶和中國文化結(jié)合”。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰如此說到。近年來國潮盛行，中國文化備受關(guān)注。霸王茶姬在logo、包裝等設(shè)計上突出中國文化背景，借力進(jìn)行中國茶文化的探索與傳播，使之能與年輕人的生活消費(fèi)態(tài)度相結(jié)合。

聚焦造勢 真誠是最好的必殺技

定位精準(zhǔn)，大單品穩(wěn)定，但霸王茶姬的發(fā)展之路也遇到過一些“危機(jī)”。去年8月底，霸王茶姬推出的新品“神仙椰子水”出現(xiàn)評價兩極分化，上市20天就選擇匆匆下架。下架后張俊杰在社交平臺上以公開信的形式向消費(fèi)者表達(dá)了歉意，直言“是我們搞砸了”。這一真誠舉動展示了對消費(fèi)者評價的重視程度，使輿論導(dǎo)向產(chǎn)生變化，獲得大量的好評與贊許。

10月霸王茶姬南京店開業(yè)時，也經(jīng)歷了一場小小的“風(fēng)波”。為了減少顧客排隊(duì)焦慮，提升點(diǎn)單效率，南京旗艦店首次嘗試了小程序線上點(diǎn)單。雖然事先做了演練準(zhǔn)備，但開業(yè)第一天還是因?yàn)槿〔吐?、產(chǎn)品堆積等問題使消費(fèi)者不滿，品牌遭遇信任危機(jī)。當(dāng)晚團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了復(fù)盤調(diào)整，不到3天時間就做到了不到7秒時間出一杯，日均銷量近4000杯的出單效率，實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)。

品牌發(fā)展途中有爭議度是一件很正常的事情，重要的是品牌對事件的處理態(tài)度。紅餐網(wǎng)對霸王茶姬的危機(jī)公關(guān)方式表示了贊同：“產(chǎn)品做得不好，及時下架，做錯了就真誠道歉，認(rèn)真復(fù)盤，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，對消費(fèi)者百分之百負(fù)責(zé)，也是值得廣大餐飲經(jīng)營者學(xué)的經(jīng)營真諦?！?/p>

強(qiáng)者恒強(qiáng) 緊盯茶飲賽道去深耕

營銷方式得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提，還是產(chǎn)品本身。紅餐網(wǎng)認(rèn)為，對一個茶飲品牌來說，如果產(chǎn)品不好喝，即便營銷做得再巧妙、態(tài)度再真誠，消費(fèi)者也不會買單。這種一以貫之的極致產(chǎn)品追求，以及因產(chǎn)品積累下的好口碑，是打動消費(fèi)者的根本原因。

做好主銷款，是霸王茶姬一直堅持的產(chǎn)品邏輯。比起頻繁推出新品，霸王茶姬始終堅持用經(jīng)典款留住消費(fèi)者。張俊杰清楚的知道，經(jīng)典款產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、普適性強(qiáng)、復(fù)購率高、規(guī)?；室沧罡?。匠心計劃創(chuàng)作者王慧瑩認(rèn)為，產(chǎn)品集中程度高還有個好處是，供應(yīng)鏈簡化了，傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本下降、效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也隨之提高。

找準(zhǔn)定位，做好產(chǎn)品，打造出差異化，用真誠的態(tài)度面對消費(fèi)者，把一切化繁為簡。正如張俊杰自己說的，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。在選擇多花樣多的賽道里垂直深耕，帶著有中國茶文化底蘊(yùn)的新茶飲走向世界，是霸王茶姬現(xiàn)在走的路，也是以后持續(xù)要走的路。

【今年春糖會上，食品酒類行業(yè)紛紛發(fā)力，推新品通鏈路，展示企業(yè)厚度和品牌實(shí)力。為助力企業(yè)剖析行業(yè)發(fā)展趨勢，提升品牌價值，挖掘更多新品、爆品智造密碼，4月10日下午，封面新聞、華西都市報特策劃“萬物新生·智啟增長”2023春糖產(chǎn)品力大會暨全國食飲標(biāo)桿品牌/產(chǎn)品評選，聽資深專家與行業(yè)代表共話爆品打造，酒業(yè)發(fā)展！】

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