文丨李珂

從街頭到街尾的黃色海洋，治不好檸檬茶的“精神內(nèi)耗”。

冷柜里賣不動(dòng)

今年夏天，冷柜成了飲料企業(yè)搶奪的核心資源。從農(nóng)夫山泉、可口可樂到元?dú)馍郑瑥南泔h飄到鐘薛高，無論是汽水、果茶還是冰淇淋，都為了冷柜中的一席之地不斷內(nèi)卷。

在這樣的背景下，一個(gè)曾經(jīng)火爆的品類，也正憑借一己之力，努力在冷柜中開辟一片疆土。它，就是前幾年火遍市場(chǎng)、因其獨(dú)特口味被譽(yù)為爽過一切的檸檬茶飲料。

事實(shí)上，這個(gè)夏天，除了維他、陽光等傳統(tǒng)大品牌的檸檬茶外，很多中小品牌的檸檬茶也開始出現(xiàn)于各地零售終端的冷柜中、貨架上。

例如，伴隨著大范圍冷柜的鋪設(shè)和PET產(chǎn)品的鋪開，香飄飄的檸檬茶產(chǎn)品很快進(jìn)入到校園和現(xiàn)代渠道；旺旺在時(shí)隔兩年后再次推出檸檬茶產(chǎn)品——“神萃檸檬茶”，來搶奪這一塊蛋糕；此外，深圳的新興品牌“果子熟了”也在今年夏季開始前，推出了四種口味的多多檸檬茶。

不久前，一位外資飲料企業(yè)高管在和快消君對(duì)話時(shí)曾表示，“今年夏天，如果哪個(gè)冰柜沒有一片橙黃色，那反而不正常了。而他所言的“一片橙黃色”，描述的正是各個(gè)品牌的檸檬茶產(chǎn)品在冷柜中扎堆陳列的情形。

可以說，從頭部企業(yè)到腰部企業(yè)，甚至新創(chuàng)品牌，都越來越重視檸檬茶這個(gè)品類。遺憾的是，雖然廠家賣力推新鋪貨，但消費(fèi)者似乎并沒有那么“買賬”。

在檸檬茶的大本營(yíng)市場(chǎng)華南，某一線大廠（A）中層銷售人士向快消君表達(dá)了他的焦慮，“較之去年，今年檸檬茶品類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是負(fù)增長(zhǎng)的，特別是傳統(tǒng)渠道的PET產(chǎn)品下滑很嚴(yán)重?！碑?dāng)?shù)亓硪粰幟什桀^部品牌（B）的銷售人士也同樣表示，自家產(chǎn)品“動(dòng)銷情況很差，市場(chǎng)上充斥著舊貨”。

在華東部分市場(chǎng)，檸檬茶品類面臨的銷售狀況雖相似但有所不同。據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，上述頭部品牌在華東市場(chǎng)的動(dòng)銷情況也難言良好，幾乎看不到增長(zhǎng)；不過，突然興起的中小品牌或新興品牌的增速卻不錯(cuò)。其中，某傳統(tǒng)企業(yè)新推出的PET檸檬茶產(chǎn)品在冷柜中的動(dòng)銷不錯(cuò)，年輕人接受度很高。

從多個(gè)市場(chǎng)的反饋來看，檸檬茶品類的增長(zhǎng)依然比較乏力，而這種乏力也并非從今年開始凸顯。

據(jù)上述華南A廠人士透露，從2020年下半年開始，該品牌檸檬茶產(chǎn)品就突然開始斷崖式掉量，同時(shí)大批舊貨開始涌現(xiàn)——甚至在部分情況極端的市場(chǎng)中，該品類銷售額一個(gè)季度內(nèi)同比下滑了九成。在檸檬茶品類大幅下滑的影響下，即便其他品類再怎么努力，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)都無法彌補(bǔ)下滑的完成率。

“突然掉量，讓所有人都始料不及。就算一個(gè)產(chǎn)品要過氣，也沒見過這種速度”。他表示。

究其原因，一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，首先是年輕人的消費(fèi)開始向線上和新式茶飲（手打檸檬茶）轉(zhuǎn)移，其次是在越來越大的市場(chǎng)壓力逼迫下，部分廠家開始縱容各渠道和各市場(chǎng)之間的沖貨，為了短期內(nèi)銷售回暖犧牲了傳統(tǒng)線下渠道的利益和長(zhǎng)期的品類盈利性。

據(jù)上述人士介紹，為了有效解決渠道沖貨的問題，A廠從另一綜合性食品大廠請(qǐng)來了一位重量級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。據(jù)上述員工反映，去年至今，公司渠道的確有一定程度的修復(fù)，但檸檬茶品類整體要恢復(fù)增長(zhǎng)，依然需要不少時(shí)日。這是整個(gè)品類正在面臨的問題，并非單個(gè)企業(yè)能夠通過自身努力實(shí)現(xiàn)快速扭轉(zhuǎn)的。

此外，中小品牌檸檬茶的入局，搶奪的是頭部品牌讓出的細(xì)分份額，卻并沒有創(chuàng)造出新的需求和市場(chǎng)。這對(duì)檸檬茶這一曾經(jīng)有望誕生超級(jí)單品的品類而言，并不算什么好消息。

