對(duì)于品牌的傳播我們都知道有視覺(jué)錘，即通過(guò)品牌VI+slogan建立識(shí)別符號(hào)；品牌VI好比是錘子，slogan好比是釘子，要用視覺(jué)形象這把錘子，將slogan的釘子植入消費(fèi)者的心智中。

但是對(duì)于消費(fèi)者，單純的視覺(jué)錘效果越來(lái)越不明顯，畢竟信息太多，用戶太懶；而聽(tīng)覺(jué)有視覺(jué)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是不需要讓用戶盯著看。

因此，今天小百就提出一個(gè)全新的概念——聽(tīng)覺(jué)錘

即通過(guò)不同的DNA聲音（錘子），將品牌信息（釘子）植入消費(fèi)者的大腦里。畢竟我們傳播的關(guān)鍵在于傳，視覺(jué)只能播，聽(tīng)覺(jué)可以播又可以傳，可以啟動(dòng)消費(fèi)者的耳朵和嘴巴，口耳相傳。

為什么我們聽(tīng)到QQ的消息提示音就能第一時(shí)間反應(yīng)出來(lái)這就是QQ？

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們往下看。

為什么要建立聽(tīng)覺(jué)錘？

首先：我們來(lái)看一個(gè)案例：

仔細(xì)回憶一下，我們?cè)诠渖虉?chǎng)的時(shí)候是不是不同的商場(chǎng)不同的時(shí)間段不同的店面播放的音樂(lè)都不一樣？

常見(jiàn)的音樂(lè)背景一般是：

高端百貨：舒緩的鋼琴曲或輕音樂(lè)

購(gòu)物中心：輕快的中外熱門音樂(lè)曲

開(kāi)門客戶：播放較為歡快的輕音樂(lè)

人流量低：舒緩音樂(lè)增加停留時(shí)間

打折店里：快歌讓用戶不看質(zhì)量下單

快餐店里：明快輕音樂(lè)，快吃快走

手工名店：懷舊老歌讓用戶減輕防備

......以上這幾種場(chǎng)景背景聲的運(yùn)用，都在刺激消費(fèi)者的情緒，直接影響著顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至還影響著員工的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

商場(chǎng)使用快節(jié)奏音樂(lè)，比如在節(jié)日時(shí)候、春節(jié)時(shí)分等等，意圖在顧客的購(gòu)物效率，提高店內(nèi)人流的回轉(zhuǎn)率，加快資金的周轉(zhuǎn)速度；在下午客流比較淡的時(shí)候，多是播放慢節(jié)奏音樂(lè)，則讓用戶增加停留時(shí)間，多增加商場(chǎng)的人氣、多購(gòu)買一點(diǎn)商品。

包括在就餐之時(shí)，選用更適合你店面品牌定位的背景聲音，用戶就越享受，當(dāng)然就越喜歡你的食物，下一次就繼續(xù)來(lái)；

通過(guò)聲音與產(chǎn)品的聯(lián)系，建立場(chǎng)景化的聲音DNA；利用聲音DNA，促使用戶產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，當(dāng)用戶在購(gòu)買商品的時(shí)候，憑借思維回路，進(jìn)而購(gòu)買你的商品。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例：

麥當(dāng)勞的“BA-LA-BA-BA-BA，i‘m lovin’ it”的廣告歌曲，你是不是聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)異常有活力？

這個(gè)產(chǎn)品本身是不具備這個(gè)聲音的，創(chuàng)作者最初考慮的是讓消費(fèi)者找回在麥當(dāng)勞用餐的愉快體驗(yàn)。為此，麥當(dāng)勞花了數(shù)十億美元，找到了“BA-LA-BA-BA-BA”這個(gè)專屬的音符，今天你每一次聽(tīng)到，依舊是心情非常愉悅，這個(gè)就是廣告的目的。

除此之外，比如各大品牌商的手機(jī)開(kāi)機(jī)聲音、還有前段時(shí)間抖音紅人陸超“真好”等等，也同樣是如此，建立起屬于自身品牌的聲音DNA。

那為什么都要這樣做呢？只是為了在用戶的大腦中，讓其產(chǎn)生膝跳反射，當(dāng)用戶一聽(tīng)到這個(gè)聲音，就能聯(lián)想到背后的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何建立品牌聽(tīng)覺(jué)錘？

從產(chǎn)品場(chǎng)景找聲音

最簡(jiǎn)單的就是從產(chǎn)品的場(chǎng)景找聲音

這里的場(chǎng)景包括以下三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品制造場(chǎng)景（你的產(chǎn)品制造過(guò)程出現(xiàn)哪些不為人為的聲音？）

