餐飲業(yè)近5萬億總營收，70%以上是這兩類人貢獻(xiàn)的！

時間：2023-03-04 17:33:35來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

表面看起來，好像所有人都是餐飲的目標(biāo)消費者，事實卻并非如此。從有效性來看，餐飲的主力消費軍只有兩類人群。毫不夸張地說，餐飲行業(yè)的總營收里，有超過70%都是這兩類人群貢獻(xiàn)的！

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：蔣毅。

回顧餐飲前面十年的發(fā)展，一共經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折點。第一次轉(zhuǎn)折，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播效率的提升，為此催生出大量的新興餐飲品牌，在很短時間內(nèi)就超越了很多傳統(tǒng)餐飲品牌多年的積累。第二次轉(zhuǎn)折，也就是在當(dāng)下！如果說第一次轉(zhuǎn)折，是互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的傳播效率提升，帶來了餐飲行業(yè)野蠻生長的接近十年。那么，當(dāng)下第二次轉(zhuǎn)折，就是在原有基礎(chǔ)上，疊加了資本的力量，加上供應(yīng)鏈和數(shù)字化技術(shù)的逐步成熟，餐飲即將迎來更加可期的未來十年！基于這個大前提和大前景，餐飲行業(yè)就變成了香餑餑。在接下來的時間里，必將迎來各方力量的角逐，現(xiàn)在談?wù)l能勝出還言之過早，但有一點是現(xiàn)在就可以得出結(jié)論的，那就是各行各業(yè)都老生常談的話：得用戶者得天下！△圖片來源：攝圖網(wǎng)餐飲行業(yè)的用戶是誰？表面看起來，除了吃母乳和奶粉的嬰幼兒之外，好像人人都是餐飲的目標(biāo)用戶，但為什么現(xiàn)實中餐飲經(jīng)營如此艱難呢？今天，我們就來探討一個全新的概念，那就是餐飲消費主力軍！盡管，除了嬰幼兒，其他人都會在外就餐，但背后涉及到很多要素，比如消費喜好、消費意愿、消費能力、消費時間、消費周期、消費頻次等，這些要素決定了“目標(biāo)消費者”需要細(xì)分到人群，而不是一個籠統(tǒng)的概念。而消費人群的分類，又有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如學(xué)生群體、母孕群體、上班族群體、旅游群體等。要把每個群體討論清楚是一項大工程，今天，我們就圍繞“復(fù)購頻次”這一個指標(biāo)，以年齡段為標(biāo)準(zhǔn)，討論餐飲消費的兩個主力軍！餐飲消費第一主力軍：22-32歲22-32歲這個年齡階段的消費者，是餐飲行業(yè)消費頻次最高的人群。以月為單位來看的話，他們每個月在外就餐的消費頻次高達(dá)25次以上，因此，幾乎所有餐飲品類的品牌，都需要將這個年齡階段的人群，作為自家餐廳的主力人群。△圖片來源：攝圖網(wǎng)為什么22歲以下的人群不是餐飲消費主力？這是由其消費能力決定的，22歲以下的年輕人，他們要么是剛走上工作崗位的實習(xí)生，收入非常有限；要么是在校大學(xué)生，要依靠父母給的生活費過日子，收入也很有限！收入本來已經(jīng)有限了，但他們的開支卻一點不少，男生會把大部分開支花在打游戲、抽煙、耍朋友等“剛需消費”上；女生則會把開支花在時令衣服、化妝品和新奇小玩意等“剛需消費”上。總而言之，不管男生女生，在這個年齡段，餐飲消費都不是他們的剛性需求！他們解決吃飯，要么是吃食堂，要么是在學(xué)?；蛘吖S周邊，隨便將就一頓即可，只是偶爾到市區(qū)去大快朵頤。因此，從消費頻次的角度來看，22歲以前的年輕人，屬于“無能力”消費者，不具備成為主力軍的能力資格！△圖片來源：攝圖網(wǎng)為什么32歲以上的人群不是餐飲消費第一主力？