餐飲老兵、創(chuàng)三代不斷進(jìn)場(chǎng)，誰(shuí)是小吃屆下一個(gè)萬(wàn)店之王？| 品牌出鞘

時(shí)間：2023-03-04 19:38:09來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 小璇、Freya

編輯｜Siete

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下觀察類欄目，我們會(huì)對(duì)近期熱門(mén)/上升賽道保持觀察，并為你精選 5-10 個(gè)品牌進(jìn)行介紹（涉及新銳品牌/成熟品牌）。

2022 年，大部分線下門(mén)店生意，都可以說(shuō)是“冷冷清清凄凄慘慘戚戚”。但其中，也有一些品類和品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，小吃賽道就是其中之一。

根據(jù)《中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》、《2020 中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)》，小吃品類占餐飲總體市場(chǎng)的 45%，全國(guó)小吃商戶達(dá)到了 500 萬(wàn)戶。

小門(mén)店、大連鎖、自有供應(yīng)鏈的門(mén)店模式，可堂食、可外帶、可外賣(mài)的多元就餐場(chǎng)景，在賽道的品牌化、零售化、規(guī)模化之下，新興品牌不斷涌現(xiàn)，部分品牌在短短數(shù)年之間已經(jīng)發(fā)展到了數(shù)千家門(mén)店的規(guī)模。

它們找到了怎么樣的細(xì)分切口？如何塑造品牌認(rèn)知？未來(lái)，他們計(jì)劃如何鏈接更多年輕人，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅？

本期品牌出鞘就為大家?guī)?lái)六個(gè)小吃連鎖品牌，處在小吃賽道高光時(shí)刻的他們，是如何通過(guò)創(chuàng)新口味、創(chuàng)意廣告、開(kāi)拓渠道等留住 Z 時(shí)代人群的胃。

夸父炸串

品牌亮點(diǎn)：借力“夸父追日” IP 塑造品牌形象，快速拓店。

夸父炸串創(chuàng)立于 2018 年，靈感源自四川樂(lè)山的油炸串串，從典故切入打造夸父追日 IP 形象。因其全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張迅速，被稱為“炸串屆的絕味”。

創(chuàng)始人袁澤陸是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，大學(xué)期間就創(chuàng)辦飛飯外賣(mài)網(wǎng)，畢業(yè)后在百度擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。一年后，辭職創(chuàng)立品牌「西少爺肉夾饃」，并兼任 CMO，積累多年品牌傳播和管理經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品以“草本鹵油、不裹面糊、獨(dú)家蘸料”為特色，目前共推出了超 40 款炸串、并提供主食、甜品、飲料增加產(chǎn)品多樣性，提升復(fù)購(gòu)率。在門(mén)店裝修上，張貼趣味性的文案海報(bào)，并將收銀處稱為“財(cái)務(wù)處”，出餐點(diǎn)為“提貨處”，凸顯國(guó)潮文化。

基于“小門(mén)店、大連鎖、全供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，夸父炸串在全國(guó) 150 多座城市里擁有近 1500 家門(mén)店，并拓展到墨爾本、紐約、倫敦等多個(gè)海外城市。供應(yīng)鏈端，品牌自建 20 多家工廠，與百勝公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)食材全程冷鏈運(yùn)輸。

宣傳策略上，品牌創(chuàng)作了“《炸串魂》之歌”，“別拿炸串不當(dāng)集團(tuán)”等一系列個(gè)性文案，并通過(guò)紙袋等物料進(jìn)行傳播。

融資信息：

2022 年 4 月，完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 Pre-A 輪融資，投資方

2018 年 12 月，完成天使輪融資，投資方為發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投；

2020 年 5 月，完成 Pre-A 輪融資，投資方為北京道加資本；

2021 年 1 月，完成 A 輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投，元禾原點(diǎn)跟投；

2021 年 5 月，完成數(shù)億人民幣 A+ 輪融資，由華映資本領(lǐng)投，愉悅資本、元禾原點(diǎn)、金鼎資本跟投；

2021 年 10 月，完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 A2 輪融資，投資方為金鼎投資。

銷售渠道：

線上：抖音團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)外賣(mài)

