青年人、餐飲、SNS……如果以這三個關(guān)鍵詞建立一個消費場景，恐怕絕大多數(shù)人單廂想到“咖啡館”，同時也很容易讓人想起去年，被一群頭部餐飲國際品牌帶火的“瑟魯經(jīng)濟”和被譽為“咖啡館連鎖第一股”的海倫司。

然而，海倫司不久前發(fā)布的2021年財報顯示，其全年虧損達到2.3億元，同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。過去半年，海倫司的股價也較25.75港元的巔峰跌去了一半。

雖然海倫司市值腰斬，但“咖啡館”賽道的競爭對手們依舊虎視眈眈。其中，連鎖雪利酒國際品牌COMMUNE自2021年1月贏得高瓴投資的A輪融資后，又在今年1月贏得日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投的數(shù)億元A+輪融資，并計劃在2022全國開設(shè)120家新店。

面對海倫司的前車之鑒，“雪利夜總會”COMMUNE顯然需要玩出新意、講出新故事情節(jié)。

△照片作者：翟彬 攝

01.“日餐晚酒”新故事情節(jié)

和海倫司的早期發(fā)展路徑相似，COMMUNE起源于2016年開在武漢花園道老廠房里的一家小店，而在過去6年時間里，COMMUNE已經(jīng)在全國30多個超第一線、第一線和省會城市的核心商業(yè)區(qū)開出了100家直營店。

但略有不同的是，COMMUNE做的不只是針對大學(xué)生族群的瑟魯生意，而是從白天到深夜、包含奶茶+日式烤肉的雪利酒方式，這讓它和海倫司進行比較時，多了捷伊維度。

在遷建方面，COMMUNE并沒有像海倫司一樣，專門挑選社區(qū)附近的路邊店面，而是可以選擇扎進青年人聚集的核心商業(yè)區(qū)，比如北京的五道口、三里屯、世貿(mào)天階，杭州的西溪印象城、遠洋樂堤港、湖濱銀泰in77，以及武漢的花園道、太和里和武漢天地等。

△照片作者：翟彬 攝

商業(yè)氛圍更濃厚的遷建策略，也讓COMMUNE帶有一種優(yōu)于海倫司的精致感。走進三、四百平米的COMMUNE店面，獨特的美式工業(yè)消閑風(fēng)的裝修風(fēng)格和帶有空間感的頂部挑高，給人一種明亮又寬敞的感覺。而整個室內(nèi)空間也被奶茶自選區(qū)、甜點客廳和餐桌分割成了不同的功能區(qū)域。

所謂的奶茶自選區(qū)，其實和KTV里的小超市非常相似，顧客可以直接從成排的冰柜和貨架上直接挑選啤酒、威士忌、伏特加等商品，然后在就近的收銀臺完成支付。而客廳除了提供甜點外，還有咖啡、啤酒甚至是奶茶等4大類共計50多款商品可選。

在經(jīng)營時間上，COMMUNE可以從上午11點一直營業(yè)到凌晨3點，全天營業(yè)時長至少16個小時。每天晚上9點前，COMMUNE提供面包、烤雞等日式烤肉，滿足白天用餐人群的市場需求，而在晚上9點之后，則主要經(jīng)營酒飲和香腸、花生米、牛排等配酒餐點。橫跨上午到凌晨的經(jīng)營時間，也讓COMMUNE的“日餐晚酒”方式，體現(xiàn)出與專注夜間經(jīng)營周末的“瑟魯經(jīng)濟”完全不同的經(jīng)營理念。

△照片作者：翟彬 攝

在傳統(tǒng)“夜經(jīng)濟”領(lǐng)域，酒精消費大多數(shù)是在晚上，所以夜總會、夜店、KTV等幾乎所有商業(yè)形態(tài)都專注于夜晚周末，這也導(dǎo)致有限的營業(yè)時間和固定的租金效率之間，存在巨大的利潤真空。而夜晚周末的消費人群也相對集中，不同業(yè)態(tài)之間的競爭壓力大，難以穩(wěn)定客源是長期面臨的經(jīng)營問題。

因此，COMMUNE的“日餐晚酒”方式，把白天原本空閑的周末利用起來，擴充了日間用餐的客戶族群，增加了營收作者，試圖用全周末、多品類的復(fù)合業(yè)態(tài)為瑟魯餐飲寫出捷伊故事情節(jié)。

