日前，上海市監(jiān)局關(guān)于巴黎貝甜的一則處罰公告引起了社會廣泛熱議，俗稱“巴黎貝甜”案。

疫情期間平價(jià)銷售糕點(diǎn)，為封控居民提供了便利，本該是彰顯企業(yè)社會責(zé)任的善舉，卻因食品加工地未注冊而于近日收到罰單，上海市監(jiān)局表示，已經(jīng)考慮了實(shí)際情況，做出了從輕處以58.5萬罰金（10倍銷售收入）的決定。

然而，主管部門的良苦用心，顯然并未獲得廣大網(wǎng)友的理解和認(rèn)可，輿論幾乎呈現(xiàn)同情被處罰企業(yè)的一邊倒態(tài)勢，甚至流傳出了諸如“眾生皆苦、巴黎貝甜”的說法。

更有網(wǎng)友表示，為了支持該企業(yè)，以后將專門持續(xù)購買其產(chǎn)品，支持其品牌盈利及發(fā)展。對于這一事件，我們應(yīng)當(dāng)如何理性思考？

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首先我認(rèn)為，上海市監(jiān)局的處罰決定有法可依，從法理層面具有合理性。

未取得食品生產(chǎn)加工資質(zhì)的場所的確存在很多潛在的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患，如果因此危害到消費(fèi)者健康，可能釀出嚴(yán)重的食品安全后果，從這一層面上而言，主管部門的及時(shí)介入、通過處罰的手段消除隱患的做法本身有理有據(jù)、無可厚非。

然而本案中最重要的也是“及時(shí)”二字，如果沒有做到及時(shí)介入，則主管部門很容易陷入對企業(yè)公益行為“秋后算賬”的不利輿論之中，后置式管理存在的不可控因素和對既定事實(shí)的延遲反饋。

這很容易撩撥特殊時(shí)期敏感的社會觸角和公眾神經(jīng)，從而導(dǎo)致群體情緒的快速蔓延和社會態(tài)度的選擇性強(qiáng)化，加劇公眾對涉事企業(yè)的集體同情，進(jìn)一步增加了執(zhí)法主體的精神壓力和心理負(fù)擔(dān)。

由此可見，面對此類事件，執(zhí)法管理部門的介入時(shí)間點(diǎn)尤為重要，如本案中，涉事企業(yè)的違法行為發(fā)生于4月，但主管部門一直到9月1日前才公布處罰結(jié)果。

這種后置式的管理模式，之所以容易產(chǎn)生公眾對于執(zhí)法結(jié)論的不滿，其原因不在于處罰決定本身，而是沖擊了公眾已經(jīng)形成的“近因效應(yīng)”，造成社會群體性認(rèn)知不協(xié)調(diào)，輿論自然嘩然一片。

試想，如果主管部門能夠及時(shí)干涉、引導(dǎo)和規(guī)范巴黎貝甜此類愿意主動承擔(dān)社會責(zé)任意識的企業(yè)在特殊時(shí)間發(fā)揮積極作用，其實(shí)這本身就是支持抗疫的重要舉措，也不至于引起如此大規(guī)模的輿論熱議。

綜上，主管部門對于市場的監(jiān)管必然是一個(gè)常態(tài)化的過程，但具體介入和處罰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)則體現(xiàn)著管理的經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)。

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其次，從品牌方而言，此次事件似乎又一次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的流量定律，因?yàn)楸惶幜P，巴黎貝甜在公眾同情和關(guān)注的雙重心理加持下，品牌熱度不斷提升，“路轉(zhuǎn)粉”的現(xiàn)象比比皆是。

這次可以說一夜之間在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度的雙雙上揚(yáng)，上海多家門店商品被搶購一空，很大程度上“復(fù)刻”了去年“鴻星爾克”因捐款而爆火的現(xiàn)象。

有網(wǎng)友甚至認(rèn)為，雖然巴黎貝甜此次被罰58.5萬，但這一波“收割”的流量，價(jià)值超過5800萬廣告費(fèi)。

筆者認(rèn)為，此觀點(diǎn)雖有一定道理，但未免流于功利，未觸及數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)構(gòu)建和經(jīng)營品牌的核心要素。

因?yàn)闊o論是去年的“鴻星爾克”，還是今年的“巴黎貝甜”，獲得社會廣泛關(guān)注的核心其實(shí)都源于在社會大義面前的“忘我”行動。

換言之，企業(yè)在特定的時(shí)間，不惜犧牲自我而做出了對社會公眾有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

