超級(jí)國(guó)際品牌是如何誕生的？什么樣的營(yíng)生才能淪為超級(jí)大營(yíng)生？“萬(wàn)店國(guó)際品牌”的中層語(yǔ)義是什么？一起來(lái)看看。

本文轉(zhuǎn)載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者宋宣。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲上市公司平均凈利潤(rùn)率下降少于70%。與此同時(shí)，關(guān)店潮的陰影也仍然籠罩著行業(yè)。

雖然悲觀的現(xiàn)實(shí)仍然存在，但我們?nèi)匀荒芸吹揭恍﹪?guó)際品牌頑強(qiáng)地?zé)òl(fā)著新的生機(jī)。這正是餐飲業(yè)的魅力，一種永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)。

今天，我們一起分析10個(gè)頸部連鎖國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，這些企業(yè)由此在疫情之下仍然營(yíng)生興隆，或許能夠給你帶來(lái)一些經(jīng)營(yíng)啟發(fā)。

01.明星特點(diǎn)一：紅海升級(jí)

我始終相信現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)中從來(lái)不存在一種絕對(duì)全新的商品線，任何一種商品線的爆紅都是曾經(jīng)紅火的翻版。

2021年蘭州拉面賽車(chē)場(chǎng)突然冒出三家黑馬：陳香貴、馬記永、張拉拉，三個(gè)國(guó)際品牌的創(chuàng)立天數(shù)均晚于2019年，雖然“年輕”，但它們的創(chuàng)立天數(shù)卻都恰逢餐飲資本的投資風(fēng)口期，能說(shuō)出生天數(shù)恰逢其時(shí)，最終得以一飛沖天。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

有人說(shuō)是爆款經(jīng)濟(jì)帶火了蘭州牛肉拉面，但事實(shí)上，蘭州牛肉拉面在全國(guó)店面數(shù)已經(jīng)少于5萬(wàn)家，店面數(shù)少于1000家的省份就有10個(gè)之多，且這一商品線全國(guó)制作方法高度統(tǒng)一、受眾人群非常之多，幾乎每一人都有著對(duì)“一清二白三紅四綠”的蘭州拉面屬于自己的味蕾記憶。

所以與其說(shuō)是陳香貴、馬記永、張拉拉帶火了蘭州拉面，倒不如說(shuō)，是基底寬厚的蘭州拉面商品線成就了現(xiàn)如今的爆款國(guó)際品牌。

02.明星特點(diǎn)二：玻璃鋼標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)如今，玻璃鋼菜正在快速崛起，投資機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)這將是一種萬(wàn)億級(jí)的超級(jí)賽車(chē)場(chǎng)。而萬(wàn)億預(yù)測(cè)的背后，是更多中產(chǎn)顧客為了進(jìn)一步解放家庭吃飯?zhí)鞌?shù)而做出的全新選擇。

之所以這一賽車(chē)場(chǎng)能夠被資本和眾多餐飲巨頭盯上，除了消費(fèi)市場(chǎng)本身需求以外，還因?yàn)樵诟艉５娜毡荆Ａт摬讼M(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是家庭餐桌上不可缺少的肉類(lèi)。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

而這一消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展路徑則是從To B到To C，在2017-2019年中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈消費(fèi)市場(chǎng)接連爆出巨額融資事件，預(yù)示著餐飲To B端的肉類(lèi)玻璃鋼消費(fèi)市場(chǎng)從緩慢發(fā)展到開(kāi)始快速崛起。

從西貝宣布發(fā)力賈國(guó)龍功夫菜并開(kāi)出“66道經(jīng)典中國(guó)菜”的新店型，到眉州東坡旗下王家渡宣布獲得復(fù)興資本巨額融資，再到鍋圈、凍品到家等新零售國(guó)際品牌加速開(kāi)展家庭玻璃鋼菜計(jì)劃，則預(yù)示著這一消費(fèi)市場(chǎng)正在快速向To C消費(fèi)市場(chǎng)蔓延。

或許有一天，頸部餐飲國(guó)際品牌+國(guó)際品牌玻璃鋼菜的形式將是所有餐飲國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。

