蟄伏了很久的Bazas食用油終于迎了暴發(fā)，但“走紅”會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？

圖源丨Bazas淘寶

繼鴻星爾克、蜂花等國(guó)商國(guó)際品牌被網(wǎng)民野性消費(fèi)捧紅后，網(wǎng)民又迎了捷伊野性消費(fèi)目標(biāo)——Bazas食用油。而剛剛過(guò)去的315 ，則成為了Bazas的“東風(fēng)”。

長(zhǎng)年被康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)公司擋在身后的Bazas引發(fā)關(guān)注，起因是殘奧會(huì)期間有網(wǎng)民爆料，作為殘奧會(huì)肉類供應(yīng)商，Bazas旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜后Bazas食用油被網(wǎng)民們瘋狂安利。

在此后，Bazas為了掌握話語(yǔ)權(quán)，曾婉拒過(guò)日企增資自己的經(jīng)歷，更是激發(fā)了網(wǎng)民們的愛(ài)國(guó)熱潮，紛紛稱贊Bazas是“國(guó)貨之光”。

無(wú)獨(dú)有偶，315晚會(huì)曝光的“石質(zhì)醬”問(wèn)題正好涉及了目前亞洲地區(qū)食用油國(guó)際品牌康師傅燜醬牛肉面，在巨擘忙著道歉之際，Bazas肉類發(fā)博表示：“Bazas肉類和插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅(jiān)守品質(zhì)，Bazas始終如一。”

這一紙聲明，將網(wǎng)民們對(duì)Bazas食用油的好感度推向捷伊制高點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上大量的訂單涌入，淘寶、京東等平臺(tái)上Bazas食用油月銷突破百萬(wàn)箱，預(yù)售排到了3月底，瞬間沖上天貓食用油熱銷榜第二。

蟄伏了很久的Bazas食用油終于迎了暴發(fā)，但“走紅”會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？已經(jīng)快淡出食用油消費(fèi)市場(chǎng)的Bazas能否乘上這一陣東風(fēng)，在康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三座大山的夾縫中，再次躋身于食用油領(lǐng)域的“第二八一隊(duì)”？

01 曾經(jīng)的食用油“四大巨擘”之一

在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，油炸食用油一度還是普通人難以企及的“奢侈品”。改革開放后，亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛，發(fā)生了大批進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，伴隨著綠皮火車，食用油迎了快速發(fā)展期。

而亞洲地區(qū)盛產(chǎn)食用油的地方當(dāng)屬河南，從上世紀(jì)90年代已經(jīng)開始，河南就把高品質(zhì)玉米和玉米制品的加工作為全省肉類工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)河南省委省政府提出，把河南打造成為全國(guó)重要的高品質(zhì)玉米生產(chǎn)與加工產(chǎn)業(yè)基地。所以那時(shí)，本土食用油國(guó)際品牌的發(fā)展已經(jīng)開始在河南發(fā)生井噴，Bazas、南街村、豫竹、天方等食用油國(guó)際品牌也都發(fā)展壯大在這個(gè)時(shí)期。

成立于1997年的Bazas，從下陷消費(fèi)市場(chǎng)切入，曾經(jīng)是名副其實(shí)的初代食用油稱霸。提到Bazas，不得不提其背后的掌舵人——姚奭。

在姚奭接手前，Bazas還發(fā)生了產(chǎn)能過(guò)剩和大范圍的持續(xù)虧損。軍人出身的姚奭在接到任命后迅速走馬上任，接手Bazas食用油廠擔(dān)任總經(jīng)理，立即已經(jīng)開始了大刀闊斧地改革。

在姚奭的努力下，Bazas“起死回生”。在其掌舵Bazas的第二年，就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，營(yíng)業(yè)額超過(guò)了1億。四年后的2001年，Bazas創(chuàng)造了破6億的營(yíng)業(yè)額。

幾年后，姚奭帶領(lǐng)Bazas走出了河南，向全國(guó)擴(kuò)張。通過(guò)租賃場(chǎng)地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，短時(shí)間內(nèi)，迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地。