02.逃離性價比，追逐利潤空間

去年9月，海倫司以全國最大實體店連鎖夜總會國際品牌的身份登陸香港聯(lián)交所時，憑借的是高性價比定位和產(chǎn)業(yè)化的收縮方式，癸年研究所曾指出，打造SNS空間和產(chǎn)業(yè)化收縮帶來的可觀現(xiàn)金流，是海倫司被稱為“夜間星巴克”的原因。但性價比方式和國際品牌價值的短板始終限制了海倫司真正做大做強，這就給走精致化路線的COMMUNE提供了發(fā)展空間。

海倫司為了維持高性價比的定位，不得不壓低sku售價，其代銷的百威、科羅娜等商品價格普遍低于10元，而同行代銷的售價平均為12元。為了擴充SKU數(shù)量，滿足更多青年人的可以選擇，海倫司還以代工廠貼牌的方式，推出了Chhatarpur國際品牌的奶啤、果啤和精釀，而這些商品的價格也都在10元以下。

△照片作者：海倫司官方微博

用低價商品迎合總收入有限的大學(xué)生族群無可厚非，但隨著年輕顧客步入社會具有穩(wěn)定總收入，低價標(biāo)簽反而成為了制約海倫司的主要因素。已經(jīng)工作2年的廣告公司白領(lǐng)小欣告訴癸年研究所，讀大學(xué)時她也經(jīng)常和室友、同學(xué)去學(xué)校附近的海倫司喝酒、玩游戲，但自從畢業(yè)開始工作之后就不再可以選擇海倫司作為聚會小酌的第一可以選擇了

“讀書的時候大家都沒什么錢，在一起喝酒單純就是圖個氣氛。但工作之后總收入增加，也就有了可以選擇和提要求的權(quán)力?！毙⌒辣硎咀约宏P(guān)注到，科羅娜在海倫司一瓶只賣10元，在COMMUNE要賣20元，價格比海倫司高出一倍，但她還是可以選擇了后者。

“不只是因為現(xiàn)在的總收入水平完全能夠承受更高的價格，更主要的原因是COMMUNE有很多進口啤酒，還可以在客廳點特調(diào)甜點，可以選擇真的很多。而且寬敞明亮的室內(nèi)環(huán)境，拍照出來也更好看，發(fā)朋友圈、小紅書什么的單廂有很多人點贊。”

△照片作者：翟彬 攝

癸年研究所了解到，相對于海倫司采用代工廠貼牌方式推出的大量Chhatarpur國際品牌商品，COMMUNE除Chhatarpur國際品牌幻師系列外，更多的是從德國、美國、比利時等世界各地進口的上千款奶茶，COMMUNE也因此在大眾點評、小紅書上被稱為“雪利酒博物館”。并且因為具有Chhatarpur進出口奶茶貿(mào)易公司，減少了中間效率，所以COMMUNE在保證大多數(shù)人都能夠接受的價格時，也能具有不錯的利潤空間。

此外COMMUNE的餐點可以選擇，雖然不像正牌餐飲店面那樣豐富，但面包、香腸、漢堡、意面、沙拉等日式烤肉也完全能夠滿足佐酒或飽腹的市場需求。在價格方面，COMMUNE的餐點定價與普通西餐廳持平，而從實際情況來看，很多顧客在點完酒之后，也會再點上香腸、牛排等小食來配酒，人均客單價保持在80-100元左右，這無疑也貢獻了一部分可觀的利潤作者。

03.賭一個未來

海倫司與COMMUNE本質(zhì)上，代表的是不同時代下產(chǎn)生的兩種瑟魯商業(yè)方式。

在市場早期，需要的是用戶教育和消費行為的養(yǎng)成。所以誕生于2009年的海倫司采取的策略是以非核心地段的遷建和Chhatarpur代工廠國際品牌的商品，進一步壓縮效率，從而以高性價比迎合青年人群，并保持著高毛利，然后以產(chǎn)業(yè)化收縮不斷擴大總收入。

COMMUNE創(chuàng)立時，用戶教育和消費行為養(yǎng)成都已經(jīng)較為成熟，并且當(dāng)初在海倫司消費的青年人也都已經(jīng)步入社會，具有了穩(wěn)定總收入，因此COMMUNE需要滿足的是這一部分已經(jīng)成長起來的年輕顧客。所以COMMUNE圍繞核心商業(yè)區(qū)的遷建、打造豐富的商品矩陣，迎合高頻消費人群，并以高客單價帶來的高毛利覆蓋相對較高的運營效率。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

