巨虧的全聚德，烤鴨還香嗎？

時(shí)間：2023-03-25 09:13:08來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

還能撐多久？

本地人不買，外地人不吃，全聚德利潤(rùn)暴跌。

曾是“烤鴨外交”的主角，也在APEC會(huì)議等國(guó)宴餐桌上出現(xiàn)，從1864年成立到今天，全聚德漸成“北京烤鴨”這個(gè)品類的代名詞。尤其在2007年11月，登陸A股市場(chǎng)，造就多達(dá)18位千萬富翁，更成為全聚德的高光時(shí)刻。此后，“國(guó)宴”標(biāo)簽和自動(dòng)化生產(chǎn)線更讓其營(yíng)收在2012年達(dá)19.47億元，同比增長(zhǎng)8.01%；凈利1.53億元，同比增長(zhǎng)18.79%。雖然踏入“20億營(yíng)收”的門檻，但全聚德再往后，其業(yè)績(jī)一路下滑：2019年年報(bào)顯示，全聚德全年?duì)I收達(dá)15.66億，同比下降11.87%；利潤(rùn)達(dá)4462.79萬，同比下降38.9%；今年第一季度，受疫情影響，全聚德業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新低，其營(yíng)收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。另一邊廂，傻瓜烤爐取代了100多年前專為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝。全聚德也逐漸失去其“回頭客”，變成了收割旅行團(tuán)的“老字號(hào)”。從2017年的804.07萬人次，到2018年的770.47萬人次，再到2019年的658.92萬人次，三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。而隨著國(guó)內(nèi)上市公司半年報(bào)的出臺(tái)，在疫情"黑天鵝"及各式餐飲連鎖集團(tuán)如海底撈、九毛九等的沖擊下，全聚德上半年業(yè)績(jī)可謂慘不忍睹。從半年報(bào)的數(shù)據(jù)來看，全聚德上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為3.13億元，同比下降58.77%；凈利潤(rùn)虧損1.48億，同比下降559.83%。看來，傲嬌了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德，只靠前人留下的招牌名氣和跌宕起伏的歷史故事，未必能支撐其一直高昂著的頭顱。或許，因應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求作出改變，才能跑贏市場(chǎng)。

降價(jià)、調(diào)整菜品，能否奏效？

早在7月24日，全聚德在迎來156歲生日之際，總經(jīng)理周延龍宣布了公司對(duì)菜單與菜品價(jià)格的三項(xiàng)調(diào)整：取消門店服務(wù)費(fèi)（除部分包間）；對(duì)菜單與菜品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，價(jià)格整體下調(diào)10%至15%；統(tǒng)一烤鴨價(jià)格與制作工藝。具體來說，以往顧客進(jìn)店就餐需支付10%至15%不等的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在門店大廳不再收取服務(wù)費(fèi)。除了服務(wù)費(fèi)之外，全聚德對(duì)菜單和菜品價(jià)格有所調(diào)整。新菜單里的47道菜品是北京門店的統(tǒng)一菜（此前全聚德門店的菜單并不完全統(tǒng)一），各個(gè)門店的廚師各有自由發(fā)揮的菜品。兼顧傳統(tǒng)和年輕人的喜好，全聚德也重新設(shè)計(jì)制作了消失已久的鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等名菜。相比以前“烤鴨+北京傳統(tǒng)菜”的菜單設(shè)置，新菜單里增添了包含西餐元素的融合菜、單人份烤鴨等。菜品整體價(jià)格有所下調(diào)，超過50%的菜品擁有會(huì)員價(jià)。在保證鴨源質(zhì)量的同時(shí)，鴨類菜品中40%將調(diào)價(jià)，調(diào)低幅度為15%左右，近300元一套的烤鴨也加入會(huì)員菜。而在烤鴨方面，全聚德烤鴨會(huì)員價(jià)由原本的258元下調(diào)至238元，并統(tǒng)一烤鴨制作工藝，選派優(yōu)秀烤鴨師上爐掌桿。這一系列舉措，被視為全聚德自2019年12月?lián)Q帥以來施行的自救策略之一。雖然這個(gè)在外界看來有點(diǎn)“冥頑不靈”的老字號(hào)作出了改變，但在筆者看來，這些舉措對(duì)于如今的新興餐飲品牌而言，實(shí)屬常見。而且近年來北京的百年老字號(hào)也很會(huì)“玩”，同仁堂賣枸杞咖啡、稻香村賣“現(xiàn)打鮮啤”等都是不錯(cuò)的范例。相對(duì)而言，全聚德這樣的改變節(jié)奏，就顯得有點(diǎn)緩慢。再加上，長(zhǎng)期的“高價(jià)低質(zhì)”讓全聚德在消費(fèi)者里口碑崩壞，在微博#全聚德取消服務(wù)費(fèi)#話題下，許多消費(fèi)者并不買單，并紛紛吐槽這家百年老店。

