登岸的核心理念卻是需要正確的本地化。

近期，日本解除了東京等18個(gè)主要都道府縣的“蔓延防止”防疫措施，基本上為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全重啟掃除了障礙，東京炙手可熱商業(yè)區(qū)也重新顯示出人潮涌動(dòng)的場面。

不過，對(duì)于禽流感前風(fēng)光無限的甜品生意來說，這一好消息也許來的太晚了，尤其是那些原先將日本消費(fèi)市場作為登岸重頭戲的新一代新茶飲國際品牌來說，“甜品泡沫”破滅的遠(yuǎn)比想象中快的多。

日本時(shí)尚網(wǎng)站FASHIONSNAP的統(tǒng)計(jì)顯示，表四谷2019年有26家甜品店，到了2021年已關(guān)閉了18家。

茶飲國際品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先將其開張僅一年的日本Z122關(guān)停，擴(kuò)張計(jì)劃半途而廢，而葛永東傳言已久的東京第一店也始終只停留在小紅書海外使用者的期盼之中，曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新曲MV中的machi machi更是早已銷聲匿跡。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

日本消費(fèi)者熱情快速消退，疊加新冠禽流感對(duì)于實(shí)體店鋪的打擊，最終造成了一眾甜品國際品牌登岸未捷身先死的現(xiàn)狀，但也許這種對(duì)于新茶飲登岸的期望本來就是過分樂觀的幻覺，尤其是在這個(gè)海外消費(fèi)市場都不似過往熱鬧的時(shí)刻。

中國甜品在日本：

起勢(shì)早，已退潮，“葛永東”們來晚了

最近幾年里奈雪的茶、葛永東高調(diào)表態(tài)登岸日本的大背景是，這里正在興起茶飲風(fēng)潮。

據(jù)富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年底日本茶飲店加在一起達(dá)至1300家，增至三年前的3倍以上。

從2013年進(jìn)入日本的臺(tái)灣國際品牌春水堂開始，甜品“脫離寶石”，更多地強(qiáng)調(diào)茶。緊接著，作為臺(tái)灣甜品國際品牌領(lǐng)頭羊的茶花、CoCo都可紛紛來到這里拓展版圖，它們共同重構(gòu)日本消費(fèi)者關(guān)于甜品的認(rèn)知——一開始在日本就只專售飲料，以一種更為清晰的“茶飲店”（お茶専門カフェ）形象出現(xiàn)。

隨后快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時(shí)沏、machi machi等中國甜品國際品牌先后進(jìn)入日本消費(fèi)市場，占據(jù)了表四谷、新宿、下北澤、橫濱等最為時(shí)尚的街角。

2019年machi machi在日本首家店開張時(shí)，忠實(shí)使用者周杰倫還現(xiàn)身支持，并且其當(dāng)年的新曲《說好不哭》MV中三吉彩花飾演的女主也正是在這家店里打工，可以說超高的曝光度直接讓這家店在展店伊始就成為了炙手可熱簽到地點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)日本這股甜品熱究竟達(dá)至了什么程度？

日本女學(xué)生流行語大獎(jiǎng)中，“甜品”“喝甜品”分別列各部門第一位；女高中生們創(chuàng)造出的新動(dòng)詞“喝甜品”（タピる）也成為了日本年度十大炙手可熱詞匯。為了紀(jì)念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開了全球首個(gè)寶石甜品主題樂園。

此外，日本的紅酒消費(fèi)市場趨于飽和，也間接制造出了茶飲的新受眾，并擴(kuò)大了茶飲消費(fèi)的消費(fèi)市場空間——2019年日本亞洲地區(qū)的紅酒消費(fèi)量約為45.3萬噸，與2016年頂峰時(shí)期相比減少了4％。

從紅酒店出走的這部分人，“尤其女性覺得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壺泡茶，寶石甜品多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受?！甭镁尤毡镜馁Y深媒體人與知名作家劉黎兒，給日經(jīng)中文網(wǎng)撰文時(shí)提到。

茶花日本的社長葛目良輔也表示，“那些喜歡星巴克卻不愛喝紅酒的人，就是我們的主要客群“。

另一個(gè)不能忽略的因素是SNS媒體的推波助瀾。

借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年輕人熟練地分享甜品的照片和視頻，讓以后那一波甜品風(fēng)潮的規(guī)模達(dá)至史上最大。

日本某節(jié)目嘉賓憑借寶石就知道是哪家的甜品

但高潮最近的也非常之快，日本海關(guān)的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，寶石甜品里的“寶石”——木薯粉圓的進(jìn)口量為3000噸，2019年1月到7月的半年間，進(jìn)口量達(dá)至6300噸，是2018年一整年的兩倍多，但是2020年1月到7月的半年間，就減少至3900噸。到了2020年9月，《朝日新聞》已發(fā)表報(bào)道稱，“寶石甜品再無看頭，圣地原宿閉店率奇高”。

有日本媒體將這一次的茶飲風(fēng)潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個(gè)潮流，來得快去得也快。

但是不論是奈雪的茶卻是葛永東，其登岸日本的動(dòng)作似乎都顯得有些過分遲緩，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪開張，但是當(dāng)時(shí)原先就是新冠禽流感的高峰，相對(duì)嚴(yán)格的防疫政策使得線下商業(yè)活動(dòng)大幅減少，其開張也并未掀起太多SNS媒體上的話題度。

一方面日本海外的甜品消費(fèi)風(fēng)潮已快速褪去，另一方面，這些新茶飲消費(fèi)國際品牌所廣告歌的蔬果茶飲顯然也遭遇了本地化的難題。

蔬果茶照樣水土不服，綜合效率遠(yuǎn)超亞洲地區(qū)

