我國(guó)懶宅人群數(shù)量已超8億，使得廣告歌懶人經(jīng)濟(jì)的豆皮肉類(lèi)使用者范圍進(jìn)一步增加。隨著生活節(jié)奏的加快及996/007的工作方式，為自己做一頓家常便飯變得越發(fā)奢侈起來(lái)。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的男性從家庭成員走向職場(chǎng)，使得其在家庭成員的烹飪時(shí)間總體縮短，而在外就餐與點(diǎn)叫外賣(mài)，又存在衛(wèi)生狀況與肉類(lèi)安全方面的隱憂。

新一代豆皮肉類(lèi)

照片作者：烹烹袋、理象國(guó)

剛需且多、快、好、省的玻璃鋼菜（含米面）令其的市場(chǎng)體量2020年已達(dá)1000億元。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，一家上市的玻璃鋼菜公司有數(shù)十家券商調(diào)研。當(dāng)前的玻璃鋼菜市場(chǎng)，不但資本迫切進(jìn)入，不少餐飲企業(yè)也渴望在這個(gè)賽道分得一杯羹。

2021年玻璃鋼菜部分投融資事件列表

數(shù)據(jù)作者：天眼查、36氪研究院

當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如人口結(jié)構(gòu)、家庭成員結(jié)構(gòu)等）與日本70年代末非常類(lèi)似，正是在當(dāng)時(shí)日本玻璃鋼菜肴高速發(fā)展，年增速達(dá)20%。目前國(guó)內(nèi)玻璃鋼菜滲透率僅為日本的1/6，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但玻璃鋼菜因其凍品特性，履約難度高，新進(jìn)入者從0到1難度高。履約復(fù)雜需更高的毛利支撐，對(duì)供應(yīng)鏈和平臺(tái)都提出更高的建議。那么，到底誰(shuí)在消費(fèi)玻璃鋼菜？哪些玻璃鋼菜受到追捧？玻璃鋼菜的爆發(fā)靠線上還是靠實(shí)體店？靠大單品還是海量SKU打天下？什么樣的項(xiàng)目組能贏？

藍(lán)鯊消費(fèi)2月舉辦了一場(chǎng)玻璃鋼菜沙龍，綜合嘉賓的分享，以及過(guò)往的訪談，藍(lán)鯊消費(fèi)總結(jié)了玻璃鋼菜賽道最受關(guān)注、最需直面的幾大問(wèn)題：

01 誰(shuí)在消費(fèi)玻璃鋼菜？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)玻璃鋼菜C端使用者畫(huà)像如下：

1、一二線城市使用者居多。45.7%的使用者分布于一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市。

2、華東區(qū)域使用者量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區(qū)域，使用者量占比均達(dá)10%以上。

3、中青年為主。22-40歲使用者占比達(dá)81.3%，其中31-40歲使用者占比46.4%。

4、男性使用者居多。男性使用者占比達(dá)58.4%，男性使用者占比為41.6%

2021年中國(guó)玻璃鋼菜行業(yè)C端使用者畫(huà)像

照片作者：艾媒咨詢

除此之外，從業(yè)人員還說(shuō)藍(lán)鯊消費(fèi)，玻璃鋼菜因其味道還原度更高，更具鍋氣，無(wú)防腐劑，長(zhǎng)久保鮮等特點(diǎn)，更適合新兩三口之家的家庭成員情景消費(fèi)。

以上海為例。1100萬(wàn)戶家庭成員中，三代之家約100萬(wàn)戶。他們又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是老人做菜，媽媽采購(gòu)，做菜頻度為8次/周，他們是各生鮮電商及永輝等實(shí)體店商超的核心用戶。另一部分是家中沒(méi)老人但有小朋友，對(duì)飲食健康及豐富度建議較高，而媽媽們時(shí)間精力有限，做菜頻度為4次/周，她們也是玻璃鋼菜的重度用戶。

“因此，當(dāng)我去分析（玻璃鋼菜）消費(fèi)人群時(shí)，很大是結(jié)合貨品形態(tài)及城市的人口、家庭成員結(jié)構(gòu)去考量，該用何種貨品去匹配他們的市場(chǎng)需求?！迸肱氪匣锶薙arah說(shuō)藍(lán)鯊消費(fèi)。

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥向藍(lán)鯊消費(fèi)透露，玻璃鋼菜不服務(wù)年輕人。以下三類(lèi)人不是玻璃鋼菜的用戶：