03.明星特點(diǎn)三：手拿走食

原麥當(dāng)勞亞太區(qū)副總裁李明元在一次采訪中提到，麥當(dāng)勞之所以淪為世界最大餐飲國(guó)際品牌，除了現(xiàn)代人看到的管理標(biāo)準(zhǔn)與特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以外，更重要的正是麥當(dāng)勞的海報(bào)及其核心商品，作為一種能“手握”著的特色小吃本身具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)空間。

手拿走食的最大價(jià)值在于其極大的擴(kuò)展了現(xiàn)代人的用餐空間，店里、馬路上、車(chē)?yán)锒寄茏兂墒治杖忸?lèi)的就餐場(chǎng)所。

△照片作者：餐飲吧攝

正新雞排的持續(xù)火爆同樣得益于這一原理，從其店面的銷(xiāo)量我們不難看到，能手拿走食的“排”、“條”類(lèi)的商品要買(mǎi)的更好，是其它需要盒裝的商品銷(xiāo)量無(wú)法企及的，這也成就了正新雞排的萬(wàn)店量級(jí)。

而同樣是萬(wàn)店的其它國(guó)際品牌，妮娜冰城、絕味鴨脖、華萊士，同樣具有手拿走食的特點(diǎn)，能說(shuō)手拿走食這一特點(diǎn)對(duì)規(guī)模的影響是絕對(duì)正相關(guān)的。

當(dāng)然具有這一特點(diǎn)的商品線不僅是奶茶、雞排、漢堡，還包括肉夾饃、卷餅、雞蛋灌餅、餃子等很多商品線，這些商品線“重新做一遍”的機(jī)遇同樣不可小覷。

04.明星特點(diǎn)四：豐儉由人

張亮奶茶、楊國(guó)福奶茶所各自具有的店面數(shù)均少于了6000家。從2008年創(chuàng)業(yè)至今，奶茶作為爆款“長(zhǎng)青”商品線在消費(fèi)市場(chǎng)中始終具有生生不息的動(dòng)力。背后的原因正是，這一商品線具有“高度標(biāo)準(zhǔn)且豐儉由人”的爆款特點(diǎn)，也就是商品形態(tài)與生產(chǎn)形式能“規(guī)模的滿足個(gè)性化的需求”。

比如，兩個(gè)人一起去吃奶茶每一人一定點(diǎn)的菜品不一樣，但是其生產(chǎn)加工制作形式則是完全相同的，都是在湯料中進(jìn)行煮制。這便使得顧客用更低的價(jià)格享受到了“定制”的服務(wù)，而低價(jià)的原因則是因?yàn)橹谱餍问降臉?biāo)準(zhǔn)。

與之類(lèi)似的商品線還包括：串串香、炸串、火鍋等，這些商品線也都具有此類(lèi)特點(diǎn)，未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)空間仍然巨大。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

05.明星特點(diǎn)五：雜貨店檔口

房租從來(lái)都是壓垮經(jīng)營(yíng)不善店面的最后一根稻草，高房租意味著更高的保本點(diǎn)、更高的服務(wù)效率、清潔效率。

在雜貨店的趨勢(shì)下，店面越小房租越低，在生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)且效率穩(wěn)定的前提下，雜貨店顯然具備更好的生存能力。

絕味鴨脖典型是這類(lèi)國(guó)際品牌，其店面平米數(shù)普遍低于10平米，且店面即售貨場(chǎng)，沒(méi)有生產(chǎn)加工制作過(guò)程，全部面積都能用于商品的展示、國(guó)際品牌的曝光，由于面積需求小且靈活絕味的店面更有可能開(kāi)到人流量大的位置，自然店面的盈利工作效率會(huì)更高。