街邊店排長(zhǎng)隊(duì)

和包裝檸檬茶飲料的遇冷形成鮮明對(duì)比的、是手打檸檬的熱銷。

2021年突然興起的手打檸檬茶熱潮，在這個(gè)夏天得以延續(xù)，還成了新式茶飲行業(yè)整體熱度褪去后難得的增長(zhǎng)點(diǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者喜好的前三茶飲類別分別是奶茶系列、水果系列、奶蓋茶系列，其中96.2%的被訪者購(gòu)買過檸檬茶類新式茶飲。

據(jù)了解，手打檸檬茶不同于茶餐廳的凍檸茶做法，它在制作時(shí)多了人工捶打的環(huán)節(jié)。制茶師將現(xiàn)切香水檸檬片和冰塊混合在一起打碎，加入茶底與糖后開始手搖，令檸檬與茶香融合，一杯手打檸檬茶便制作完成。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，檸檬茶行業(yè)能在已經(jīng)紅海的飲品市場(chǎng)里冒頭，吃準(zhǔn)的就是回歸初心，在餐飲重口味下清爽解膩，在各地高溫下清涼祛暑。

“檸檬茶本是南方民間甜飲，在粵港澳流行了幾十年，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。多年來，檸檬茶能走出廣東地區(qū)的并不多，異地專做檸檬茶的品牌更是少得可憐。雖然，前幾年手打檸檬茶的熱度已經(jīng)逐漸起來了，但像今年這么火，還是很出人意料?！币煌顿Y圈人士告訴快消君。

近兩年，消費(fèi)者購(gòu)買過水果茶細(xì)分領(lǐng)域的檸檬茶占比高，檸檬茶有望成為細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng)型系列產(chǎn)品。在上海的部分門店中，手打檸檬茶一天出杯量平均在500杯左右，排隊(duì)時(shí)間基本在50分鐘至2小時(shí)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年手打檸檬茶用戶還只有456.5萬，主要集中在廣東一帶；到2021年，檸檬茶消費(fèi)群體已經(jīng)突破了3000萬，而且開始全國(guó)擴(kuò)張。而全國(guó)手打檸檬茶門店數(shù)量，也從2019年的1600家增長(zhǎng)到2020年的2500家，再到2021年底超過6000家。

伴隨著產(chǎn)品的熱銷，不少手打檸檬茶品牌頂著新消費(fèi)“退燒”的大背景，仍成功獲得了投資。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至今共有“LINLEE”、“丘大叔”、“檸季”3個(gè)檸檬茶品牌先后獲得融資，雖然項(xiàng)目不多，但融資金額不小。其中，長(zhǎng)沙品牌檸季半年內(nèi)連獲2輪融資，融資額過億；主打鴨屎香檸檬茶的廣州品牌“丘大叔”也分別于去年1月和8月完成了兩輪超億元融資。

今年，隨著泰綠刷屏、檸檬茶店爆單、喜茶上新，“走出廣東、突圍全國(guó)、打出品牌”繼續(xù)成了手打檸檬茶行業(yè)的主基調(diào)。

以長(zhǎng)沙的檸季為例，該品牌在第一家門店落地之后的14個(gè)月里，已開出347家門店，簽約門店在2022年4月份已突破500家。該品牌還計(jì)劃2023年在華中和華東地區(qū)開店3000家。據(jù)了解，檸季在2022年的目標(biāo)是占領(lǐng)華中市場(chǎng)，目前他們已經(jīng)將門店擴(kuò)張到了上海、江蘇、四川、重慶等城市。

另外，LINLEE崛起也才兩三年的時(shí)間，但已經(jīng)開始重度投入自建茶園，調(diào)整制茶工藝貫穿了整個(gè)崛起過程，加工過程也自行控制，直接根據(jù)檸檬茶口味需求來優(yōu)化茶葉的拼配。

值得注意的是，檸檬茶的火熱，甚至還推動(dòng)了原材料市場(chǎng)變化。以廣東本地的香水檸檬為例，作為最受歡迎的檸檬原料之一，該原料可以令茶的香味更突出，整體更甜，被廣大主流手打檸檬品牌采用。僅在今年2月內(nèi)，門店數(shù)超7000家的書亦燒仙草，就上新了3款含有香水檸檬的產(chǎn)品。而隨著相關(guān)品類的熱銷，從2019年至今，3年時(shí)間，香水檸檬的漲幅達(dá)到了10倍，價(jià)格一度飆升到每斤30元。

雖然，今年過半，行業(yè)數(shù)據(jù)還尚未披露；不過，從當(dāng)下屢見不鮮的“爆單”表現(xiàn)來看，手打檸檬茶的熱度或?qū)⒗^續(xù)保持下去。資本熱度褪去的新式茶飲，已經(jīng)被手打檸檬茶按在地上“摩擦”；而因?yàn)樽陨聿慌Χ弧皳炻钡陌b檸檬茶飲料，也是時(shí)候去曾經(jīng)的追隨者那里取取經(jīng)了。

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