編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

提到霸王茶姬，很多人對(duì)它的印象都是茶顏悅色的模仿者。作為“云南版”茶顏悅色，它在新茶飲市場(chǎng)的行業(yè)地位說(shuō)不上有多高，但總算是憑借著本土扎根的策略獲得了不少粉絲，品牌發(fā)展也算得上的穩(wěn)步向前。

不過(guò)在近年來(lái)，隨著新茶飲遇冷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，連茶顏悅色本尊都遭遇了不少經(jīng)營(yíng)難題，像霸王茶姬這樣的模仿者就更不用多說(shuō)了。

隨著茶顏悅色放棄自身賴以成名的湖南本地標(biāo)簽、施行“走出去”的戰(zhàn)略，霸王茶姬們?cè)揪筒淮蟮纳婵臻g或許將面臨進(jìn)一步被擠壓的狀況。再考慮到不太妙的整體市場(chǎng)大環(huán)境，霸王茶姬的未來(lái)之路勢(shì)必要面臨考驗(yàn)。

近期，霸王茶姬新品“神仙椰子水”又遭遇了被消費(fèi)者群嘲、匆匆下線、創(chuàng)始人出面道歉等紛爭(zhēng)，這些負(fù)面因素會(huì)給霸王茶姬的新茶飲之路帶來(lái)什么呢？

新品“難喝”下架，創(chuàng)始人下場(chǎng)道歉

主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬成立至今已經(jīng)快五年,它目前已借助新茶飲的風(fēng)口和“云南版茶顏悅色”的名號(hào)擴(kuò)張到四百多家門(mén)店的規(guī)模。

而就在霸王茶姬面對(duì)新茶飲市場(chǎng)新的市場(chǎng)環(huán)境急需思索下一步該怎么走的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，它卻因?yàn)橐淮涡缕冯y喝事件引發(fā)了多方關(guān)注。

據(jù)悉，在8月初的時(shí)候，霸王茶姬推出了一款新產(chǎn)品“神仙椰子水”，但在該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，大量的用戶差評(píng)卻洶涌而來(lái)。

“難喝”、“味道寡淡”、“就像在喝冰水”、“有股玉米須煮出來(lái)的味道”…一時(shí)間，關(guān)于這款神仙椰子水的負(fù)面產(chǎn)品口碑開(kāi)始急速發(fā)酵，在各大社交媒體平臺(tái)上，我們都能夠搜索到各類吐槽。

根據(jù)官方介紹顯示，霸王茶姬“神仙椰子水”售價(jià)并不便宜，要19塊錢(qián)，產(chǎn)品選用的是新鮮采摘的泰國(guó)椰皇原汁搭配白玉珍珠調(diào)制而成,官方將它定義為一款“專屬夏日解渴去油神仙水”?？上У氖牵M(fèi)者的反應(yīng)并沒(méi)有讓它對(duì)得起這種命名。

而在負(fù)面評(píng)價(jià)持續(xù)發(fā)酵之后，霸王茶姬“神仙椰子水”最終也沒(méi)能憑借一部分認(rèn)可該產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)迎來(lái)口碑反轉(zhuǎn)，它不得不在上市還沒(méi)到20天的時(shí)候就選擇匆匆下架，壽命可謂是非常短。

可能是考慮到消費(fèi)者吐槽對(duì)于霸王茶姬品牌的影響，霸王茶姬品牌創(chuàng)始人張俊杰此后也以公開(kāi)信的形式向消費(fèi)者表示了“慚愧”和“對(duì)不起”，并直言“我們搞砸了”。按照他的說(shuō)法，未來(lái)霸王茶姬將調(diào)整升級(jí)制作配方,重新推出一款新椰水產(chǎn)品。

有意思的是，霸王茶姬方面還大有將此次危機(jī)輿情轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)品牌營(yíng)銷行動(dòng)的趨勢(shì)，因?yàn)閺埧〗茉诼暶髦羞€提出想要設(shè)置一個(gè)CSO(首席道歉官)崗位,相關(guān)的話題討論還登上了微博熱搜，網(wǎng)絡(luò)上也有很多人對(duì)霸王茶姬這種誠(chéng)意認(rèn)錯(cuò)的應(yīng)對(duì)方式表示贊許。

