剛性成本持續(xù)上漲，成為了餐飲品牌“難以承受之重”。

消費(fèi)者不買單，餐飲人只能“啞巴吃黃連”。

總第 3201期

餐企老板內(nèi)參 張心笛 | 文

面粉、大蔥、食用油.……

越來越貴的原材料

疫情以來，原材料漲價這個事似乎“看不到盡頭”了。

從米面糧油——

短視頻平臺上，有餐飲老板哭訴：“短短半個月，面粉價格每袋漲了14塊，現(xiàn)在都買不到100塊以下的面粉了?！?/span>

自去年冬天面粉價格上漲后，至今平均每袋面粉都已經(jīng)漲了20-30元不等。面粉漲價的源頭是小麥成交價提升，面粉巨頭中儲糧的小麥拍賣，成交價格刷出新高，成交價沖破1.5元/斤。

小麥之外，受大豆、大豆油及棕櫚油等價格前所未有的快速大幅上漲影響，食用油產(chǎn)品成本也跟著大幅提升。

在早前金龍魚財報會上，有投資者向金龍魚CEO穆彥魁提問：今年以來，食用油進(jìn)行了幾輪調(diào)價？

穆彥魁回應(yīng)：今年食用油產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)過兩次價格，面對國際食用油大漲環(huán)境，近期還在考慮第三次調(diào)價。

到豬肉牛油——

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2022年6月20日-6月26日，全國規(guī)模以上生豬定點(diǎn)屠宰企業(yè)生豬的平均收購價格為17.66元/公斤，環(huán)比上漲4.9%，同比上漲14.6%。

白條肉的平均出廠價格為23.04元/公斤，環(huán)比上漲4.5%，同比上漲10.8%。

4月中旬，多家牛油企業(yè)陸續(xù)發(fā)布調(diào)價函：牛油價格上調(diào)至500-600元/噸。根據(jù)函內(nèi)預(yù)估，牛油漲價預(yù)計會持續(xù)到明年，而明年可能還會有一定幅度的上漲。

再到蔥姜蒜——

“好不容易等來了豬肉降價，這下又買不起蔥姜蒜了，難道要白灼豬肉嗎？”消費(fèi)者的聲聲“拷問”下，蔥姜蒜最近的風(fēng)頭妥妥壓住了豬肉。

短短幾天時間，大蔥價格漲了三倍，某些超市或商場中，一斤大蔥普遍要賣到6-7元。而生姜價格較去年也翻了兩番。

有收購商在平臺上表示，去年這個時候，毛蔥的價格每斤只要4-5毛錢左右，而今年則翻了幾倍，1.4元才艱難拿到。

原材料的不斷上漲讓餐飲人喋喋叫苦。

原材料，漲！

人均消費(fèi)，降！

上游原材料價格上漲，中下游成本壓力劇增，但奇怪的問題是，餐飲品牌怎么還在頻頻降價？

近日，在多家品牌推出的“復(fù)工套餐”中，價格較以往有明顯降低。

華萊士上新的“解封復(fù)工歡享單人餐”，漢堡+飲料+兩份小食，定價25元；上海Peekoo咖啡店推出的“三杯復(fù)工套餐”，美式+澳白+西柚，三杯組合定價32元；太倉西餐廳原定近600元的雙人餐，復(fù)工后調(diào)價65%。

“消費(fèi)降級”后，餐飲作為民生消費(fèi)剛需，首先嗅到了變化。

內(nèi)參君在走訪北京望京小街時發(fā)現(xiàn)，相對于被洗牌困擾、“鐵鎖囚禁”的大部分品牌，“量大價低”取勝的高性價比小店，生意好得“異常”。一家平均客單價10元左右的小面店，門前大排長龍。

推出低價單品或低價套餐這件事，一路蔓延至新茶飲、快餐、火鍋等各個賽道。

上月底，喜茶推出新單品多肉桃李，滿滿一瓶的當(dāng)季黃桃+李子果肉不重要，重要的是定價15元，緊接著就有網(wǎng)友在種草文章標(biāo)題寫到“喜茶抖音13.9”；

再早之前，喜茶還曾推出過另一款單單品滅火青芒油柑，定價在16元。兩款單品創(chuàng)下喜茶今年果茶類新品的價格新低。

同樣的事情也發(fā)生在奈雪身上，在奈雪此前公布的降價函中，大部分產(chǎn)品調(diào)整5-10元不等，曾經(jīng)30元一杯的霸氣葡萄、霸氣芒果，如今只有19元。整體產(chǎn)品價格帶下移，目前已無30元以上單品，14-25元成為其主力價格區(qū)間。

其他賽道也是如此景象：

呷哺呷哺回歸大眾消費(fèi)路線，新菜單中，50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳客單價由105-110元區(qū)間，調(diào)整至90元左右。