外賣、直播、賣鴨脖…能否突圍？

事實(shí)上，全聚德一直注重創(chuàng)新。在2019年半年報(bào)的經(jīng)營(yíng)概括討論中，“創(chuàng)新”一詞合計(jì)出現(xiàn)了16次。去年，全聚德跨界推出月餅，在“聆花醉月”禮盒中，不僅有蔓越莓月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點(diǎn)的鴨肉味月餅；今年，全聚德所推出月餅頗具特色，其中京城記憶禮盒和京承月餅禮盒用了有北京特色的油皮紙包裝。

▲圖上為京城記憶禮盒、圖下為京承月餅禮盒

此外，全聚德也很接地氣，今年先后推出親民外賣、外擺美食、半成品套餐等。值得一提的是，和平門店在疫情期間約45%銷售額，很大部分業(yè)績(jī)是通過“外擺攤”實(shí)現(xiàn)。

6月份，開始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜，并且與京東超市啟動(dòng)專場(chǎng)直播合作，通過主播探店等多種形式，在線上對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

▲全聚德鴨翅

周延龍還對(duì)媒體表示，未來，全聚德將大力發(fā)展食品業(yè)務(wù)，目前已在電商平臺(tái)上線了多款休閑食品，全聚德未來的食品業(yè)務(wù)將優(yōu)先發(fā)力鴨類食品和面點(diǎn)類食品（京味點(diǎn)心、綠豆糕等）。

誠然，以上這些舉措可以在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者關(guān)注，或緩解一時(shí)之需。然而，這些“創(chuàng)新”并未涉及到烤鴨產(chǎn)品本身。買月餅?zāi)撤N程度上可在節(jié)日里為品牌造勢(shì)，其銷量并不重要，畢竟大家對(duì)月餅的需求量是有限的。北京烤鴨這種產(chǎn)品形態(tài)，使品嘗烤鴨的時(shí)候，需要一定的的“體驗(yàn)感”和“儀式感”。而外賣、擺攤和半成品，未必能把這些產(chǎn)品以外的氛圍很好地呈現(xiàn)。與此同時(shí)，通過“非堂食”的形式，會(huì)否讓北京烤鴨這個(gè)品類失去其特色和附加價(jià)值，這仍需探討。至于推出鴨制鹵味和面點(diǎn)類食品，一則，在鹵鴨界，周黑鴨、煌上煌、絕味三足鼎立，有著“BAT”般的格局；二則，推出京味面點(diǎn)有著地域性局限，而且競(jìng)爭(zhēng)者眾。能否在這兩個(gè)品類突圍，搶占市場(chǎng)份額，仍屬未知數(shù)。

