周六下午4點(diǎn)，張然從網(wǎng)絡(luò)上排隊(duì)取號(hào)，5點(diǎn)到達(dá)咖啡店大門口，足足等到晚上7點(diǎn)，才被通知可以用餐了。此刻，大門口正在恰好的人，至少還有幾十個(gè)。

這是巴奴叉燒甜品(北京金源燕莎店)大門口的場(chǎng)景，完全不輸海底撈最鼎盛時(shí)期的架勢(shì)?，F(xiàn)如今，在業(yè)內(nèi)眼中，巴奴叉燒甜品(以下簡(jiǎn)稱“巴奴”)如一匹黑馬，雖然規(guī)模擠不進(jìn)甜品國(guó)際品牌前十，但是在川味甜品的世界里，其知名度和商業(yè)價(jià)值，已不亞于很多擁有幾百家店面規(guī)模的國(guó)際品牌，甚至直追“領(lǐng)域領(lǐng)域龍頭”海底撈。

2021年11月11日，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)獨(dú)家報(bào)道，巴奴即將完成A輪融資，并且已與B輪融資方開始接洽。未來一年內(nèi)，巴奴將快速收縮，實(shí)現(xiàn)店面數(shù)目翻倍。

而就在11月5日，海底撈(06863.HK)剛剛公開宣布，將在全省關(guān)停300家店面;11月12日，計(jì)劃以每股20.43港幣配售1.15億股股份，擬籌資23.37億港幣(約20億人民幣)。一系列舉措，引發(fā)外界對(duì)海底撈“現(xiàn)金流告急”的猜測(cè)。

兩廂對(duì)比，猶如一場(chǎng)“青年才俊”與“領(lǐng)域大佬”的對(duì)決。但嚴(yán)格意義上來說，巴奴并不能算是年輕的國(guó)際品牌，距離2001年開創(chuàng)首家甜品店，巴奴已20歲了。而海底撈的首家店誕生在1994年，距今27年。后者僅僅用了3年的時(shí)間，就已在其國(guó)際品牌發(fā)源地的四川省簡(jiǎn)陽，成為家喻戶曉的甜品國(guó)際品牌，尤其對(duì)于川蜀這個(gè)遍地甜品的地域來說，這樣的能力，奠定了其未來成為甜品界領(lǐng)域龍頭翹楚的基礎(chǔ)。

圖片來源：另一說網(wǎng)

反觀巴奴，20年來走過一些彎路，直到最近幾年進(jìn)軍一線城市，才逐漸被大眾所熟知?，F(xiàn)如今，甜品國(guó)際品牌層出不窮，即便是領(lǐng)域龍頭海底撈，按營(yíng)收規(guī)模來看，其2020年的消費(fèi)市場(chǎng)占有率也不過5.8%。展店數(shù)目排名前十的甜品國(guó)際品牌中，有8家是川味甜品。要想在這一賽車場(chǎng)脫穎而出，任重道遠(yuǎn)。

甜品界已是一場(chǎng)江湖，眾多國(guó)際品牌拼殺得你死我活，想要注重重圍，巴奴還要有異于常人的本領(lǐng)。在海底撈、呷哺呷哺紛紛關(guān)店，甜品界一片“秋風(fēng)瑟瑟”的寒意席卷而來之際，巴奴的融資和大舉收縮，到底能否攪動(dòng)甜品這個(gè)萬億的賽車場(chǎng)?

“碰瓷”到底，巴奴一直對(duì)標(biāo)海底撈

把巴奴和海底撈放在一起比較，并非業(yè)內(nèi)的解讀，而是巴奴自己的作風(fēng)。

11月12日巴奴相關(guān)相關(guān)人士向時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示;“巴奴本輪被爆出的融資，并非新一輪融資，實(shí)際上是此前5億融資的交割，也確實(shí)有與B輪融資方接洽的意向，但還未敲定。”這一輪融資事實(shí)上源起今年6月，由CPE源峰民資領(lǐng)投，日初民資、高榕民資、番茄民資等跟投。

值得注意的是，這一輪消息曝光最重要的信息是，巴奴將在未來一年，實(shí)現(xiàn)店面數(shù)目翻倍。而就在一周前，海底撈剛剛公布即將關(guān)閉300家店面。

本是一條舊聞，偏偏在海底撈關(guān)店風(fēng)波大肆發(fā)酵之時(shí)，再次被透露出來，自然引起業(yè)內(nèi)內(nèi)外的不少推測(cè)。之所以被猜測(cè)“碰瓷”，原因是巴奴與海底撈對(duì)著干，已不是第一次了，最著名的當(dāng)為“鴨血之戰(zhàn)”。