不洗衣服的人：玻璃鋼菜并非外賣(mài)，雖然步驟簡(jiǎn)化，但仍需開(kāi)火，若完全不會(huì)或不想洗衣服，玻璃鋼菜極難成為日常消費(fèi)的品類(lèi)。

不經(jīng)常買(mǎi)菜的人：此類(lèi)顧客在家洗衣服的概率很大不高，即便他們享受洗衣服的過(guò)程，但單月1~2次的消費(fèi)頻度，令其極難成為玻璃鋼菜的核心使用者。

沒(méi)小孩的人：如前文，有孩子的家庭成員對(duì)菜肴的豐富度及健康度建議更高，更易成為玻璃鋼菜的核心使用者。

“玻璃鋼菜的價(jià)值并非是簡(jiǎn)單的外賣(mài)替代品，更不是咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)者。它只是讓洗衣服這件事變得方便，僅此而已。但同時(shí)它也足夠剛需，市場(chǎng)足夠大?！绷粥崯ㄕf(shuō)藍(lán)鯊消費(fèi)。

02 什么樣的玻璃鋼菜受追捧？

玻璃鋼菜的生意充滿變數(shù)：流量，貨品形態(tài)，技術(shù)，供應(yīng)鏈的拐點(diǎn)都可能會(huì)變，但唯一不變的是顧客價(jià)值。

當(dāng)將玻璃鋼菜基于“做菜”情景進(jìn)行考量時(shí)，須要重點(diǎn)解決幾個(gè)問(wèn)題：

1、繁瑣。舉例來(lái)講，為什么與魚(yú)片（特別是泥鰍片）相關(guān)的單品（如蘆別市、青花椒砂鍋魚(yú)、金湯魚(yú)等）大多能成為爆款。即使對(duì)于做菜情景而言，龍利魚(yú)太貴、巴沙魚(yú)會(huì)泡藥水不適宜兒童食用等因素讓泥鰍片成為了最優(yōu)選擇，而泥鰍片的切與漿都非常繁瑣復(fù)雜，所以，與此相關(guān)的貨品大多容易打成爆款。

購(gòu)物平臺(tái)“蘆別市玻璃鋼菜”相關(guān)搜索

照片作者：淘寶

2、多菜肴復(fù)雜性與稀缺性?！昂商列〕础敝阅艹蔀楸?，是即使使用者想要做出這菜肴，須要準(zhǔn)備至少6樣菜肴，容易造成菜肴的過(guò)量堆積。稀缺性的典型代表是“三杯雞”，它用到的菜肴九層塔，普通使用者極難買(mǎi)到。

3、解決味型特殊性與美味度。例如魚(yú)香醬、日式咖喱醬、宮保醬、各種湯類(lèi)的味型在家庭成員做菜情景中較難調(diào)配，此類(lèi)單品也很受歡迎。

4、耗時(shí)。在家庭成員做菜情景中，煲一鍋湯，從準(zhǔn)備到熬制，往往要花費(fèi)極長(zhǎng)時(shí)間，所以湯類(lèi)貨品也賣(mài)得不錯(cuò)。

Sarah透露，“以上四點(diǎn)都是（玻璃鋼菜極有代表性的）使用者價(jià)值，從業(yè)人員只需選取其中1個(gè)價(jià)值點(diǎn)去研究即可。菜肴的原料價(jià)格也非常重要。”

當(dāng)將玻璃鋼菜基于“速食”情景進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對(duì)標(biāo)的是泡面3.0時(shí)代。如自嗨鍋等貨品的特點(diǎn)是美味、健康、豐富度升級(jí)。不僅要獲得顧客的信賴，要超高性價(jià)比，操作簡(jiǎn)潔方便。

03 大單品 VS 海量SKU

事實(shí)上，顧客不須要玻璃鋼菜，他們只想解決自己的問(wèn)題。大部分公司做玻璃鋼菜，都是從供應(yīng)鏈和菜肴出發(fā)，做一系列貨品。叮叮懶人菜早期也是如此，而當(dāng)下則更多從使用者痛點(diǎn)和消費(fèi)情景出發(fā)，用玻璃鋼菜提供使用者某些情景下的解決方案。

中國(guó)的玻璃鋼菜仍處于非常早期的市場(chǎng)教育階段。普通顧客里，100個(gè)人里有98人壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)玻璃鋼菜。但蘆別市、宮保雞丁、獅子頭，大家耳熟能詳。

