本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：涂夢瑩

【追光者2023】過去的2022年，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏的一年。從年初的消費(fèi)融資熱潮退去，再到年末的煙火氣回歸。這一年，消費(fèi)企業(yè)參與了這個(gè)世界的變化，見證了離開，也迎來了相聚。時(shí)至2023年，時(shí)代周報(bào)關(guān)注行業(yè)熱門公司過去一年的探索及成績，也關(guān)注接下來2023年的企業(yè)新動態(tài)，通過企業(yè)核心人物訪談，呈現(xiàn)行業(yè)趨勢風(fēng)口。

進(jìn)入2023年，新式茶飲的發(fā)展似乎不再是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

先是第一梯隊(duì)品牌選擇“放下身段”，深入非一線城市降維打擊；有頭部企業(yè)則選擇“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，加速進(jìn)入并購時(shí)代；而卷入這場混戰(zhàn)的腰部品牌們，同樣為搶奪市場而“跑馬圈地”。

新茶飲行業(yè)明顯的趨勢是：越來越多的茶飲品牌們將焦點(diǎn)放在規(guī)模上。

在這其中，霸王茶姬作為國風(fēng)茶飲領(lǐng)域規(guī)模體量最大的品牌，又會有什么樣的視角、思考和決策。

近日，霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民接受時(shí)代周報(bào)記者專訪透露，門店規(guī)模是品牌實(shí)力的一個(gè)表現(xiàn)，也是降本增效的一個(gè)支點(diǎn)?！坝玫暮?，能發(fā)揮總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，但也容易出現(xiàn)一個(gè)問題‘反規(guī)模重力’?！?/p>

在尚向民視角中，霸王茶姬所推崇的規(guī)模優(yōu)勢，更注重效應(yīng)與服務(wù)。

近些年，霸王茶姬顯示出不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿ΑＷ?017年成立，這家從云南起家的國風(fēng)茶飲品牌，短短幾年便突破“千店規(guī)?！?，累計(jì)獲得超3億元的A&B輪融資，投資者包括XVC、復(fù)星、琮碧秋實(shí)。

盡管如此，尚向民仍思考了霸王茶姬存在的不足。他認(rèn)為，“要讓更多人知道霸王茶姬，需要在提升品牌勢能、擴(kuò)大知名度上做努力?！彼f道。

“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因?yàn)楹煤榷徺I，而是因?yàn)檎J(rèn)同品牌理念而購買?！痹诓稍L中，他不斷強(qiáng)調(diào)，霸王茶姬未來想成為東方星巴克，用茶和茶文化推動品牌發(fā)展，走向全球。

“做規(guī)模優(yōu)勢”

時(shí)代周報(bào)：一直以來，霸王茶姬專注于國風(fēng)茶飲這一方向。如今，行業(yè)內(nèi)同樣有越來越多的國風(fēng)品牌走向市場。對比之下，霸王茶姬的市場競爭力在哪些方面?

尚向民：在整個(gè)茶飲市場中，霸王茶姬一直在講自己擁有5大差異化：空間、品牌定位、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，但實(shí)質(zhì)上這5大差異化都源于一個(gè)根本邏輯：定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。

我們核心的差異化是在15～20元的中間價(jià)位段，找到一個(gè)讓顧客感受到產(chǎn)品價(jià)值和空間體驗(yàn)價(jià)值平衡點(diǎn)的地帶。沿著這個(gè)主思路找到國風(fēng)這個(gè)點(diǎn)，一方面做體驗(yàn)的差異，圍繞文化做品牌；另一方面在中國文化中尋找足以代表它的物資利益，于是我們看到了擁有幾千年歷史的茶。

回到國風(fēng)茶飲這個(gè)行業(yè)本身，整個(gè)賽道目前處于“強(qiáng)品牌弱品類”的階段。所以聚焦到當(dāng)下國風(fēng)茶飲行業(yè)內(nèi)的競爭點(diǎn)，有兩個(gè)：一是規(guī)模，做規(guī)模壁壘；二是品牌，做品牌心智壁壘。

從規(guī)模來講，我們在國風(fēng)茶飲這個(gè)領(lǐng)域的第一個(gè)重點(diǎn)是要持續(xù)做門店加密，做顧客的購買便利性和規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢；從品牌來講，目前國風(fēng)茶飲上的品牌心智格局處于從一強(qiáng)到多強(qiáng)、N強(qiáng)變化的階段，整體心智在從集中走向分散，能讓消費(fèi)者長期有心智留存且產(chǎn)生高頻復(fù)購，需要品牌自己產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化過程，從品牌勢能到品牌心智。

時(shí)代周報(bào)：2022 年 12 月底，霸王茶姬宣布將在 12 月新開門店 205 家，全球總門店數(shù)已達(dá)到 1050 家以上。在門店擴(kuò)展方面，霸王茶姬有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃?