線下：入駐全國(guó) 150 多個(gè)城市

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

巴掌大雞排 6 元 / 串

真牛牛肉串 10 元 / 10 串

酸豆角苕皮串 7 元 / 串

喜姐炸串

品牌亮點(diǎn)：成片率極高的產(chǎn)品形態(tài)，重視內(nèi)容投放。

喜姐炸串于 2018 年在南京創(chuàng)立，是一家以 18-35 歲女性為主要消費(fèi)者的炸串小吃品牌。以十多平米的店面+潮流形象+高毛利+穩(wěn)定的食材供應(yīng)跑出上千家門(mén)店。

品牌創(chuàng)始人王寬寬擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在大學(xué)輟學(xué)后，創(chuàng)業(yè)十年，輾轉(zhuǎn)多個(gè)領(lǐng)域做各種項(xiàng)目，曾成功操盤(pán)餐飲品牌「王貴仁麻辣燙」，從一家裂變到兩千多家。

在產(chǎn)品形式上，喜姐首創(chuàng)炸串“論‘把’售賣(mài)”，并自創(chuàng)“九宮格炸爐”，提高售賣(mài)效率的同時(shí)拉高客單。主推產(chǎn)品有醬汁臭豆腐，鹽酥雞及各種炸串。品牌在開(kāi)一家門(mén)店時(shí)就投資 500 萬(wàn)建工廠，完善供應(yīng)鏈，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

品牌門(mén)頭設(shè)計(jì)采用立體大發(fā)光字，店鋪裝修以醒目的紅色為主，復(fù)合炸串接地氣的產(chǎn)品基因。內(nèi)容方面，通過(guò)炸串桶、包材、空間設(shè)計(jì)的剪紙國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)，做到高出片率，從而加大社媒傳播效率。

營(yíng)銷策略上，品牌開(kāi)設(shè)上海五角場(chǎng)、武漢光谷兩大 IP 聯(lián)名主題店，還與支付寶聯(lián)手推出“吃炸串，學(xué)防騙手勢(shì)”公益活動(dòng)。同時(shí)，合作新潮傳媒在電梯投放創(chuàng)意 TVC，并在小紅書(shū)、抖音做明星達(dá)人種草、直播賣(mài)串，打開(kāi)品牌認(rèn)知。

融資信息：

2022 年 4 月，完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 Pre-A 輪融資，投資方為青銳創(chuàng)投；

2021 年 10 月，完成 2.95 億人民幣 A 輪融資，由源碼資本、星納赫資本領(lǐng)投，寧波星鄰星資本跟投；

2022 年 4 月，完成 7500 萬(wàn)人民幣 A+ 輪融資，投資方為嘉御資本。

銷售渠道：

線上：抖音團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)、小程序外賣(mài)

線下：覆蓋 30 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

香嫩大里脊 3 元 / 串

喜姐掌中寶 10 元 / 8 串

醬汁臭豆腐 10 元 / 6 片

包饌夜包子

品牌亮點(diǎn)：將傳統(tǒng)早餐融入夜生活，從自帶上癮屬性的川渝風(fēng)味切入做爆品。

包饌夜包子創(chuàng)立于 2020 年，是一個(gè)以“夜宵+品質(zhì)包子”為核心賣(mài)點(diǎn)的新銳連鎖品牌，主打川渝風(fēng)味麻辣小籠包，目標(biāo)客群為 Z 時(shí)代社交生活豐富的年輕人。

該項(xiàng)目啟動(dòng)成本僅 1 萬(wàn)元，創(chuàng)始人姜華早年被戲稱為“夜店小王子”，曾在 2016 年創(chuàng)業(yè)開(kāi)過(guò)包子鋪，熟悉夜生活市場(chǎng)和包子賽道的營(yíng)銷規(guī)律。

品牌前期 SKU 較少，采取爆品策略，主推產(chǎn)品麻辣小籠包。打入市場(chǎng)后，品牌增加了火鍋小籠包、小龍蝦小籠包、泰式冬陰功小籠包等創(chuàng)意口味包子，輔之豆?jié){、咖啡等飲品，定價(jià)在 15 元左右。未來(lái)，品牌計(jì)劃推出荷葉蒸窯雞、鹵味、炸串等經(jīng)典夜宵菜品，覆蓋更多消費(fèi)人群。