叮叮懶人菜的三款菜肴

照片作者：叮叮懶人菜

因此，做玻璃鋼菜，很大要搞清楚顧客為什么要做某菜肴，消費(fèi)情景是什么，要解決什么問(wèn)題?！拔业氖褂谜呤羌彝コ蓡T使用者，我提煉了三個(gè)與之相關(guān)的情景：孩子愛(ài)吃什么？全家人吃什么？面食今天吃膩了，想換個(gè)味道來(lái)一道‘大’菜，這菜肴是什么？基于這些問(wèn)題提供解決方案，這就是玻璃鋼菜。”

“當(dāng)今的玻璃鋼菜分類(lèi)五花八門(mén)，想要做出一個(gè)爆款，不得不承認(rèn)有運(yùn)氣的成分。但我相信，雖然單品上新周期慢，但選定了一個(gè)品后，花費(fèi)大量時(shí)間反復(fù)驗(yàn)證和精進(jìn)，很大能把這個(gè)品做強(qiáng)。與永輝等平臺(tái)到了時(shí)令季節(jié)會(huì)去做一些網(wǎng)紅大單品不同，很多玻璃鋼菜公司沒(méi)能力去做，當(dāng)下這個(gè)階段更重要的事情是能用一個(gè)單品把項(xiàng)目組沉淀好，把供應(yīng)鏈整理好，把效率提上來(lái)，這用單品去做效率最高。”林鄭煥說(shuō)。

“玻璃鋼菜行業(yè)和餐飲行業(yè)很像，市場(chǎng)體量巨大，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)上百億元營(yíng)收的公司。但一家小店，味道做得足夠好，也能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！绷粥崯ㄕf(shuō)藍(lán)鯊消費(fèi)。對(duì)現(xiàn)階段玻璃鋼菜經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，單品體量比公司體量更重要。做好單品，用單品占領(lǐng)市場(chǎng)，是公司競(jìng)爭(zhēng)力的最大體現(xiàn)。方便面市場(chǎng)體量約500~600億元，老壇酸菜牛肉面單品營(yíng)收近100億元。

而廣告歌多SKU的艾麻小梅園艾麻第一批上線的貨品大多是比較常見(jiàn)的面食：宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等。通過(guò)摸索和不斷試錯(cuò)，艾麻小梅園也慢慢沉淀出一套自己的選品方法論。

艾麻小梅園的三款面食

照片作者：艾麻小梅園

首先、保證高成品率。面對(duì)大多是廚藝小白的顧客，當(dāng)他（她）們獨(dú)立制作菜肴時(shí)，一次不成功，兩次依舊不成功，會(huì)嚴(yán)重影響體驗(yàn)，極難產(chǎn)生獲客，高成品率非常關(guān)鍵。

其次、要確保加工方式單一，不可復(fù)合加工。當(dāng)一款菜肴要先蒸再烤要炒時(shí)，顧客買(mǎi)玻璃鋼菜就失去了意義。所以，鎖定或蒸或煮或炸的單一烹飪加工方式以便順利出餐也很重要。

第三、貨品要顏值高。只有這樣才能吸引網(wǎng)紅、大V、普通顧客自發(fā)拍照打卡，種草分享。

第四、貨品要具備獲客吸引力。比如辣的貨品就擁有較強(qiáng)記憶點(diǎn)，川菜系列的貨品顧客往往越吃越愛(ài)吃，難以抗拒。具備獲客吸引力才會(huì)更容易產(chǎn)生獲客行為。

艾麻小梅園70%的用戶為25歲-35歲有較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕男性，及35歲-45歲有家庭成員消費(fèi)市場(chǎng)需求的中年男性。為了更好滿足這些顧客的市場(chǎng)需求，艾麻小梅園會(huì)及時(shí)調(diào)研網(wǎng)紅咖啡店的網(wǎng)紅菜肴，努力將其做成“玻璃鋼菜”。高性價(jià)比打法，“讓顧客在認(rèn)可貨品的同時(shí)對(duì)價(jià)格感到很‘哇噻’?！卑樾∶穲@創(chuàng)始人浦文明笑稱(chēng)。

