文 | 微信公號(hào)“食悟”（ID：food-gnosis）

近日，達(dá)勢股份有限公司（下稱“達(dá)美樂”）再次遞交港交所主板上市申請(qǐng)，從今年3月首次申請(qǐng)，到10月再次遞表，可以看出達(dá)美樂不會(huì)死心，對(duì)于中國披薩第一股勢在必得。

然而，沖刺上市的達(dá)美樂，在中國披薩市場卷起了一場大戰(zhàn)，無論是外資品牌還是本土品牌，都不甘示弱。在千億市場的巨大誘惑下，每個(gè)品牌都有自己的特色，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)也在不斷強(qiáng)化服務(wù)，競爭相當(dāng)激烈。

要知道，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境里，材料、人工等所有創(chuàng)新和服務(wù)都是需要高成本的，如果沒有資本力量持續(xù)加持，很快就會(huì)走到山窮水盡。在達(dá)美樂卷起的這場披薩大戰(zhàn)，誰會(huì)戰(zhàn)死，誰又能笑到最后？

資本加速行披薩行業(yè)洗牌

頗有意思的是達(dá)美樂在中國披薩行業(yè)頂多算老三，且三年虧損9個(gè)億憑什么捷足先登？

達(dá)美樂敢沖擊IPO的底氣歸結(jié)于天時(shí)地利人和。

所謂“天時(shí)”，正是當(dāng)下疫情的特殊環(huán)境使達(dá)美樂這個(gè)以外賣見長的品牌得以發(fā)揮出自身巨大優(yōu)勢。

“地利”，就是中國披薩市場還有足夠大的潛力。調(diào)查顯示，2020年，在日本和韓國每百萬人有28.4家和28.9家披薩店，而在中國每百萬人僅有9.8家，說中國披薩市場是個(gè)千億市場不為過，因此哪怕達(dá)美樂在意大利已經(jīng)完敗，但在中國市場的預(yù)期仍然是樂觀的。

“人和”，達(dá)美樂核心領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)過大換血，曾任麥肯錫高管的王怡2017年加入達(dá)美樂中國，她曾定下目標(biāo)，在中國5年內(nèi)開500-700家店。截至2022年6月底，門店數(shù)量更新到508家。正是她的大舉擴(kuò)張步伐，讓達(dá)美樂占據(jù)了更多的市場份額，為如今上市打下了基礎(chǔ)。

從招股書看，本次達(dá)美樂募資將用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)及擴(kuò)大中央廚房的容量、提升技術(shù)能力從而進(jìn)一步改善經(jīng)營效率及服務(wù)能力以提升顧客體驗(yàn)、一般企業(yè)用途。從這里我們可以看到，擁抱資本能夠讓品牌快速占有市場，實(shí)力全面提升，好處多多。

申請(qǐng)IPO達(dá)美樂是披薩業(yè)第一個(gè)，但投入資本懷抱的大有人在。其中公開融資信息的有：2015年6月，樂凱撒比薩完成天使輪融資；2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰(zhàn)略融資；2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優(yōu)貝迪集團(tuán)1000萬元融資；2021年方源資本收購了棒約翰和DQ在華的操盤手CFB，這使得棒約翰比薩投入方源資本懷抱。

我們可以預(yù)知未來隨著資本參與更深，披薩行業(yè)內(nèi)卷加劇，一場廝殺不可避免。

擁擠的比薩賽道，如何殺出重圍？

目前中國大概有2萬家比薩店，6000家品牌店，2020年連鎖餐廳占整個(gè)中國披薩市場的88.2%，按2020年收益計(jì)算，前五名品牌占據(jù)52.5%的市場份額，品牌連鎖比薩店已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

回顧比薩品牌連鎖店在中國的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，從1990年必勝客在北京開了第一家比薩店至今已經(jīng)有30余年，但是前20年都處于一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的階段，并且市場長期被外來品牌占有，必勝客、達(dá)美樂、棒約翰在華曾形成三足鼎立之勢，作為唯一的本土比薩大品牌的尊寶比薩難以抗衡。這樣的格局在近十年才被改變，2009年后本土品牌涌現(xiàn)出了樂凱撒、瑪格利、芝根芝底為代表的新銳品牌，到現(xiàn)在本土品牌和外來品牌已經(jīng)可以分庭抗禮。

外來品牌在華加速擴(kuò)張，本土品牌迅速崛起，比薩行業(yè)群雄逐鹿的時(shí)代正式開啟。

后疫情時(shí)代，整個(gè)餐飲業(yè)為應(yīng)對(duì)這只“黑天鵝”都在重新調(diào)整方向，比薩行業(yè)也不例外。比如棒約翰提出以C2B為導(dǎo)向，消費(fèi)者將參與到比薩研發(fā)過程，如今棒約翰的熱品馬蘇里拉奶酪臘腸比薩、香格里拉野生松茸比薩就是消費(fèi)者投票產(chǎn)生的，同時(shí)棒約翰將傳統(tǒng)門店從重食堂轉(zhuǎn)為DWS型，這也是棒約翰一直重視數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。

另一比較具有代表性的歐洲品牌瑪尚諾，將玩轉(zhuǎn)國潮風(fēng)作為了長期戰(zhàn)略，此前他們推出了北京烤鴨比薩、特級(jí)皇后比薩大受歡迎，如今年細(xì)化到根據(jù)地區(qū)不同研發(fā)本土產(chǎn)品，比如廣州店叉燒比薩，成都宮保雞丁比薩。此外瑪尚諾也是目前為數(shù)不多還在就餐體驗(yàn)感上發(fā)力的品牌，瑪尚諾的每家店都有表演拋接披薩表演，類似海底撈甩面，這在比薩界獨(dú)樹一幟。