這是由其消費時間和頻率決定的！國內(nèi)現(xiàn)在普遍晚婚晚育，我們假定大多數(shù)年輕人結(jié)婚后，都是在32歲左右懷孕和生小孩！如果你認(rèn)同這個假定，那后面的邏輯就很清晰了！小兩口在外就餐，原本主要決定權(quán)在女生那里，在懷孕以前，因為香香嘴，女生可以不管不顧的胡吃海喝，可是一旦懷孕，他們立即就會因為肚子里的寶寶，開始注重餐飲消費的選擇，有意識地減少在外就餐的頻率。一方面是因為母愛，她們會為了肚子里的孩子而改變飲食喜好；另一方面是因為具備了在家里吃的條件：條件好的家庭，家里可以請保姆；條件一般的家庭，會有一方的老人，到家里照顧孕婦的飲食起居，幫他們炒菜做飯，不需要自己動手，就能在家解決吃飯的問題，可能不如餐廳美味，但更營養(yǎng)健康！△圖片來源：攝圖網(wǎng)所以，一個家庭，從懷孕開始，其餐飲消費頻次就會嚴(yán)重降低，由原本小兩口一個月在外胡吃海喝25次以上，慢慢變成只有周末在外面吃一兩頓，改善一下胃口，最后一個月只給社會餐飲貢獻(xiàn)4-5次的總消費次數(shù)，相當(dāng)于減少了20次以上！32歲以上的人群，受限于消費頻次和消費時間，很大概率會全面回歸家庭飲食，在外就餐的比例將被嚴(yán)重壓縮。因此，他們屬于“無時間”消費者，也失去了成為餐飲消費第一主力軍的資格！為什么22-32歲的人群是餐飲第一消費主力？22-32歲中間這十年的人群，他們從走上工作崗位開始，到結(jié)婚生子之前，大多數(shù)都不會和父母生活在一起，也不愿意自己動手下廚房，因此，他們晚上的飲食消費，幾乎都釋放給了社會餐飲，帶來超高頻次的餐飲消費！△圖片來源：攝圖網(wǎng)除了消費頻次高之外，22-32歲這個年齡階段的人群還有幾個很顯著的特點：其一是獵奇心強(qiáng)。很容易被新鮮的食物所吸引，因此新餐廳和有新花樣的餐廳，很容易獲得他們的關(guān)注和支持。其二是傳播速度快。當(dāng)他們因為新奇而去，并且沒有失望時，就會帶著炫耀心態(tài)和拔草行為，主動為餐廳做二次傳播，讓餐廳在相同人群里快速傳播，廣為人知！其三則是基于前面兩個特點衍生出的缺點，也就是喜新厭舊，容易流失！如果餐廳除了新奇，沒有其他特點，那么其最高成就，也就是階段性的網(wǎng)紅餐廳，因為消費者很快就會被其他新奇的東西吸引走了，流失的速度和他們來的速度一樣快！基于上述原因，如果想鎖定22-32歲這十年的人群做生意，在選品上，適合做新奇的特色單品，一開業(yè)就以足夠新奇的亮點吸引目標(biāo)客群的注意力，讓他們到店一探究竟。此外，要考慮保持新奇的可持續(xù)性，否則即便是短期內(nèi)獲得爆發(fā)式流量，也難逃曇花一現(xiàn)的結(jié)局！△圖片來源：攝圖網(wǎng)在實際經(jīng)營中，面對這個階段的消費人群，餐廳的主要責(zé)任和方向是營銷，就是通過各種方法去獲得年輕客群的青睞，道理很簡單：你能在22歲左右贏得他們的認(rèn)同和喜歡，理論上你也有機(jī)會賺他們接下來十年的消費利潤；反之，如果你在30歲才贏得他們的認(rèn)同，那你很可能就只能賺他們兩年的消費利潤！因此，針對餐飲消費的第一主力軍，經(jīng)營重點在于時刻開發(fā)“新顧客”，在此基礎(chǔ)上，再想辦法留住“老顧客”。老顧客會因為他們自身的原因而不停流失，比如懷孕，搬家，換工作等，面對他們的流失，你無能為力，隨時盯牢22歲這些新興消費人群，贏得他們的喜歡，才是王道！餐飲第二主力軍：40-50歲有了前面第一主力軍的概念，再來看第二主力軍，大家也就更容易理解了。與第一主力軍相比，第二主力軍的缺點很明顯，那就是消費頻次有限，無法達(dá)到20次以上，但這個人群的優(yōu)點也非常明顯，尤其是對某些品類來說，這個人群才是他們真正的目標(biāo)消費者！△圖片來源：攝圖網(wǎng)為什么32歲-40歲的人群不是餐飲消費主力？一個家庭從孩子生下來到上小學(xué)中間這些年，不管是父親還是母親，下班的第一件事情，一定是趕緊回家?guī)『?，陪小孩子玩耍。