去年的鴻星爾克，是在自己面臨財(cái)務(wù)危機(jī)的時(shí)候，毅然選擇向河南水災(zāi)捐款5000萬。

今年的巴黎貝甜，作為一家食品企業(yè)，在明知道食品加工地點(diǎn)未取得相關(guān)資質(zhì)，面臨違法風(fēng)險(xiǎn)的情況下，依然選擇為特殊環(huán)境下的市民提供平價(jià)糕點(diǎn)。

這恰恰說明，當(dāng)今品牌營銷中，企業(yè)與其費(fèi)盡心力去迎合市場，不如切實(shí)做出一些對社會有益的事情，當(dāng)企業(yè)真正達(dá)到了這種“忘我”的境界，社會和消費(fèi)者會對其做出公正熱情的回應(yīng)。

從這一層面而言，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的融媒體語境下，今天“做品牌”的準(zhǔn)則更加接近于“做人”，擯棄自私、功利的短視，但行利他、具有社會公益價(jià)值的好事，才是提升企業(yè)品牌價(jià)值的有效方式。

可以預(yù)見，隨著信息透明度的提升，個(gè)體媒介素養(yǎng)和社會意識的全面覺醒，未來的商業(yè)競爭中，小勝靠智、大勝憑德將成為企業(yè)制勝的重要法寶。

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第三，廣告是品牌人設(shè)，營銷是品牌人格。

巴黎貝甜案例可以看出，泛在化傳播環(huán)境下，企業(yè)一切活動都被納入了營銷的范疇，未來品牌構(gòu)建中，對于純廣告形式的倚重程度正在不斷降低。

眾所周知，廣告是企業(yè)發(fā)動的、有組織的目的性商業(yè)傳播，對于品牌而言，廣告力求營造的是品牌的人設(shè)，即廣告主希望被公眾識別并認(rèn)同的品牌價(jià)值觀念和性格。

而今天品牌的一切活動都可能成為營銷，展現(xiàn)的是更為真實(shí)和完整的品牌人格，無論廣告主是否愿意，公眾都可以加入對于品牌性格感知、解讀、判斷和分享，最終完成選擇和確認(rèn)的過程。

換言之，對于今天的品牌而言，廣告的核心是聽品牌說了什么，消費(fèi)者對于廣告信息的心理加工需要一個(gè)存疑到驗(yàn)證的過程，周期相對較長，效果較為間接。

而營銷的核心則是看品牌做了什么，消費(fèi)者的反饋直接，且易受群體意見和輿論氛圍的影響，周期相對較短，效果較為直接。

這也意味著，未來對于品牌的構(gòu)建將是一種更為持久的長期系統(tǒng)化工程，因?yàn)椤叭嗽O(shè)”或許可以偽裝一時(shí)，但“人格”的形成卻是長期持續(xù)進(jìn)行自我提升和價(jià)值觀堅(jiān)守的結(jié)果，稍有不甚還可能前功盡棄、晚節(jié)不保。

在“品牌人格”時(shí)代，企業(yè)營銷活動中需要謹(jǐn)慎處理的細(xì)節(jié)性問題必然會有所增加，營銷活動的容錯(cuò)程度正在不斷降低。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為，這種趨勢對于品牌而言反而是一種“返璞歸真”，既然人格如此重要，那么品牌可以卸下傳統(tǒng)以營造人設(shè)為重點(diǎn)的粉飾性傳播，專注于做好營銷全鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)——但行好事，莫問前程，也許更加適合品牌在未來的營銷競爭中獲得優(yōu)勢和成功。

最后，我們應(yīng)當(dāng)看到，營銷事件中消費(fèi)者態(tài)度的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的社會鏡像效應(yīng)。

這一點(diǎn)在此次巴黎貝甜案例中又一次展現(xiàn)得淋漓盡致?？此坪唵蔚囊粋€(gè)處罰決定，背后折射出的卻是營商環(huán)境、社會矛盾和特殊時(shí)期公眾心理創(chuàng)傷等一系列隱匿于社會系統(tǒng)中的深刻問題。

公眾在通過清空購物車的方式對具有社會良知的品牌表達(dá)支持的同時(shí)，也期待通過這種方式凈化社會環(huán)境，緩解社會矛盾，療愈自己心中的創(chuàng)傷。事物是普遍聯(lián)系的，營銷現(xiàn)象的解讀與反思，也當(dāng)如此。

作者：王昕 國家廣告研究院副院長

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