因榴蓮比薩爆紅的本土品牌樂凱撒提出“消費(fèi)需求重新回歸性價(jià)比”，通過降價(jià)擴(kuò)大客群滲透率。

同樣作為本土品牌的瑪格利塔，在產(chǎn)品布局上一分為二，一方面重視新品研發(fā)，保持“每月上新”的頻率。另一方面，瑪格利塔還根據(jù)不同人群細(xì)分披薩類型與規(guī)格，實(shí)現(xiàn)多元營銷人群與場景。門店布局上也有調(diào)整，瑪格利塔共經(jīng)歷了四次門店變革，從原先傳統(tǒng)的堂食餐廳面積大的模式升級(jí)為60㎡精巧布局，借助完善的產(chǎn)品體系和趨勢性的營銷玩法加速擴(kuò)張的步伐。

從各大品牌戰(zhàn)略布局上看，絕大多數(shù)的品牌以縮小門店，降價(jià)等方式降低經(jīng)營成本，且無一例外都增加了外賣比重。

曾經(jīng)主打休閑家庭聚餐場景的必勝客，如今也在靠外賣苦苦支撐。2020年-2022年第二季度，外賣收入占公司餐廳收入分別是27%、29%和37%。從數(shù)據(jù)中可以看出，必勝客外賣收入比重在不斷增加。而以外賣見長的尊寶比薩和達(dá)美樂更不必說，外賣收益占總營收均超過了七成。

主動(dòng)求變者進(jìn)，因循守舊者衰。餐飲業(yè)面對(duì)的是瞬息萬變的市場，主動(dòng)求變、創(chuàng)建差異化價(jià)值并建立不可復(fù)制門檻，是比薩品牌能否突出重圍的關(guān)鍵。

本土品牌如何近水樓臺(tái)先得月？

達(dá)美樂喜歡標(biāo)榜自己是科技企業(yè)，比格比薩愛談品牌文化，面對(duì)擅長穿“馬甲”的外來品牌，本土品牌該談點(diǎn)什么？

專注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）曾發(fā)布過一份《2020中國披薩品類差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》，報(bào)告對(duì)幾個(gè)主要披薩品牌（必勝客、達(dá)美樂、樂凱撒、比格比薩、尊寶比薩和至尊比薩）的差評(píng)作了研究分析。

從這組數(shù)據(jù)中不難看出，作為本土品牌的樂凱撒和尊寶比薩的差評(píng)率在參與測評(píng)的6款比薩中是最低的。

筆者從大眾點(diǎn)評(píng)查看多家不同品牌披薩的評(píng)價(jià)，差評(píng)原因集中在服務(wù)差、口感差、價(jià)格高、配送慢等。

資本愛聽故事，好的口碑又何嘗不是好故事。在今年NCBD主辦的“中國餐飲金饕獎(jiǎng)”披薩類中，十大最受歡迎的披薩品牌里本土品牌尊寶比薩、樂凱撒、速度比薩、瑪格利塔分獲2、4、8、10位。

會(huì)講故事只是噱頭，做好產(chǎn)品才是真正的資本。

如今比薩產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品單一，大部分比薩店除了比薩，就是意面，焗飯，和簡單的小食，顧客可選擇性很低。基本上是，別家有什么我也有什么，別家什么火了，趕緊復(fù)制一款。長此以往，只能是內(nèi)卷，而不是把市場做大。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的硬實(shí)力，沒有好的產(chǎn)品你就吹你是“元宇宙”公司作用也不大。

能做好產(chǎn)品，也要懂營銷。

從戰(zhàn)略層面來看光有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顧客無法獲得產(chǎn)品價(jià)值感知，品牌的本身優(yōu)勢將會(huì)被弱化，因此必須通過營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值再造，來提升品牌核心競爭力。除了以前傳統(tǒng)的營銷方式，如今的新媒體營銷、跨界營銷，私域運(yùn)營都是很好的營銷手段。比如必勝客就是比薩界的營銷大師，必勝客在抖音、微信、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行了全覆蓋，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)必勝客新餅底新口味的“全民種草”熱潮。而本土品牌樂凱撒就很擅長做私域運(yùn)營，早在2年前樂凱撒私域的增收就達(dá)到了850萬，

有了好產(chǎn)品才會(huì)有好營銷，有了好營銷就會(huì)有更大的市場。

目前，我國披薩市場區(qū)域集中化很高，主要集中在北上廣深一線城市和沿海省會(huì)城市，向下沉市場探索或許是一條很好的出路，比薩這一品類對(duì)很多四五線小城市還是比較新鮮的，特別是一些縣城，以往可能只有些比薩小店，沒有品牌店入駐過，可根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖秾⑴_本土化。

這是個(gè)適者生存的時(shí)代。比薩這個(gè)本冷門的行業(yè)，如今面對(duì)疫情與資本雙重沖擊，行業(yè)洗牌和革新的速度大大加快。本土品牌要想在這場混戰(zhàn)中沖出重圍，必須做到善于求變，堅(jiān)持創(chuàng)新，從布局到產(chǎn)品到營銷都要與時(shí)俱進(jìn)。

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