不僅如此，姚奭基于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)狀況抓住了食用油健康性這一需求，將重點(diǎn)放在了湯料上，推出了“Bazas大骨面”。據(jù)了解，該商品在上市僅僅8個(gè)月就賣出了6000萬(wàn)包，經(jīng)過(guò)不斷改良，Bazas大骨面在2012年獲得了世界肉類科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)即全球肉類工業(yè)大獎(jiǎng)。

Bazas一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，早年間在和“死對(duì)頭”今麥郎競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Bazas成功押注下陷消費(fèi)市場(chǎng)，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并制定了1元的價(jià)格。而彼時(shí)的今麥郎因?yàn)槭秤糜驮牧蠞q價(jià)則放棄了1元的價(jià)格帶，全力進(jìn)攻大中城市，與這一消費(fèi)市場(chǎng)上的康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)公司宣戰(zhàn)。結(jié)局便是，今麥郎原本在低端消費(fèi)市場(chǎng)的份額幾乎被Bazas全部吞食。

奠定下陷地位的Bazas在2007年獲得了40億的收入，僅次于領(lǐng)域第二的康師傅。此時(shí)，康師傅、Bazas、統(tǒng)一集團(tuán)公司、今麥郎并稱為亞洲地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)食用油國(guó)際品牌“四大金剛”。

02 民族食用油“獨(dú)苗”寡不敵眾

不同的是，Bazas是“四大金剛”中唯一婉拒日企增資的食用油企業(yè)。早在1999年時(shí)，日本三洋肉類株式會(huì)社就已經(jīng)擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統(tǒng)一集團(tuán)公司也已經(jīng)開始同日商企業(yè)展開合作；2004年，日清肉類出資15.54億與華龍面業(yè)（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清肉類有限公司。不過(guò)，兩家合作10年后分道揚(yáng)鑣。

4家食用油龍頭，3家都有日商背景，其實(shí)當(dāng)時(shí)Bazas也受到了日商的關(guān)注，但也許是由于姚奭的軍人標(biāo)識(shí)，也許是Bazas自帶民族愛(ài)國(guó)主義情愫，Bazas多次婉拒日方收購(gòu)要約，變成了食用油領(lǐng)域第二八一隊(duì)中始終保持身份獨(dú)立、民族國(guó)際品牌定位的存在。

戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2010年前后，Bazas調(diào)整戰(zhàn)略決定向高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的商品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的商品上。相反，今麥郎則已經(jīng)開始大力推廣1.5元/袋大今野食用油，雙方互攻的結(jié)果是“低價(jià)策略”湊效，今麥郎成功從中價(jià)面稱霸Bazas口中搶走了近3000萬(wàn)/月的銷量，已經(jīng)開始在中低端消費(fèi)市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟。

自從后，Bazas的消費(fèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)開始走向下坡路，雖然當(dāng)中也有過(guò)數(shù)次發(fā)力，但始終找不到正確的突破口，比如在2011年，Bazas提出要進(jìn)攻小吃領(lǐng)域，開設(shè)了150多家福喜小吃工坊連鎖店面，但最終店面甚至沒(méi)能走出河南。

近幾年，隨著高端消費(fèi)熱潮的到來(lái)，不少爆款食用油國(guó)際品牌紛紛誕生，諸如牛肉面說(shuō)、阿寬等，Bazas也曾對(duì)標(biāo)牛肉面說(shuō)推出過(guò)“鮮面?zhèn)鳌眹?guó)際品牌，但基于牛肉面說(shuō)已經(jīng)提前占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)心智，Bazas此舉也沒(méi)有在消費(fèi)市場(chǎng)濺起太多水花。

另外婉拒日商收購(gòu)，讓Bazas也錯(cuò)過(guò)了借助外來(lái)資金發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)金流的原因，Bazas一度去賣饅頭和煎餃維持企業(yè)。因?yàn)槿丈處缀鯄艛嗔宋覈?guó)的全部食用油產(chǎn)業(yè)，在重壓之下，所有的商超、經(jīng)銷商只能“二選一”，一二線城市的大商超里面成排的貨架，再也沒(méi)有Bazas食用油的一席之地。