尚向民：門店拓展的邏輯，還是上一個(gè)話題講的“做規(guī)模優(yōu)勢”。關(guān)于門店本身，我們有兩方面理解。

首先，是以開發(fā)選址的邏輯來看門店：門店是線下連鎖最重要的渠道。在門店選址的邏輯上，我們對標(biāo)到主流的一線消費(fèi)品牌，聚焦購物中心選址。但這樣的門店或者說渠道是有限的，每個(gè)購物中心能給到茶飲品牌的選址通常就3～5個(gè)，最優(yōu)質(zhì)的口岸店可能只有1～2個(gè)，全國也就幾千個(gè)，所以渠道是一個(gè)稀缺資源。

其次，是從規(guī)模效應(yīng)來看門店。霸王茶姬目前的門店規(guī)模在1150家以上，總體過了千店規(guī)模的階段，但是從全行業(yè)來看，還有3000家、5000家、10000家門店的品牌。如果店開了，運(yùn)營能力、數(shù)字化能力、組織力沒跟上，最后還是在做粗放式的管理模式。所以今年我們在門店上的戰(zhàn)略，會逐漸從開店到管店上做資源傾斜，做好最后一米的門店服務(wù)能力。

時(shí)代周報(bào)：在新式茶飲的賽道中，產(chǎn)品推新是品牌發(fā)展策略之一。但霸王茶姬好像并不熱衷于頻繁推新，而是聚焦于適量產(chǎn)品的選項(xiàng)。在這方面，霸王茶姬自身對于產(chǎn)品推新有哪些考量?

尚向民：我們對新品的看法可能和其他品牌不一樣，整個(gè)2022年我們一共上過4次新品：4月山茶花烏龍、6月蜜瓜烏龍、8月玫瑰普洱、11月金絲小種，整體邏輯還是聚焦在原葉鮮奶茶品類，做奶茶產(chǎn)品的口味創(chuàng)新。

很多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)我們的上新頻率不會和其他品牌一樣高。一方面是“在先邏輯”，我們在研發(fā)的過程中，會側(cè)重做原葉鮮奶茶品類，核心是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對霸王茶姬心智的聚集；另一方面是“在后邏輯”，霸王茶姬經(jīng)過怎么多年的產(chǎn)品探索，發(fā)現(xiàn)原葉鮮奶茶是標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)者心智成熟度非常高的品類，成功路徑是有跡可循的。

這些年我們的思路沒有變過：從減法上取得勝利。國內(nèi)茶飲行業(yè)在研發(fā)新品上非常卷，包括產(chǎn)品營銷也非常卷，比如各種聯(lián)名。速度太快反而讓消費(fèi)者無法聚焦心智、缺乏心智沉淀的過程，也導(dǎo)致了當(dāng)下茶飲行業(yè)顧客忠誠度其實(shí)不算高。霸王茶姬所遵循的產(chǎn)品邏輯是去打造有普適性有底層價(jià)值的“減法”產(chǎn)品，讓這一杯飲品成為生活伴侶，能夠每天喝都喝不膩。

“最大競爭是全球市場”

時(shí)代周報(bào)：出海發(fā)展至今，霸王茶姬整體發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段?目前處于什么階段?最深層次的變化來自什么?