試水新店型，能否擺脫頹勢(shì)？

近年來，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，休閑餐飲消費(fèi)成為主流。無論是“國(guó)八條”出臺(tái)前所主打的高端餐飲，還是轉(zhuǎn)型宴請(qǐng)餐飲，全聚德都不具優(yōu)勢(shì)。往后，全聚德更嘗試進(jìn)駐綜合體、涉獵互聯(lián)網(wǎng)、并購，均中途折戟。2017年，全聚德也曾擬收購廣式餐飲品牌湯城小廚部分股權(quán)，用來補(bǔ)充自己休閑餐飲新業(yè)態(tài)。但到了當(dāng)年8月，全聚德宣布收購終止，原因解釋為“由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性”。根據(jù)半年報(bào)的披露顯示：全聚德在北京，上海，杭州，長(zhǎng)春等均設(shè)立有門店，一共是117家。大部分為全聚德品牌（109家），而且也占據(jù)了整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的絕大部分，此外仿膳品牌門店1家，豐澤園品牌門店5家，四川飯店品牌門店2家。目前全聚德已初步形成了以全聚德為首，多品牌協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。門店數(shù)量看似不少，但全聚德也飽受過加盟所引發(fā)的一系列難題。因?yàn)閷?duì)比起直營(yíng)店，加盟店的食品安全、餐廳服務(wù)等難以管控。在2017年年報(bào)中，全聚德坦言，針對(duì)特許加盟企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)不佳，管理狀況標(biāo)準(zhǔn)低的現(xiàn)狀，會(huì)重新修訂《特許經(jīng)營(yíng)合同》續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，引入顧客及社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制，改以往內(nèi)部獨(dú)立評(píng)價(jià)為內(nèi)外綜合評(píng)價(jià)，未達(dá)標(biāo)的加盟企業(yè)摘牌。據(jù)全聚德官方數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，累計(jì)摘牌、關(guān)閉達(dá)13家加盟店。據(jù)了解，全聚德正在積極研究年輕人的喜好。以有40年歷史的和平門店為例，去年試水轉(zhuǎn)型主題餐廳，把三個(gè)包間打造成“1979”“童年”“鴻雁”三個(gè)懷舊主題包；而周延龍也對(duì)媒體透露，為了瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，和平門店一層已辟出600平方米的空間，打造一個(gè)新中式風(fēng)格的全新門店。

▲全聚德5D餐廳

而在不久之前，全聚德也在溫哥華開出全球首家5D餐廳。空間設(shè)計(jì)把許多故宮元素加以提煉簡(jiǎn)化，融于餐廳內(nèi)。鋪陳了整個(gè)天花板的白色裝置十分吸睛，這是北京建筑的集合，故宮太和殿、天壇、央視大樓等不同時(shí)代的北京代表性建筑被一一呈現(xiàn)。

▲全聚德5D餐廳

除了亮眼設(shè)計(jì)之外，這家餐廳最大的特色就是包房之中5D的沉浸式就餐環(huán)境。四周的白墻實(shí)際上是屏幕，隨著菜式的不同將呈現(xiàn)相應(yīng)的場(chǎng)景，燈光也會(huì)隨之變幻，給予消費(fèi)者身臨其境之感。

-總結(jié)-當(dāng)下，年輕消費(fèi)群瘋狂增長(zhǎng)，老字號(hào)想要“倚老賣老”，顯然是行不通的。想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，老字號(hào)們既要守得住經(jīng)典，也要當(dāng)?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”。一方面，服務(wù)差、價(jià)格貴、味難吃、菜品不新鮮、“私售”鴨架等一系列問題，將全聚德推到了輿論的風(fēng)口浪尖。要知道，品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)劣，決定品牌美譽(yù)度的高低。另一方面，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行迭代創(chuàng)新，并持續(xù)給予消費(fèi)者新價(jià)值，這點(diǎn)十分重要。尤其是年輕一代，當(dāng)他們看不到品牌新的價(jià)值和吸引點(diǎn)，口碑就提不上去。雖然全聚德近幾年有很多大動(dòng)作，但顯然滯后于其他熱門人氣餐飲品牌。因此，對(duì)于全聚德來說，只有在保持老傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，“創(chuàng)新”才能找到新出路。參考文章：《一向“高傲”的全聚德終于放下身段，降價(jià)“自救”》

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | Panda Chan 圖片|全聚德官方渠道、新浪微博、餓了么

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