產(chǎn)品使用場(chǎng)景（你的產(chǎn)品使用過(guò)程中最明顯那個(gè)聲音是什么？）

產(chǎn)品傳播場(chǎng)景（產(chǎn)品使用后消費(fèi)者如何用聲音進(jìn)行再次傳播？）

我們首先來(lái)說(shuō)產(chǎn)品制造場(chǎng)景

通過(guò)伊犁的一個(gè)經(jīng)典廣告案例來(lái)展現(xiàn)：

牛奶制造過(guò)程的聲音是什么？如何通過(guò)聲音來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)？

（牛場(chǎng)不被打擾的聲音）

標(biāo)題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞！

內(nèi)文：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

聲音的魔力就在于，它讓人更有想象空間，通過(guò)對(duì)聲音的描繪，用文字對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)，更容易加深印象。

產(chǎn)品的使用場(chǎng)景相對(duì)簡(jiǎn)單，且貼近消費(fèi)者

我們來(lái)看一個(gè)案例：

《60英里的時(shí)速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘》

這是來(lái)自祖師爺大衛(wèi)·奧格威關(guān)于勞斯萊斯的文案，使用了細(xì)節(jié)感、對(duì)比感、夸張修辭等等描繪了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，對(duì)于勞斯萊斯的使用感受可以輕而易舉的想象出來(lái)。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例：

想象一下，在一個(gè)炎炎夏日，你正在烈日下大汗淋漓，就在這時(shí)你喝到了一罐冰可樂(lè)，你會(huì)發(fā)出怎樣的感嘆，“嘶哈～”

這其實(shí)是可口可樂(lè)公司一個(gè)很經(jīng)典的廣告，整個(gè)廣告沒(méi)有其他過(guò)多的聲音，重點(diǎn)就在于結(jié)尾演員的使用后的感受。你試想一下，此刻你的腦子里閃過(guò)“嘶哈～”的聲音，你對(duì)于產(chǎn)品描繪的第一反應(yīng)一定會(huì)有可樂(lè)吧。

類似的案例還有很多，比如牛排在鐵板上的滋滋聲、喝東西時(shí)的咕嚕咕嚕聲、回味時(shí)的嘖吧嘴聲等等，從使用場(chǎng)景中是很容易能找到屬于你的品牌的聲音DNA，重點(diǎn)在于精準(zhǔn)且?guī)в邢茨X效應(yīng)的深入人心。

產(chǎn)品傳播場(chǎng)景

說(shuō)到產(chǎn)品傳播場(chǎng)景，就不得不說(shuō)一個(gè)品牌“WOW蛙喔”

對(duì)于消費(fèi)者而言，吃飯時(shí)第一時(shí)間想到的是吃什么，再想到品牌?？杀憩F(xiàn)品類的品牌名在傳播過(guò)程中分辨率高，被記住的概率也高。

“WOW”是一個(gè)使用頻率比較高的語(yǔ)氣詞，品牌之所以選用這個(gè)名字，是因?yàn)樗?jiǎn)短、口語(yǔ)化，發(fā)音上利于有效傳播，并且傳播效率最高?！癢OW蛙喔”具有帶入感的名字，從站在店門口的一聲驚嘆開(kāi)始，到用餐時(shí)的驚嘆，到后期消費(fèi)活動(dòng)的驚嘆，將其塑造成一家體驗(yàn)感爆棚的餐廳。

建立語(yǔ)言識(shí)別性符號(hào)，來(lái)達(dá)成產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通。在營(yíng)銷上理解為聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷，即通過(guò)音樂(lè)、聲音、語(yǔ)音等表達(dá)形式，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。

然而，如今大家關(guān)注的是推廣重點(diǎn)，還是停留在視覺(jué)營(yíng)銷中，不惜花很多時(shí)間和金錢在這個(gè)存在幾百年的傳統(tǒng)的品牌建設(shè)中。

反而聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷還尚在是醞釀期，我們幾乎很少去思考過(guò)消費(fèi)者聽(tīng)到什么。為什么現(xiàn)在讀圖時(shí)間越來(lái)越式微，類似抖音等聲音類的推廣形式在崛起，或者也有這一個(gè)方面的原因。

理應(yīng)除了視覺(jué)營(yíng)銷之外，五感營(yíng)銷中的聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷，也必然要成為品牌建設(shè)的重要組成部分。

END

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