04 線上 VS 實(shí)體店

林鄭煥認(rèn)為，玻璃鋼菜不長(zhǎng)在實(shí)體店商超，不長(zhǎng)在傳統(tǒng)零售，也不長(zhǎng)在貨架式電商里。玻璃鋼菜處于品類(lèi)教育的早期階段，自然搜索少，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)少，但“顧客對(duì)玻璃鋼菜的市場(chǎng)需求是長(zhǎng)期穩(wěn)定存在的，須要好的供給和好的觸達(dá)方式，只有這樣才能夠激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲，最后完成轉(zhuǎn)化。線上效率最高的就是抖音，沒(méi)抖音就沒(méi)玻璃鋼菜的爆發(fā)?！?/p>

叮叮懶人菜的抖音直播間

照片作者：抖音

如何利用抖音實(shí)現(xiàn)玻璃鋼菜的爆發(fā)增長(zhǎng)？

1、經(jīng)銷(xiāo)方式—達(dá)人分銷(xiāo)。這類(lèi)比實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商方式，叮叮懶人菜用60個(gè)BD，把全抖音的美食達(dá)人都覆蓋了一遍，一個(gè)月合作5000個(gè)達(dá)人，發(fā)一萬(wàn)條視頻，開(kāi)播1萬(wàn)場(chǎng)次，GMV3000萬(wàn)元/月。

2、直營(yíng)方式—即企業(yè)自播。這類(lèi)比實(shí)體店專(zhuān)賣(mài)店方式。專(zhuān)賣(mài)店生意越好，商場(chǎng)流量給的越多。實(shí)體店店面須要店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、地推，線上店面（抖店）則須要運(yùn)營(yíng)、主播、編導(dǎo)。一個(gè)月銷(xiāo)千萬(wàn)元的直播間運(yùn)營(yíng)邏輯也很簡(jiǎn)單：貨品是根、內(nèi)容引流、直播轉(zhuǎn)化、投放放大（內(nèi)容車(chē)間＋直播車(chē)間＋投放車(chē)間）?！斑@樣從一家店到兩家店、三家店…整個(gè)的邏輯符合商業(yè)的本質(zhì)，這是我構(gòu)建整個(gè)抖音生態(tài)的邏輯?！绷粥崯ㄕf(shuō)。

跟叮叮懶人菜賭線上不同，艾麻小梅園將發(fā)力點(diǎn)放在了實(shí)體店平臺(tái)。

起盤(pán)階段，艾麻小梅園率先做大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、迪亞天天等全國(guó)連鎖大型商超，再加上新零售O2O平臺(tái)永輝、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和上海第一肉類(lèi)、上海九百世紀(jì)肉類(lèi)商城等上海老牌肉類(lèi)商店。

“就像線上很大要進(jìn)天貓一樣，實(shí)體店必須進(jìn)到大的KA賣(mài)場(chǎng)。即使只有這樣，才能給品牌背書(shū)和扛價(jià)，才能在分銷(xiāo)平臺(tái)里賺到錢(qián)?！逼治拿魍嘎丁?/p>

此外，艾麻小梅園對(duì)貨品的陳列建議很高?！昂芏鄷r(shí)候大家覺(jué)得玻璃鋼菜在進(jìn)入商超后動(dòng)銷(xiāo)很慢，這其中的因素很多——使用者市場(chǎng)需求、價(jià)格、陳列、庫(kù)存等等問(wèn)題。但最終很大是歸結(jié)于零售。零售的本質(zhì)就是抓細(xì)節(jié)?！?/p>

艾麻小梅園建議業(yè)務(wù)人員不光盯結(jié)果要盯過(guò)程?！氨仨毐ＷC大面積的陳列，專(zhuān)賣(mài)店必須要有艾麻小梅園的品牌露出，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨品要位于我的下方。與此同時(shí)，緊盯價(jià)格盤(pán)及庫(kù)存，與店面及采購(gòu)有良好的前期溝通，保證每次活動(dòng)都能獲得曝光。這幾個(gè)細(xì)節(jié)抓好后，動(dòng)銷(xiāo)不用擔(dān)心。”浦文明說(shuō)藍(lán)鯊消費(fèi)。