在外賣平臺上，內(nèi)參君曾經(jīng)常點(diǎn)的一家粉面店，客單價也正在下調(diào)。以往平均30大幾的單品，調(diào)整為套餐后也只要30出頭。而在菜單上，越來越多的20元單品正在冒頭。

而在頻繁被雪糕刺客“誤傷”的同時，五毛錢的快樂——雪蓮冰塊，被消費(fèi)者捧上“寶座”這件事情上，似乎也能嗅到一絲消費(fèi)者的消費(fèi)意愿變化。

消費(fèi)普遍降級

餐飲人有苦難言

面對成本難以承受之重，餐飲品牌卻開始降價，這背后很大的原因在于面對消費(fèi)降級，餐飲人“不敢漲價”。

疫情以來，消費(fèi)降級的問題始終縈繞在側(cè)，消費(fèi)者對于價格問題變得更加敏感。

以社會消費(fèi)品零售總額作為消費(fèi)熱度的表征：

截至2022年5月，去年全年社會消費(fèi)品零售總額40.8萬億元，其中，餐飲收入占比11.45%。而就2022年數(shù)據(jù)來看，4月和5月社會消費(fèi)品零售銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%。

而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國餐飲收入持續(xù)下滑，2022年5月為3012億元，同比下降21.1%。

數(shù)據(jù)下滑背后，是消費(fèi)者消費(fèi)信心的大幅下降。

消費(fèi)者對價格調(diào)整的敏感，從肯德基“2.5元吮指原味雞、59元超值全家桶，重回三十年前的物價”系列營銷方案的市場火爆，便可一窺而知。

在大眾點(diǎn)評等消費(fèi)網(wǎng)站，這樣的評論變得非常多：食材價格漲，餐廳也隨之上漲，實(shí)屬正常。但食材降價卻也沒見餐廳價格降，到底是為什么呢？

另一段更直觀的對話是：

顧客：你們家怎么這么貴？

老板：原材料漲價，成本提升，我們也沒辦法。

顧客：原材料便宜了，你們家怎么還這么貴？

老板：只是一種原材料便宜了，還有很多成本在漲啊...

有連續(xù)創(chuàng)業(yè)的餐飲老板針對該現(xiàn)象表示：消費(fèi)者總是糾結(jié)餐飲一旦漲價，很少會降價。但現(xiàn)實(shí)是，首先，餐飲業(yè)的漲價一般都非常慎重。

“說白了，餐飲品牌們都是實(shí)在扛不住了、撐不下去了，才會考慮漲價，因?yàn)榇蠹叶夹睦锴宄q價意味著什么。當(dāng)豬肉三十元一斤的時候，一份一斤重的紅燒排骨就要賣到八十元才能掙錢，但有幾個飯店敢把價錢定到八十元？”

此前，比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾公開表示，“我感覺這個時候漲價不太適合”。其認(rèn)為，目前消費(fèi)者的外出就餐的信心還沒有完全建立起來，還是得給到消費(fèi)者一個比較高的性價比來吸引他們到店。

另一個視角是，有餐飲人評價大牌餐飲降價事件：

“降價的很大一部分是有消費(fèi)基礎(chǔ)的大品牌，在中低端成本由于原材料上漲而被迫漲價時，高端品牌們以此為契機(jī)拉攏消費(fèi)降級后的消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大新客群。”

剛性成本持續(xù)上漲，成為了餐飲品牌“難以承受之重”，但消費(fèi)者不買單，餐飲老板也只能“啞巴吃黃連”。

成本持續(xù)上漲

“貼地飛行”是餐飲的出路嗎？

當(dāng)下，“不敢漲價”是很多餐飲人的真實(shí)寫照，“硬抗成本”是中小餐飲品牌們的首選。

但原材料漲價，成本“貼地飛行”真的是一個好辦法嗎？

針對這個問題，內(nèi)參與多位資深餐飲人探討，得出的結(jié)論是：貼地飛行的風(fēng)險太大。

一種方式是：餐飲人應(yīng)該從源頭上嚴(yán)格把關(guān)成本核算環(huán)節(jié)。提前為可能出現(xiàn)的食材上漲挪出空間。

“調(diào)價無論是處于客觀環(huán)境還是主觀因素，勢必會對品牌造成傷害。我們的建議是，在核算產(chǎn)品成本上，首先要對未來趨勢有前瞻性判斷。比如，在核算成本時，上調(diào)10%左右的原材料溢價。”

另一種方式是：推新品，降低消費(fèi)者成本概念，以及通過上新小食來拉高毛利。

“近期來看，很多品牌都在上新低價新品，在保護(hù)品牌基因的同時，模糊成本概念。由于是全新的單品，消費(fèi)者很難找到‘對比’，因此對于產(chǎn)品定價的高低不會輕易出現(xiàn)‘跳腳’的情況。

”未來原材料價格走勢是否會持續(xù)上漲不能武斷定義，但面對“持續(xù)性上漲的成本”，餐飲人似乎也是時候做出反擊了。

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