包饌夜包子采取小門(mén)店模式，擴(kuò)張速度相對(duì)較快，在 2 年內(nèi)完成了 300 多家門(mén)店的裂變，并于 2022 年 5 月在日本東京開(kāi)設(shè)了第一家海外分店。門(mén)店毛利率高達(dá) 65%，在其供應(yīng)鏈和研發(fā)體系的支持下，生產(chǎn)成本與效率上具有優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷側(cè)，品牌聚焦于夜宵場(chǎng)景，通過(guò)在酒吧附近賣(mài)麻辣小籠包的方式塑造極大反差，吸引消費(fèi)者主動(dòng)打卡及種草傳播。此外，還打造了“包饌五虎”的 IP 形象，完成品牌視覺(jué)對(duì)周邊物料的覆蓋，并通過(guò)抖音、小紅書(shū)、B 站等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化品牌記憶。

融資信息：

2022 年 7 月，完成種子輪融資,投資方為窄門(mén)強(qiáng)光營(yíng)；

2022 年 9 月，完成 1000 萬(wàn)人民幣天使輪融資，投資方為原力創(chuàng)投。

銷售渠道：

線上：美團(tuán)、小程序外賣(mài)

線下：在全國(guó) 100 多個(gè)城市開(kāi)出近 300 家門(mén)店，簽約門(mén)店 400 多家

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

網(wǎng)紅火鍋包 15 元 / 6 個(gè)

香菇醬肉包 15 元 / 6 個(gè)

招牌麻辣包 15 元 / 6 個(gè)

賈國(guó)龍酒釀空氣饃

品牌亮點(diǎn)：西貝子品牌，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞，以合伙人制進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。

賈國(guó)龍酒釀空氣饃是西北菜連鎖品牌西貝推出的第六個(gè)子品牌，主打中式漢堡+小吃，定價(jià)接近麥當(dāng)勞，饃體靈感來(lái)自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。

創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)沃袊?guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，現(xiàn)任中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、西貝餐飲董事長(zhǎng)，被內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府授予“優(yōu)秀企業(yè)家”光榮稱號(hào)。西貝集團(tuán)自 2001 年成立至今，旗下已有西貝莜面村、西貝海鮮、賈國(guó)龍功夫菜等多個(gè)品牌。

產(chǎn)品方面，共研發(fā)酒釀空氣饃、中華小吃、湯品、草原酸奶、熱冷飲等五條產(chǎn)品線，漢堡+小吃+飲品的套餐價(jià)格在 23-63 元不等。此外，賈國(guó)龍酒釀空氣饃在命名上將產(chǎn)品與星辰掛鉤，推出火星黃牛肉空氣饃、飛天雙層紅燒肉空氣饃、土星肥腸空氣饃等多款 SKU，區(qū)別于以食品命名的傳統(tǒng)漢堡。

為了呼應(yīng)富有價(jià)值感的產(chǎn)品名，門(mén)店采取不規(guī)則的空間設(shè)計(jì)，結(jié)合宇航員遨游太空的動(dòng)畫(huà)，呈現(xiàn)科幻主義色彩。與過(guò)往西貝推出的品牌不同，賈國(guó)龍酒釀空氣饃的門(mén)店擴(kuò)張模式為合伙共創(chuàng)模式，以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)運(yùn)、培財(cái)務(wù)、食安、采購(gòu)等事務(wù)的強(qiáng)管控，店鋪模型分為旗艦店和高能量小店兩種。

營(yíng)銷策略上，品牌主要采用社群營(yíng)銷方式，通過(guò)在微信群內(nèi)與用戶積極互動(dòng)、發(fā)布優(yōu)惠劵和禮品、邀請(qǐng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增加復(fù)購(gòu)率。此外，西貝餐飲熱心公益，于 2022 年 5 月攜手美團(tuán)&壹基金開(kāi)啟“鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)”公益計(jì)劃。

融資信息：

暫無(wú)

銷售渠道：

線上：美團(tuán)、小程序外賣(mài)

線下：北京中關(guān)村 E 世界店

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

紅燒肉空氣饃 26 元 / 個(gè)

飛魚(yú)子烤角瓜 6 元 / 串

胡辣湯 9 元 / 份

研鹵堂

品牌亮點(diǎn)：登陸多檔大熱綜藝，以一二線城市核心商圈為中心開(kāi)啟拓展。

研鹵堂是 2019 年成立于武漢的熱鹵小吃品牌，定位“香濃軟糯”，提出“小吃+主食”雙賽道打法，為年輕人提供多元化場(chǎng)景就餐方案。

創(chuàng)始人莫世科專注餐飲連鎖行業(yè)近 20 年，成功操盤(pán)過(guò)在西式快餐和茶飲領(lǐng)域內(nèi)多個(gè)品牌的從 0 到千店，具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。