2017年9月23日，海底撈官方微信公眾號(hào)發(fā)布《海底撈為什么只賣血旺?》一文。在文中，海底撈直接表態(tài)：“其實(shí)，我們很認(rèn)真的。”并則表示，鴨血雖然好吃，但質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)，因此海底撈只能退而求其次給消費(fèi)者奉上血旺。

而在一周后的9月30日，巴奴同樣在官方微信公眾號(hào)發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》“反擊”，直接表態(tài)“其實(shí)，我們更認(rèn)真。”在文中，巴奴則表示鮮鴨血不僅好吃，而且安全。巴奴不愿讓顧客退而求其次選擇血旺。

除此之外，另一件關(guān)于涮品的事，聚焦在海底撈的一大民族特色“舞面”。在抻面過程中，師傅會(huì)用一種表演的形式來討顧客歡心，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“舞面”的段子層出不窮。而偏偏，在巴奴的商品宣傳中，介紹旗下明星商品“巴奴拽面”稱：“好面不用舞，天然零添加”。

針鋒相對(duì)的，還不僅僅是涮品一事。2012年，巴奴的國(guó)際品牌slogan定為“服務(wù)不是巴奴的民族特色，叉燒和菌湯才是”。2021年，巴奴調(diào)整新的slogan，提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。而眾所周知的是，海底撈就是靠“服務(wù)取悅客戶”出位的。

巴奴與海底撈的前塵往事

有業(yè)內(nèi)專家曾談及，一系列“碰瓷”行為，屬于巴奴蹭海底撈的熱度，借“四兩撥千斤”之力實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌宣傳。但巴奴方面不這樣認(rèn)為，上述巴奴相關(guān)相關(guān)人士對(duì)時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示：“雖然海底撈和我們同屬甜品領(lǐng)域，但海底撈是服務(wù)主義者的極端，巴奴則功能定位于商品主義者。”

縱觀巴奴的發(fā)展史，可以說在海底撈身上“吃過很大的虧”。

2001年，巴奴的首家店在河南安陽開業(yè)，店名叫“巴奴甜品”，沒有“叉燒”二字。2009年，巴奴收縮至河南省會(huì)鄭州，并設(shè)鄭州為運(yùn)營(yíng)總部。而海底撈從2002年就進(jìn)入鄭州，眼下已扎根7年，店面數(shù)目?jī)H次于北京。巴奴在鄭州的首家店，與海底撈僅相隔一個(gè)街區(qū)。

當(dāng)時(shí)還毫無民族特色的巴奴把“學(xué)習(xí)海底撈”定為經(jīng)營(yíng)策略，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍，但營(yíng)收依然和海底撈有差距，這促使巴奴創(chuàng)始人杜中兵開始反思。

反思之后，杜中兵把目光放在了商品上，試圖找到與海底撈的差異點(diǎn)。最終鎖定以“叉燒”為民族特色的商品主義者功能定位，更名為“巴奴叉燒甜品”。

巴奴在此次的國(guó)際品牌戰(zhàn)略與功能定位，商品方面注重“叉燒”，檔次注重“高端”，客群注重“精英”。具體的措施為，將菜單中百余個(gè)SKU精簡(jiǎn)為30+，注重“叉燒+12大爆品”商品矩陣;砍掉加盟店，全部店面采取直營(yíng);客單價(jià)也由原本的60余元調(diào)升至120~150元。

這一差異化的功能定位，最終使巴奴脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年年底，海底撈、巴奴在鄭州的店面對(duì)比數(shù)為9：16，巴奴已取得暫時(shí)性店面數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)。

眼下，面對(duì)22歲的海底撈，15歲的巴奴暫時(shí)證明了其“商品主義者”的策略，可能優(yōu)于海底撈的“服務(wù)主義者”。

不僅如此，日后的“鴨血之戰(zhàn)”也從側(cè)面證明了，海底撈的“服務(wù)主義者”正在一步步被挑戰(zhàn)。

關(guān)于“鴨血之戰(zhàn)”，不明真相者，會(huì)認(rèn)為巴奴依然“碰瓷”海底撈，但事實(shí)上這次“挑釁”的一方是海底撈。2017年3月1日，巴奴則表示其研發(fā)出符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，且回歸菜單一個(gè)月，就賣出56000份，成為僅次于“叉燒”的必點(diǎn)菜。眼見著巴奴出品了業(yè)內(nèi)爆款，領(lǐng)域領(lǐng)域龍頭海底撈坐不住了，9月23日的那篇題為《海底撈為什么只賣血旺?》的文章，顯得頗有深意。

然而，后續(xù)的矛盾繼續(xù)升級(jí)，巴奴一方認(rèn)為自己的菜肴遭到海底撈“復(fù)制”：巴奴推叉燒，海底撈也推出叉燒;巴奴推出繡球菌，海底撈也b0d3fb繡球菌;巴奴b0d3fb紅皮土豆，海底撈更是緊隨其后。