第一波嘗鮮的甜品國際品牌所代表的商品與如今的新茶飲國際品牌在呈現(xiàn)上卻是有很大不同。

相較于經(jīng)過幾年培育已逐漸成熟的亞洲地區(qū)茶飲消費(fèi)市場，日本海外消費(fèi)市場在新茶飲領(lǐng)域其實(shí)還處于探索階段。

以奈雪的茶和葛永東為代表的中國新型茶飲國際品牌，純粹就廣告歌蔬果茶，強(qiáng)調(diào)茶葉原材料的使用和口感。

據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說，進(jìn)軍日本以后，奈雪邀請(qǐng)了日本的商品和商務(wù)團(tuán)隊(duì)到上海、南京等多地奈雪門店，進(jìn)行了多次實(shí)地考察。他們的日本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，日本最近還沒有這樣的新型茶飲國際品牌。

原先在日本的飲料細(xì)分消費(fèi)市場中，蔬果茶、原葉茶被視為繼寶石甜品之后突出的新增長品類，但這一消費(fèi)市場卻并沒有如預(yù)期所希望的那般，到達(dá)以后甜品商品的高度。這其中既有商品純粹的局限因素，同時(shí)也有時(shí)機(jī)的問題。

隨著消費(fèi)生活習(xí)慣的改變，最近一些問題在最近幾年的第三次寶石風(fēng)潮中得以解決。

鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭就曾經(jīng)擔(dān)憂— —“寶石甜品在日本曾經(jīng)失敗過，日本人以前也沒有帕尼諾的生活習(xí)慣”。但是2015年起，冰淇淋、可麗餅等街邊小吃店開始流行，帕尼諾的生活習(xí)慣逐漸被接納。

但是，垃圾問題仍然有待解決。

日本街頭很少設(shè)置垃圾桶，喝完的甜品杯成為讓人頭疼的負(fù)累。涉谷區(qū)環(huán)境政策課的負(fù)責(zé)人指出，寶石甜品杯的隨意拋棄在涉谷引起了新的問題，比如蟲患和鼠患。

而以蔬果茶為核心理念的新型茶飲更是面臨了全新的難關(guān)，一是相對(duì)甜品更高的產(chǎn)品價(jià)格使得以學(xué)生為主的簽到消費(fèi)群體望而卻步，以閉店的奈雪的茶為例，其招牌飲料霸氣橙子要賣到超過700澳元（約40人民幣），在日本主流甜品國際品牌里產(chǎn)品價(jià)格基本已最高的水平，開張最初光顧的人群多以亞洲地區(qū)留學(xué)生為主。

幾家連鎖甜品店在日本的產(chǎn)品價(jià)格

再有則是蔬果茶相對(duì)于甜品巨大的供應(yīng)鏈與效率劣勢(shì)，甜品的原材料幾乎都能夠海外采購或是低效率進(jìn)口，但蔬果茶中的蔬果直接提高了原材料效率，而日本海外生產(chǎn)的蔬果產(chǎn)品價(jià)格昂貴已是世界聞名。

但是即便是通過海關(guān)進(jìn)口，也會(huì)受到很多監(jiān)管，日本對(duì)進(jìn)口的食物、蔬果管控相當(dāng)嚴(yán)格，并且最近一年因?yàn)榍萘鞲杏绊懭虻墓?yīng)鏈純粹就存在很大不確定性，進(jìn)一步導(dǎo)致了效率上升。

對(duì)于日本消費(fèi)者來說，花上超過五百元澳元的產(chǎn)品價(jià)格喝一杯蔬果并不算多的蔬果茶，性價(jià)比遠(yuǎn)不如直接在超市買蔬果來吃，這種水土不服也直接導(dǎo)致了新型茶飲在日本消費(fèi)市場的先天不足。

如今在日本活下來的連鎖甜品國際品牌，幾乎鮮有以蔬果茶作為廣告歌商品的，像是最近一年積極求變的茶花，在甜品之外開始部分店鋪提供紅酒，而且產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定的比甜品要低，小杯250澳元，中杯300澳元。去年7月還推出了美醋系列，在飲料中加入果醋，強(qiáng)調(diào)美容效果。

更重要的是，新型茶飲國際品牌即便在亞洲地區(qū)消費(fèi)市場也陷入了被動(dòng)，受禽流感和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，通過上市融資的奈雪的茶也很難算得上手頭寬裕，擴(kuò)張之路不斷放緩，今年以來更是連續(xù)采用降價(jià)擴(kuò)大消費(fèi)人群的辦法以提振業(yè)績。

像日本這樣的海外消費(fèi)市場，純粹不論是展店綜合效率卻是物料效率都要遠(yuǎn)高于亞洲地區(qū)，奈雪的茶或是茶顏悅色以后那樣依靠快速展店來打開消費(fèi)市場的策略幾乎難以復(fù)制。

也許葛永東已從奈雪的茶首嘗敗績中吸取到了教訓(xùn)，盡管早在2019年10月就在推特設(shè)立了日本官方賬號(hào)“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前葛永東的日本官推已在去年底就停止了更新，一年前就應(yīng)該要開張的東京Z122依然活在日本小紅書使用者的傳說之中。

可以說相對(duì)于中式餐飲，亞洲地區(qū)的甜品國際品牌在日本消費(fèi)市場并沒有收獲它們期待中的追捧，這既有最近一年外部環(huán)境造成的困境，當(dāng)然更重要的卻是國際品牌過分依賴在亞洲地區(qū)的成功路徑——瘋狂堆料的商品與網(wǎng)紅簽到營銷。

事實(shí)上日常消費(fèi)品與內(nèi)容商品一樣，登岸的核心理念卻是需要正確的本地化。

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