艾麻小梅園的三款菜肴

照片作者：艾麻小梅園

05 to b VS to c

林鄭煥表示，tob生意，要細(xì)分為餐飲端做還是為零售端做，兩者差別很大。

“玻璃鋼菜為餐飲行業(yè)服務(wù)已有四五年的歷史，現(xiàn)在進(jìn)入高速發(fā)展期。它只需服務(wù)特定的餐飲企業(yè)，1個(gè)單品一年就有10億元的體量。to b的用戶更追求成本，即使咖啡店里有廚師，有更多的加工空間，加工的程度也更高，對(duì)貨品還原度建議低很多。to c貨品面向的是廚藝小白，好做好吃才會(huì)好賣(mài)，相反很大會(huì)“死”。

Sarah認(rèn)為，“兩者如果用一個(gè)項(xiàng)目組一個(gè)供應(yīng)鏈去做，比如多年做成熟的餐飲供應(yīng)鏈直接to c可行嗎？不行。即使從包裝到研發(fā)都要進(jìn)行調(diào)整，1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)小2甚至小于1。產(chǎn)能?chē)?yán)重不夠的情況下，原先做to b的廠去做一些to c的單子，慢慢轉(zhuǎn)型為to c，聽(tīng)起來(lái)似乎都能做，最后發(fā)現(xiàn)兩端都不賺錢(qián)?！?/p>

“to b服務(wù)的用戶只有50~100個(gè)，滿足采購(gòu)的市場(chǎng)需求，讓你怎么做你就怎么做，沒(méi)任何負(fù)擔(dān)?！逼治拿鞅硎荆皌o c要面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的使用者。有的要辣一點(diǎn)，有的要咸一點(diǎn)、酸一點(diǎn)……很多廠類(lèi)企業(yè)喜歡做to b，即使項(xiàng)目組只負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)，銷(xiāo)售項(xiàng)目組也不不要太大，只要服務(wù)好50個(gè)用戶即可。對(duì)我這樣的新創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，to小b須要體量，大B又服務(wù)不了，即使沒(méi)廠沒(méi)研發(fā)，只能從to c入手。當(dāng)我體量達(dá)到很大程度，有了自己的廠，反過(guò)來(lái)to b就容易很多。即使我了解使用者及整個(gè)市場(chǎng)的行情。如果是廠型的企業(yè)，先不要to c，很容易虧錢(qián)?！?/p> 06 什么樣的項(xiàng)目組能贏？

多位行業(yè)從業(yè)人員對(duì)藍(lán)鯊消費(fèi)表示，玻璃鋼菜最核心的比拼就是項(xiàng)目組。什么樣的項(xiàng)目組能夠做好玻璃鋼菜？

1、研發(fā)實(shí)力。研發(fā)力也可以理解為洞察貨品的能力，如何將菜肴從冷藏變?yōu)槔鋬?，如何做到味道、醬型的還原，及最終貨品形態(tài)、包裝形式等，都非常重要。

烹烹袋創(chuàng)始人Sarah表示，項(xiàng)目組彼時(shí)跑了三年數(shù)據(jù)做出的大爆款，與如今市場(chǎng)上的爆款是重合的。彼時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的1000＋菜肴中，大多經(jīng)過(guò)了三個(gè)月~兩年的實(shí)驗(yàn)周期。

烹烹袋的玻璃鋼海鮮培根拌飯

照片作者：烹烹袋

2、組貨效率。做玻璃鋼菜到底是品類(lèi)邏輯還是單品邏輯，無(wú)法得出清晰的定論。做店面，有機(jī)會(huì)快研發(fā)、快周轉(zhuǎn)，必須做品類(lèi)。如果做抖音、淘寶、京東，靠大爆款賺錢(qián)就可以，一個(gè)大爆款可以撐起一個(gè)公司。無(wú)論哪種邏輯，組貨效率都至關(guān)重要。

3、平臺(tái)布局。玻璃鋼菜歸根到底是平臺(tái)驅(qū)動(dòng)品牌而非品牌驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，找準(zhǔn)平臺(tái)特征，最后有可能直接限定了品牌所有的商業(yè)模型。成也平臺(tái)，敗也平臺(tái)。在什么平臺(tái)發(fā)力是在開(kāi)始選擇商業(yè)方式時(shí)候就要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

4、營(yíng)銷(xiāo)能力。是否能通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)緊跟趨勢(shì)，塑造好品牌調(diào)性，傳遞好品牌的核心價(jià)值是考驗(yàn)一個(gè)項(xiàng)目組的重要指標(biāo)。

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相關(guān)標(biāo)簽： 玻璃鋼菜 餐飲 艾麻小梅園

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

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食品安全網(wǎng)

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