產(chǎn)品研發(fā)上，從爆品思維展開(kāi)，推出招牌“虎皮糯爪爪”，開(kāi)創(chuàng)先炸后鹵的新方法。在原有鹵味的基礎(chǔ)上，還延伸出鹵面、拌粉、冰粉等主食和佐餐甜品，增加正餐屬性。現(xiàn)共有近 40 款 SKU，定價(jià)區(qū)間在 10-16 元。

品牌門(mén)店選擇多聚焦湖北、廣西、江浙滬的核心商圈，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)占領(lǐng)用戶心智。視覺(jué)設(shè)計(jì)以紅藍(lán)撞色的輕國(guó)潮風(fēng)為主，加入牌匾等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，并打造了“少堂主”的 IP 形象以及品牌周邊。

營(yíng)銷側(cè)，采用劇綜營(yíng)銷方式，先后登上《向往的生活》《奔跑吧》等多檔大熱綜藝。此外，品牌在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上鋪有探店種草圖文及視頻，并登陸城市戶外大屏。視頻號(hào)端，則打造專欄#研鹵堂200個(gè)創(chuàng)業(yè)故事，擴(kuò)大加盟規(guī)模。

融資信息：

2021 年 9 月，完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 A 輪融資，投資方為華映資本。

銷售渠道：

線上：抖音團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)、小程序外賣(mài)

線下：入駐武漢、南寧、杭州、上海、廈門(mén)等全國(guó) 52 個(gè)城市的核心商圈

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

虎皮糯爪爪 16 元 / 份

虎皮鵪鶉蛋 10 元 / 份

招牌鹵面 12 元 / 份

辣盤(pán)盤(pán)

品牌亮點(diǎn)：四川麻辣燙世家“三代”創(chuàng)業(yè)，用盤(pán)子替代碗，強(qiáng)化社交屬性。

辣盤(pán)盤(pán)是創(chuàng)立于 2021 年的新川派麻辣燙品牌，主打盤(pán)裝式的干拌麻辣燙，slogan 為“吃了辣盤(pán)盤(pán)，人生必翻盤(pán)”。

創(chuàng)始人黃飛出生于川派麻辣燙世家，是三代傳承的資深餐飲人，在川式火鍋、麻辣燙領(lǐng)域有二十余年的沉淀經(jīng)驗(yàn)，此前曾創(chuàng)立火鍋品牌「四川黃三爺」。

不同于傳統(tǒng)麻辣燙的一人一碗，其“盤(pán)”裝形式增強(qiáng)了社交屬性。在產(chǎn)品研發(fā)上，還圍繞“干拌麻辣燙”延伸出特色紅湯串串、盤(pán)盤(pán)小吃、香冒碗碗菜、甜品、酒水飲料等川味小吃及飲品。

首家門(mén)店于 2021 年 11 月在成都太古里開(kāi)業(yè)，裝修呈現(xiàn)出 80 年代的復(fù)古風(fēng)，采取明廚明檔設(shè)計(jì)展示制作過(guò)程，強(qiáng)化品嘗場(chǎng)景。此外，品牌對(duì)主力店、檔口店、街邊店等采用不同面積門(mén)店形態(tài)，節(jié)約擴(kuò)張成本。

營(yíng)銷側(cè)，辣盤(pán)盤(pán)利用新媒體資源進(jìn)行品牌宣傳，結(jié)合熱點(diǎn)推出門(mén)店小游戲、就餐送彩票等活動(dòng)，聯(lián)手抖音發(fā)起全民美味挑戰(zhàn)賽，合作消費(fèi)者共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。

融資信息：

2022 年 2 月完成 1000 萬(wàn)人民幣 A 輪融資，投資方為司晨創(chuàng)投。

銷售渠道：

線上：抖音團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)外賣(mài)

線下：布局覆蓋西南、華東、華北、華中、華南等地區(qū)，涵蓋北上廣深等重點(diǎn)城市，共有門(mén)店 20 余家

主推產(chǎn)品及售價(jià)：

蔬菜、肉分為 4、8、12 元三檔

冒腦花 18 元 / 份

招牌冰稀飯 5 元 / 碗

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