不過(guò)，看到這里，也許很多人會(huì)對(duì)霸王茶姬“茶顏悅色模仿者”的標(biāo)簽產(chǎn)生更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，因?yàn)椴桀亹偵约阂彩欠浅Ｉ瞄L(zhǎng)在各種道歉中轉(zhuǎn)危為安、實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步擴(kuò)張的。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，霸王茶姬新品被群嘲事件更像一盤(pán)爭(zhēng)議棋局，你以為它遭受到的是差評(píng)，事實(shí)上它獲得的是更高的品牌認(rèn)知，是輸是贏外人很難在短時(shí)間內(nèi)判斷出來(lái)。

值得注意的是，這場(chǎng)輿論事件的確幫助霸王茶姬這一地方茶飲品牌迅速實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌力傳播，很多之前沒(méi)有聽(tīng)過(guò)霸王茶姬的消費(fèi)者都在此次事件中認(rèn)識(shí)了它。

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，霸王茶姬開(kāi)啟外部擴(kuò)張

這場(chǎng)輿論事件出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常值得玩味，因?yàn)檫@是在新茶飲市場(chǎng)增速放緩、霸王茶姬正在開(kāi)啟全國(guó)化布局的背景下發(fā)生的。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，“黑紅”也是紅，在眾多新茶飲品牌想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的時(shí)間點(diǎn)中，霸王茶姬在此階段刷出強(qiáng)烈的存在感很難說(shuō)沒(méi)有品牌方主動(dòng)尋求借勢(shì)營(yíng)銷的推動(dòng)。

但這并不代表霸王茶姬就走出了本地影響力，在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，霸王茶姬的未來(lái)之路到底會(huì)怎樣誰(shuí)也說(shuō)不清。

在經(jīng)歷了早期的擴(kuò)張之后，2021年霸王茶姬開(kāi)始邁入資本市場(chǎng)、完成多輪融資；2021年6月，霸王茶姬將總部從云南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國(guó)化戰(zhàn)略的開(kāi)始。

被貼上“云南茶顏悅色”標(biāo)簽、并以此發(fā)展壯大之后，霸王茶姬有沒(méi)有可能在全國(guó)范圍內(nèi)形成自己的影響力呢？客觀來(lái)說(shuō)，不論是對(duì)霸王茶姬還是對(duì)茶顏悅色，大家目前都處于試驗(yàn)階段。

需要指出的是，大家從本地網(wǎng)紅品牌向全國(guó)化擴(kuò)張的步伐都是不得不做的選擇，因?yàn)榻陙?lái)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)遭遇發(fā)展飽和、增速放緩，對(duì)于這些立足本地化特色的品牌來(lái)說(shuō)，它們只有在更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，才能找到屬于自己的增長(zhǎng)動(dòng)能。

在此過(guò)程中，最大的問(wèn)題在于消費(fèi)者接受度。大家都知道的是，霸王茶姬、茶顏悅色發(fā)展初期是靠著與城市標(biāo)簽進(jìn)行深度綁定才讓消費(fèi)者對(duì)它們有更強(qiáng)的情緒紐帶，現(xiàn)在主動(dòng)尋求打破這一紐帶的做法雖然能夠獲得更大發(fā)展空間，也意味著品牌濾鏡將逐漸喪失，這會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果還沒(méi)有人知道。

從目前的市場(chǎng)環(huán)境看，“走出去”的茶顏悅色在擴(kuò)張成績(jī)上表現(xiàn)還不錯(cuò)，有克制的擴(kuò)張策略讓它兼顧了消費(fèi)者喜愛(ài)與門(mén)店擴(kuò)張。但這并不意味著霸王茶姬也可以在全國(guó)范圍走一條茶顏悅色的模仿之路。隨著新茶飲市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者新鮮感喪失，挑戰(zhàn)還在后面。