尚向民：出海是在霸王茶姬門店不到100家的狀態(tài)下做出的決定。從霸王茶姬誕生以來，我們就認(rèn)為它未來面對的最大競爭還是全球市場。未來不是茶飲和茶飲之間的競爭，而是茶飲和咖啡之間的競爭。在戰(zhàn)略選擇上，現(xiàn)階段將更多專注在國內(nèi)市場，先看到國內(nèi)市場的終局，再去看全球市場的終局。

2017—2023年期間，我們的國內(nèi)市場實(shí)際已經(jīng)走過了三個(gè)階段。2017—2018年，先在昆明開天辟地，完成前 50 家店的開店，跑過模型驗(yàn)證的階段；2019—2021年，再到云南頂天立地，整體在云南達(dá)到 200+家門店，建立大本營市場，打造本地知名度；2022年至今，則是全國鋪天蓋地，也就是我們的全國化發(fā)展階段，建立廣泛的知名度。

霸王茶姬最深層次的變化，是人尺度的變化，從一個(gè)不到 10 人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在要管理 超過700人的中后臺，超過5000人的基層門店組織；從以前管理單店，到現(xiàn)在要做全球 1000+門店的管理。這個(gè)階段中的“人”，變的是管理半徑，不變的是使命、愿景、價(jià)值觀牽引，真正讓霸王茶姬所有人都認(rèn)同東方星巴克的愿景，才能實(shí)現(xiàn)組織力的凝聚、團(tuán)結(jié)。

時(shí)代周報(bào)：在營銷層面，國內(nèi)到海外的營銷是否存在差異?在哪些方面存在難度?

尚向民：霸王茶姬在國內(nèi)和海外市場還是存在一定的定位差異。

霸王茶姬在國內(nèi)的價(jià)位段是 16～20元的中間價(jià)格帶，但在東南亞價(jià)格帶會高一些，已經(jīng)定位到了高端品牌定位。

體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上，會有營銷方式的區(qū)別?？傮w上，東南亞年度的營銷活動不是很多，但定位相對更高，比如我們會選擇同定位的品牌進(jìn)行合作，和馬來西亞的國寶級錫器品牌「皇家雪蘭莪」合作推出紀(jì)念杯、和高端礦泉水品牌「依云」合作推出冷泡茶等等。

海外營銷的難點(diǎn)，還是難找到一個(gè)自然流量的吸引點(diǎn)。俗話說酒香不怕巷子深，但茶香還是最怕深巷。對于霸王茶姬，比較好的點(diǎn)是我們找到了盲盒杯的活動形式，吸引到消費(fèi)者后，讓消費(fèi)者到店后再去感受中式文化環(huán)境，在海外做對標(biāo)咖啡的“茶”的社交空間。

“在確定性的環(huán)境下發(fā)展”

時(shí)代周報(bào)：回望2022年，有哪些關(guān)鍵詞可以形容茶飲行業(yè)?展望2023年，整個(gè)茶飲行業(yè)會有怎樣的趨勢和變化?

尚向民：2022年，茶飲行業(yè)還是聚焦在“變化”和“突圍”兩個(gè)詞上。這一年大家見證了很多變化：品牌梯隊(duì)的變化、疫情下商業(yè)環(huán)境的變化、新增長點(diǎn)的搖擺變化。因?yàn)檫@些內(nèi)外部的變化，大家都需要找到突圍點(diǎn)，擺脫被變化左右的狀態(tài)，回歸到常態(tài)發(fā)展的路上來?？偨Y(jié)一句話：2022年大家都在尋找確定性。

到了2023年，我們可以在確定性的環(huán)境下發(fā)展。1月份以來，大家戰(zhàn)略落地的速度非?？?，茶飲競爭的維度又回到了速度戰(zhàn)，比如開店速度、規(guī)模速度、產(chǎn)品研發(fā)速度、出海速度等等。我們認(rèn)為在整體消費(fèi)市場復(fù)蘇的情況下，供給端，也就是各大品牌的復(fù)蘇是更快的，大家都會用自己創(chuàng)造出來的供給去搶奪需求市場。

時(shí)代周報(bào)：霸王茶姬下一步發(fā)展的動向是怎樣的?有沒有三五年的目標(biāo)?

尚向民：今年，我們?nèi)匀粫劢剐率袌龅拈_發(fā)，做門店的新拓和加密。目前為止，霸王茶姬已經(jīng)有了 13 個(gè)核心省級市場，在 17 個(gè)省市開店。

預(yù)計(jì)到2023 年年底，我們門店分布會更加均衡。同時(shí)在多省做門店加密，讓核心市場的壁壘更牢固。

未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應(yīng)越來越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。