海底撈的一系列舉動(dòng)，反而肯定了巴奴的實(shí)力。11月13日，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示，巴奴的商品主義者的確有其過人之處，因?yàn)樘鹌奉I(lǐng)域最終還是要回到餐飲的本質(zhì)，就是菜肴身上，包括菜肴產(chǎn)品品質(zhì)、食材產(chǎn)品品質(zhì)、吃法產(chǎn)品品質(zhì)、鍋底產(chǎn)品品質(zhì)等等。

海底撈危難之際，巴奴崛起之時(shí)

作為巴奴曾經(jīng)的模仿對(duì)象，海底撈近幾年略顯落寞。海底撈計(jì)劃關(guān)店的公告中談及，此前的盲目收縮是現(xiàn)如今吞下關(guān)店整改苦果的明面原因。

事實(shí)上，根據(jù)信息表明，海底撈真正的收縮，始于上市前后，眼下海底撈24歲。2018年-2021年一季度，海底撈共新增店面1344家，如此推算，截至2017年時(shí)，海底撈在全省僅有200余家店面，與當(dāng)今的將近1600家店面的規(guī)模有著天壤之別。

海底撈的擴(kuò)店熱情，早在其招股書中就有所透露：要將IPO融資額的60%用于展店，每新開一家店面的民資開支在800萬元-1000萬元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，海底撈僅實(shí)現(xiàn)2018年展店193家，就大約需要15.44億-19.3億。然而，海底撈在2017年全年、2018年一季度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不過是14億、10.29億。

依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴(kuò)容需求。海底撈2020年的財(cái)報(bào)表明，海底撈已使用了83.8%的IPO募資，僅剩11.8億港幣的資金可以用。

反觀現(xiàn)如今20歲的巴奴，開啟融資后也走上了收縮的道路。雖然眼前的數(shù)目遠(yuǎn)不及海底撈，但是收縮一倍的決心，也讓業(yè)內(nèi)嗅到一絲狂熱的味道，這似乎還是步了海底撈的后塵。

“巴奴快速收縮的主要原因在于其經(jīng)歷了融資?！?1月12日，餐寶典創(chuàng)始人、餐飲業(yè)分析師汪洪棟向時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示，民資涌入必然會(huì)迫使巴奴標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的快速收縮。

截至發(fā)稿日期，巴奴在全省店面共計(jì)85家。如果順利實(shí)現(xiàn)上述決心，可以推算的是，巴奴在上市前的店面數(shù)，跟海底撈上市前不相上下。被問及收縮問題時(shí)，上述巴奴相關(guān)相關(guān)人士對(duì)時(shí)期文摘本報(bào)記者談及：“巴奴在民資的選擇上十分嚴(yán)格，接受民資之后，巴奴的商產(chǎn)品品質(zhì)量、展店節(jié)奏等，都不希望被民資左右。”

該相關(guān)人士還補(bǔ)充道，巴奴的店面基本都是以一個(gè)分公司的形式存在的，目前會(huì)努力把資產(chǎn)捋順，包括今年9月成立了注冊(cè)民資為1.4億的河南巴奴供應(yīng)鏈管理有限公司，實(shí)際上也是為了上市做準(zhǔn)備。

民資是把雙刃劍，或多或少總會(huì)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軌跡。從餐飲業(yè)上講，店面的收縮是為了增加收入和利潤(rùn)。但在餐飲業(yè)一片哀聲之中，巴奴走上收縮之路，是否是好的時(shí)間點(diǎn)，不得而知。只是，“甜品領(lǐng)域龍頭”海底撈近年來的財(cái)報(bào)信息卻并亮眼，新開設(shè)的店面反而攤薄了其營(yíng)收和利潤(rùn)。

海底撈財(cái)報(bào)信息表明，2018年至2020年，海底撈的營(yíng)收從169.69億增加至286.14億，但凈利潤(rùn)卻從16.46億下降至3.09億，翻劉審禮也從5次/天降至3.5次/天。

圖片來源：另一說網(wǎng)

一路的高歌猛進(jìn)，海底撈也并未得到二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的真正認(rèn)同。自2021年2月16日創(chuàng)出85.779港幣/股的高價(jià)后，海底撈股價(jià)隨后一路下跌，截至11月12日收盤，海底撈股價(jià)為20.2港幣/股，驟降76.4%。

11月12日海底撈發(fā)布公告里稱，配股籌資的30%將用于提升供應(yīng)鏈管理和商品開發(fā)能力;30%用于償還銀行貸款融資;40%用于集團(tuán)營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