06.明星特點(diǎn)六：特色小吃化、飲料化

現(xiàn)如今現(xiàn)代人一日三餐的習(xí)慣正在被慢慢打破，90后、00后一天甚至能吃4-5頓飯，而且天數(shù)能隨意變化。

曾經(jīng)一日吃兩餐、三餐的中層語(yǔ)義是做一次飯所需要耗費(fèi)的天數(shù)太長(zhǎng)，所以現(xiàn)代人一天只能吃2-3餐，且為了提高一餐的做飯工作效率，每一餐都需要多人共同用餐。而現(xiàn)如今，肉類(lèi)生產(chǎn)加工制作工作效率極大地被提升了，我們幾乎能隨時(shí)吃到想吃的食物，這也使得現(xiàn)代人的一日3餐的習(xí)慣被打破，且每餐共同吃飯的人數(shù)也越來(lái)越少。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸在一次分享中提到，未來(lái)的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)得特色小吃飲料者得天下，越是接近特色小吃飲料的商品則未來(lái)的發(fā)展空間越大、用戶的消費(fèi)頻次也更高。這正是他創(chuàng)立夸父炸串的中層語(yǔ)義之一。

在他看來(lái)，特色小吃飲料化中最具備成癮性的肉類(lèi)就是是“油炸蛋白質(zhì)”類(lèi)的食物，雞排、炸雞、小酥肉、炸串等商品線爆紅的背后，也均是這一語(yǔ)義。

07.明星特點(diǎn)七：物美價(jià)廉

所有店面數(shù)少于1000家的餐飲國(guó)際品牌都具備“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)。有人會(huì)反駁說(shuō)，物美一定價(jià)不廉，因?yàn)樾室矔?huì)更高。這一道理是沒(méi)錯(cuò)的，但是在消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)中有一種非常經(jīng)典的理論正是：認(rèn)知大于事實(shí)。

正如鉆石其實(shí)就是碳，與日常燒的煤中層機(jī)理完全相同，但是價(jià)格卻完全不在一種量級(jí)上，這是因?yàn)殂@石被賦予了更多“價(jià)值感”。顧客在“定價(jià)”的時(shí)候往往不是只通過(guò)事實(shí)定價(jià)的形式來(lái)認(rèn)知商品的價(jià)值。所以，物美價(jià)廉的概念并非從生產(chǎn)者出發(fā)，而是從顧客角度來(lái)說(shuō)的。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

南城香作為北京的頸部快餐國(guó)際品牌，具有100余家店面，平均客單價(jià)30元，大部分北京顧客當(dāng)提到南城香時(shí)都會(huì)說(shuō)好吃不貴，20-30元的消費(fèi)能吃得飽腹感十足。

而南城香為顧客賦予的價(jià)值除了商品本身果腹以外，還包括了出品與服務(wù)的“穩(wěn)定性”，與多年現(xiàn)代人對(duì)其肉類(lèi)安全水平放心的國(guó)際品牌價(jià)值。再加之與同類(lèi)快餐國(guó)際品牌相比，其價(jià)格更低，自然能獲得更多顧客的青睞。仔細(xì)想想，麥當(dāng)勞、肯德基是不是也同樣具備這一特性？

08.明星特點(diǎn)八：全時(shí)經(jīng)營(yíng)與夜經(jīng)濟(jì)

不斷“提升店面工作效率”是每一餐飲老板永恒的工作，究其本質(zhì)，要么需要我們不斷提高單位天數(shù)的店面盈利工作效率，要么就是不斷延長(zhǎng)店面的營(yíng)業(yè)天數(shù)。如二者兼?zhèn)?，則是絕對(duì)的超級(jí)國(guó)際品牌。

在全部經(jīng)營(yíng)時(shí)段中有兩個(gè)時(shí)段是最被看好的，一種是夜宵天數(shù)、一種是快點(diǎn)天數(shù)。我們分別用兩個(gè)國(guó)際品牌的例子來(lái)說(shuō)。

巴比饅頭被稱(chēng)為中國(guó)餃子第一股，從一家餃子店起家最終淪為全國(guó)性的主食國(guó)際品牌，其主要面向的消費(fèi)市場(chǎng)正是快點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

事實(shí)上，快點(diǎn)是一種很難做的消費(fèi)市場(chǎng)，首先其客單價(jià)不高，顧客每日在快點(diǎn)上的花費(fèi)一般不少于10元，其次是對(duì)選址位置非?？量?，顧客從來(lái)不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)一種快點(diǎn)而產(chǎn)生目的地消費(fèi)，大部分都是就近原則。巴比饅頭以其超低的客單價(jià)商品及非常靈活的選址身段，在全國(guó)具有2000家快點(diǎn)餃子店，淪為年銷(xiāo)售額20億的早餐國(guó)際品牌。