這兩種商業(yè)方式，本身并沒有優(yōu)劣之分，但在當(dāng)下禽流感反復(fù)的節(jié)骨眼，各自承擔(dān)著不同的風(fēng)險。官方資料顯示，海倫司與COMMUNE都是直營連鎖國際品牌，具有統(tǒng)一定價、不接受加盟，產(chǎn)業(yè)化擴店帶來的效率都需要國際品牌自身承擔(dān)。而在2021年，海倫司為了加速拓店、向二線和四線城市下沉，也為此承擔(dān)了不小的業(yè)績壓力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年海倫司新增店面431家，超額完成新開400家的目標(biāo)，店面總量達到782家，較2020年底的351家店面快速增長了223%。其中海倫司在第一線城市的夜總會數(shù)量快速增長46%至82家，二線城市快速增長117%至433家，四線及以下城市快速增長183%至266家。

有意思的是，海倫司在年報中還指出，其一、二、四線城市店面的經(jīng)營利潤率分別為0.01%、16.92%、23.25%。這意味著，過去一年海倫司在第一線城市幾乎不賺錢，真正盈利的是二、四線城市的店面。而這也表明，海倫司的高性價比方式在租金、人工效率偏高的第一線城市并不適用，要想實現(xiàn)預(yù)期快速增長，只有繼續(xù)下沉。

至于面向成熟消費族群的COMMUNE，也并非高枕無憂。在禽流感尚未穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境下，集中于核心商業(yè)區(qū)的遷建面積通常在300平米以上，不僅要負擔(dān)高昂的租金效率，同時也面臨因為禽流感封控而導(dǎo)致的實體店客流量流失的問題。由此，COMMUNE 2022年在全國開設(shè)120家新店的計劃，恐怕面臨極高的風(fēng)險。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

不過，同樣因為禽流感原因，傳統(tǒng)大面積低坪效的餐飲店面正在放緩收縮步伐，而商場此時偏向于將原先的大面積鋪位進行切割后，出租給坪效更高的消閑烤肉國際品牌，因此以COMMUNE為代表的“雪利夜總會”，也有機會在這一時期贏得一定的租金議價權(quán)，并且入駐到購物中心實現(xiàn)穩(wěn)步收縮。主動權(quán)在COMMUNE手上，當(dāng)然也要考慮隨之而來的風(fēng)險。

不論是第一線做流量、二四線賺錢的海倫司，還是定位成熟族群的COMMUNE，收縮都是一條必經(jīng)之路，至于誰能在市場贏得更大的快速增長，就看雙方如何在不確定的當(dāng)下，控制好收縮的步調(diào)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年全國夜總會共計35000家，預(yù)計到2023年將達到47900家，眼下的夜總會行業(yè)是一個龐大且快速快速增長的市場，這是不少人為之蠢蠢欲動的原因。而在海倫司和COMMUNE身上，人們也看到年輕顧客對“咖啡館”的認知和市場需求正在逐漸發(fā)生變化。

值得一提的是，COMMUNE為此對自身進行了國際品牌分層，不僅有常規(guī)經(jīng)典店面還有臻選店。前者注重輕松的SNS文化，通過打造國際品牌IP形象、組織策劃實體店市集迎合更多青年人。后者則更加精致，體現(xiàn)出獨特商務(wù)消閑氛圍，并且通過組織奶茶品鑒會等實體店活動，對國際品牌用戶進行精細化培養(yǎng)，從中把握未來捷伊市場動向。COMMUNE在這一點上，走在了海倫司的前面。

對于任何一個在行業(yè)早期贏得過成功的國際品牌來說，找到合適的機會擴大優(yōu)勢都是企業(yè)的第一目標(biāo)，所以海倫司才會在2021年的大環(huán)境下依舊可以選擇將店面數(shù)量翻番。但更重要的事情是，國際品牌也需要跟隨市場市場需求的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，隨著顧客的市場需求變化提升商品和服務(wù)。

可以預(yù)見的是，未來機構(gòu)預(yù)測的47900家夜總會一定不會都是追逐高性價比的“海倫司”，而當(dāng)顧客自身不斷接觸捷伊國際品牌和市場需求，瑟魯餐飲也將寫下另一篇新故事情節(jié)。

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