相比之下，巴奴的收縮之路走得還算低調(diào)。天眼查表明，2020年3月16日，巴奴甜品曾獲得番茄民資近億的股權(quán)融資。隨后巴奴雖開啟了收縮之路，但其官方公眾號(hào)表明，巴奴在2020年在全省共開7家店，2021年則新開了9家店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽向時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示：“巴奴在海底撈和呷哺呷哺大規(guī)模關(guān)店后，開始快速收縮，其實(shí)也是其發(fā)展正處于對(duì)的時(shí)間。”

在賴陽看來，企業(yè)快速收縮是為了讓自己的國(guó)際品牌上升到更高的臺(tái)階。海底撈、呷哺呷哺等頭部甜品國(guó)際品牌已達(dá)到了增長(zhǎng)的瓶頸期，因此進(jìn)一步收縮的難度較大，并且還會(huì)收縮業(yè)績(jī)較差的店鋪。

甜品江湖內(nèi)卷，巴奴上位艱難

餐飲賽車場(chǎng)，從來都是高度自由化的競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇永遠(yuǎn)多元化?！笆裁炊伎梢試L試，不可能天天就盯著一家吃?！痹诳Х鹊晖馇『玫睦罴t，向時(shí)期文摘本報(bào)記者談及。

而餐飲賽車場(chǎng)的甜品品類，兼具高自由度、可復(fù)制性強(qiáng)、強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)的餐飲形態(tài)，所以同質(zhì)化異常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈?！吨袊?guó)餐飲品類與國(guó)際品牌發(fā)展報(bào)告2021》信息表明，2020年全省甜品的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近6000億，店面近60萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院信息也表明，預(yù)計(jì)2021年，甜品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5218億。

現(xiàn)如今的甜品消費(fèi)市場(chǎng)，已不可能一家獨(dú)大。新入局者絡(luò)繹不絕，民資也接連出手。

據(jù)觀潮新消費(fèi)所整理的信息表明，最近半年來，有近30億涌入甜品領(lǐng)域，甜品領(lǐng)域上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG民資、字節(jié)跳動(dòng)、高榕民資、黑蟻民資等專注消費(fèi)的一線投資機(jī)構(gòu)。

但近年來，傳統(tǒng)甜品消費(fèi)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。

“甜品領(lǐng)域龍頭”海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻劉審禮，卻在今年一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中表現(xiàn)慘淡，僅為3.5次/天，但在2018年海底撈的翻劉審禮是5次/天。而“甜品第一股”呷哺呷哺則在經(jīng)歷了子國(guó)際品牌湊湊CEO張振緯離職、行政總裁趙怡被罷免和宣布大面積關(guān)店后，今年一季度虧損達(dá)到了4992萬元，對(duì)比去年同期2.55億的虧損額，其虧損大幅度收窄，但并未轉(zhuǎn)虧為盈。

不過，11月12日戰(zhàn)略功能定位專家、九德功能定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向時(shí)期文摘本報(bào)記者則表示，不止是甜品，當(dāng)前整個(gè)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都相對(duì)疲軟，但這只是暫時(shí)的，未來的消費(fèi)能力依然存在。

同時(shí)他也則表示海底撈、呷哺呷哺、撈王和巴奴等一線甜品國(guó)際品牌擠壓的是存量消費(fèi)市場(chǎng)。疫情導(dǎo)致規(guī)模較小的國(guó)際品牌倒閉，這些消費(fèi)市場(chǎng)空間很大一部分會(huì)釋放給一線甜品國(guó)際品牌。

根據(jù)窄門餐飲信息表明，2020年我國(guó)甜品店數(shù)目在60萬家左右。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)表明，2020年海底撈、呷哺呷哺、撈王國(guó)內(nèi)店面數(shù)目分別為1205、1201和136家。據(jù)此粗略估計(jì)海底撈、呷哺呷哺、撈王店面數(shù)目分別占全省的0.2%、0.2%和0.02%。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的消費(fèi)市場(chǎng)上，巴奴在商品主義者的道路上越走越遠(yuǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)沒有休止符，商品主義者能否讓巴奴持續(xù)搶占消費(fèi)市場(chǎng)份額，成為超越海底撈的甜品國(guó)際品牌?

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則則表示，巴奴所功能定位的“叉燒甜品”，一旦在消費(fèi)者心目中確立功能定位，則消費(fèi)市場(chǎng)功能定位將趨于狹窄，并且商品原料大規(guī)模供應(yīng)也將是一種難題。因此，巴奴可能難以成為店面數(shù)目較多的全省性甜品連鎖國(guó)際品牌。

“當(dāng)前談?wù)摪团欠衲艹胶５讚七€為時(shí)尚早?！毙煨劭t表示，截至今年一季度海底撈共有1597家店，即便關(guān)閉300家，仍有超過1200家店，然而巴奴的店鋪只有不到100家，與海底撈有十幾倍的差距，疫情也會(huì)讓巴奴的擴(kuò)店速度放緩，未來的店面數(shù)目需要交由時(shí)間去檢驗(yàn)。

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