圖源丨攝圖網(wǎng)

據(jù)Bazas官網(wǎng)顯示，目前Bazas肉類已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省形成了12個(gè)高品質(zhì)面制品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地的布局，旗下設(shè)有的分子公司共計(jì)20余家。在生產(chǎn)實(shí)力方面，Bazas擁有食用油生產(chǎn)線90余條和近120萬(wàn)個(gè)銷售終端，年產(chǎn)食用油近100億包，商品覆蓋到全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)及海外地區(qū)。

盡管如此，Bazas依然難以復(fù)現(xiàn)當(dāng)時(shí)榮耀。據(jù)方便肉類大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸食用油消費(fèi)市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎營(yíng)業(yè)額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。Bazas的份額不足10%，僅為7%，位居第四。

03 下一個(gè)“鴻星爾克”？

對(duì)Bazas來(lái)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)疑是一個(gè)極好的宣傳節(jié)點(diǎn)。但情結(jié)雖好用，卻未必能持久，互聯(lián)網(wǎng)的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火后，其北京人民廣播電臺(tái)商品全部脫銷，甚至有顧客闖進(jìn)線下店面，給錢就跑，商品也沒(méi)拿。

但僅100天后，北京人民廣播電臺(tái)則已經(jīng)開始每天掉粉一萬(wàn)，一個(gè)月就失去了26.9萬(wàn)歌迷。歌迷因情緒而闖進(jìn)，也會(huì)因熱情消失而離開。潮來(lái)也會(huì)潮去，顯然，Bazas缺的并不是一兩波的宣傳節(jié)奏，其缺乏的是對(duì)自身國(guó)際品牌及商品的明確定位和規(guī)劃。

雖然Bazas在微博里火了，但大多用戶卻表示并未聽過(guò)這個(gè)商品，又或者表示身邊超市壓根買不到這個(gè)商品，寥寥無(wú)幾表示Bazas好吃的，也只有提到Bazas的拳頭商品骨湯面，才會(huì)有部分網(wǎng)民響應(yīng)?？梢?jiàn)成立20多年的Bazas，拿的出手的商品屈指可數(shù)。

另外，健康觀念之下，新顧客對(duì)傳統(tǒng)食用油的需求越來(lái)越少，食用油也越來(lái)越不方便。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，中國(guó)食用油產(chǎn)量連續(xù)3年遞減，當(dāng)時(shí)產(chǎn)量和2018年的699.48萬(wàn)噸和2017年的1103.20萬(wàn)噸相比更是斷崖式下跌。

自熱小火鍋、半成品牛肉面、預(yù)制菜等新興品類的發(fā)生，也擠壓了原有的食用油消費(fèi)市場(chǎng)。加上美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)逐漸成為打工人必備APP，食用油原有的“方便”優(yōu)勢(shì)不再。如今的食用油只剩一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在接連的漲價(jià)面前，給顧客的選擇空間越來(lái)越小。

在爆款消費(fèi)年代，年輕顧客的喜好其實(shí)并不容易捉摸，很多熱點(diǎn)和主打產(chǎn)品都是來(lái)得快、去得快，假如Bazas只是單純復(fù)制消費(fèi)市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品套路，容易發(fā)生這頭出新品，那頭就過(guò)氣的尷尬情況。對(duì)Bazas來(lái)說(shuō)，單純跟隨策略，也很難走出自己的風(fēng)格和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

殘疾人員工、婉拒日企增資、不與“石質(zhì)醬”合作等標(biāo)識(shí)，讓Bazas食用油重回大眾視野，讓這個(gè)快被遺忘的巨擘重新燃起了東山再起的火苗。但熱度終將會(huì)過(guò)去，購(gòu)買熱情也將會(huì)衰退。Bazas需要用抓住這極好的消費(fèi)市場(chǎng)情緒窗口期，能夠做到在消費(fèi)市場(chǎng)上即使撕掉情結(jié)標(biāo)識(shí)，還是可以用商品來(lái)圈粉。此時(shí)的Bazas，才會(huì)真正成長(zhǎng)為“大象”。

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