即便是周末，也基本是把時間花在小孩子身上，只能偶爾在外消費一頓！為什么50歲以上的人群不是餐飲消費主力？這個年齡以上的人群，不管是上班族，還是賦閑在家，他們對社會餐飲的消費欲望已經(jīng)降到了非常低，除非有人情往來，否則基本不會單獨到外面去餐飲消費，他們更熱衷于自己購買好的食材，在家里自己做！更何況，中國還有一個獨一無二的傳統(tǒng)，那就是帶孫子：50歲以上的人群，如果閑在家里，又正好趕上有女兒或兒媳婦懷孕，基本會在家里照顧孕婦的飲食起居，乃至孫子輩出生后的接送上下學(xué)，他們也都會參與，所以，這個人群的消費者，單獨來看，不是餐飲消費目標(biāo)人群！△圖片來源：攝圖網(wǎng)為什么40-50歲的人群是餐飲第二消費主力？40-50歲這十年的人群，雖然從消費頻次角度來看，他們的價值有限，社會餐飲消費也降低到一個月只有幾次，但這個人群擁有幾個很顯著的特點，也是因為這些特點，讓他們得以成為餐飲消費的第二主力軍！其一、是桌均價高。原因除了這類人群的支付能力較強(qiáng)之外，更主要的是其就餐形式要么是拖家?guī)Э诘募彝ゾ鄄停词菢I(yè)務(wù)關(guān)系的商務(wù)宴請，不管哪一類，都比較講究品質(zhì)和價格，與小年輕三三兩兩的閨蜜同事聚餐形式，有很大不同。其二、是忠誠度高，流失率相對較低。這個年齡段的人群，主要精力在家庭和事業(yè)上，吃喝變成了小事，所以不會在這上面額外花費更多精力，不管是家庭聚餐，還是商務(wù)宴請，一旦有了中意的地方，他們就會習(xí)慣性地經(jīng)常去，甚至?xí)x擇儲值，把喜歡的餐廳變成固定消費場所。其三、觸達(dá)難度大。因為第二個特點，這個人群有一個缺點，就是對活動的敏感度很低，觸達(dá)難度非常大，不管是網(wǎng)絡(luò)活動，還是線下活動，他們基本都敬而遠(yuǎn)之，很少像年輕消費者一樣沖動，也基本不會被各種折扣和優(yōu)惠券牽著鼻子走！△圖片來源：攝圖網(wǎng)基于上述原因，如果想鎖定40-50歲這十年的人群做生意，在選品、選址和裝修上就要有很多不同，比如選品需要考慮多樣化，老少皆宜；選址要考慮方便停車，要么距離社區(qū)近（家庭宴請），要么距離商業(yè)中心近（商務(wù)宴請）；裝修要有大圓桌和包間，需要有部分空間帶有私密性等！在實際經(jīng)營中，面對這個階段的消費人群，餐廳的主要方向就不是營銷，而是留存和復(fù)購，通過菜品的推陳出新，以及親情化的服務(wù)等，爭取讓這類人群變成儲值用戶，進(jìn)而把其有限的消費頻次盡可能地鎖定在自家餐廳。因此，針對餐飲消費的第二主力軍，經(jīng)營重點是要花心思留下“老客人”，在這個基礎(chǔ)上，再想辦法通過口碑傳播的方式，拓寬新客群，這也是這類人群最不排斥的方式：被家人，或者被朋友帶著來消費，覺得不錯后變成回頭客！△圖片來源：攝圖網(wǎng)總結(jié)現(xiàn)實中，很多企業(yè)看起來都有針對目標(biāo)消費者做需求分解，各種分析會和研討會不斷，各種應(yīng)對措施也層出不窮。但遺憾的是，餐飲的高淘汰率一點也沒降低，為什么？就是因為源頭的客群范圍就錯了！不管做什么類型的餐廳，老板首先要想明白，自己到底是做什么客群的生意！“目標(biāo)消費者”不能是一個籠統(tǒng)的大概念，餐飲老板需要去縮小范圍，鎖定真正的“小目標(biāo)”，然后再針對這類客群的需求去做需求拆解，這是減少盲目性投入的有效方法，也是降低創(chuàng)業(yè)失敗率的有效方法！未來的餐飲，不管往哪個方向發(fā)展，也不管面臨什么級別的競爭，本質(zhì)而言，其實就一個問題，那就是用戶爭奪戰(zhàn)！企業(yè)定義目標(biāo)客群越準(zhǔn)確，經(jīng)營的難度相對就越小，反之，如果連自身企業(yè)的客群都定義不清楚，或者只是定義了一個籠統(tǒng)的客群范圍，那對不起，不管什么豪華團(tuán)隊：競爭力都有限！

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