另一種也是餃子國(guó)際品牌，但切入消費(fèi)市場(chǎng)角度則完全不同，其每天晚20點(diǎn)開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)到凌晨4點(diǎn)，這個(gè)國(guó)際品牌正是：夜餃子。夜餃子從成都起家，只在夜里做現(xiàn)包小籠包，且只賣(mài)四種口味，分別是：川味火鍋、香菇醬肉、川味麻辣、藤椒雞丁。爆款的口味加上切入夜經(jīng)濟(jì)的奇特角度，使得這一國(guó)際品牌迅速淪為爆款，在成都、上海等地淪為眾多“夜貓子”的打卡地。

09.明星特點(diǎn)九：下沉消費(fèi)市場(chǎng)

當(dāng)城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%的時(shí)候，一種國(guó)家或地區(qū)便會(huì)出現(xiàn)逆城市化現(xiàn)象，現(xiàn)如今中國(guó)的城市化率已經(jīng)逼近69%，一線城市已經(jīng)逐漸出現(xiàn)逆城市化的浪潮。對(duì)餐飲業(yè)而言，“小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的風(fēng)口顯然已經(jīng)到來(lái)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有萬(wàn)店國(guó)際品牌，也都是在下沉消費(fèi)市場(chǎng)最終成就國(guó)際品牌的規(guī)模，妮娜冰城正是其中之一。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

現(xiàn)如今，妮娜冰城具有店面數(shù)少于2萬(wàn)家，其單店投資效率僅為20-30萬(wàn)元，淪為了大量小鎮(zhèn)青年返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)國(guó)際品牌。與之類(lèi)似的國(guó)際品牌還包括：絕味鴨脖、益禾堂、華萊士、書(shū)亦燒仙草等。

顯然，現(xiàn)如今明星收縮的主要戰(zhàn)場(chǎng)正在從一線城市收縮進(jìn)入下沉消費(fèi)市場(chǎng)收縮的深度競(jìng)爭(zhēng)階段。

10.明星特點(diǎn)十：合伙&加盟

在美國(guó)，50%的消費(fèi)品國(guó)際品牌均通過(guò)加盟店的形式進(jìn)行收縮，其頸部前10大餐飲國(guó)際品牌有8家是加盟店形式。

而在中國(guó)，加盟店形式也開(kāi)始逐漸嶄露頭角，一方面大部分國(guó)際品牌沿用西方的加盟形式，另一方面中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)也開(kāi)始自行探索新的收縮形式。店面合伙制正是其中之一，而其中的代表國(guó)際品牌正是華萊士。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

華萊士是中國(guó)餐飲業(yè)萬(wàn)店俱樂(lè)部中的一員，其主要的收縮形式并非傳統(tǒng)意義上的加盟連鎖，而是通過(guò)與店面員工形成合伙關(guān)系而組成合伙制店面，借力店面一線伙伴的能力與資金，擴(kuò)大自身的能力邊界與投資邊界。

這一形式主要的優(yōu)勢(shì)在于，其極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性，又保留了國(guó)際品牌對(duì)店面的所有權(quán)與控制權(quán)。與傳統(tǒng)加盟形式在中層語(yǔ)義上一致，都是借力“杠桿”解決國(guó)際品牌收縮問(wèn)題。

小 結(jié)

2022年，對(duì)每一餐飲國(guó)際品牌而言仍然會(huì)是艱難的一年，唯有在形式創(chuàng)新、商品創(chuàng)新、國(guó)際品牌創(chuàng)新上不斷思考嘗試，才有可能活下來(lái)。

但無(wú)論疫情如何肆虐、消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，顧客對(duì)于一種餐飲國(guó)際品牌中層的需求并沒(méi)有發(fā)生大幅度的改變，好吃、干凈、服務(wù)好，仍然是每一餐飲人都需要堅(jiān)持的基準(zhǔn)點(diǎn)，在此之上不斷創(chuàng)新突圍，方可穿越周期、獲得新生！

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